Eco beauty: posicionamento chega aos produtos de massa
A ideia de mercado de nicho ficou no passado. Ingredientes naturais, limpos e sustentáveis avançam em todas as categorias
Por Estela Mendonça
A Euromonitor avalia que o crescimento do mercado de beleza e cuidados pessoais está sendo liderado pela sustentabilidade, com produtos sustentáveis registrando crescimento anual de 10% entre 2020 e 2023, ressaltando a urgência de as empresas adotarem práticas de sustentabilidade transparentes para gerenciar riscos, cumprir com a regulamentação e, principalmente, aproveitar a crescente preferência do consumidor por produtos sustentáveis.
A sustentabilidade é apelo predominante de várias categorias de produtos. O aumento da disponibilização de ingredientes tem ajudado os participantes da indústria a destacar o uso de alternativas mais seguras e naturais. Com isso, fragrâncias, protetores solares, desodorantes e maquiagem são as quatro categorias de crescimento mais rápido, com previsão de crescimento de vendas de dois dígitos entre 2020 e 2023, de acordo com a Euromonitor.
A importância das classes C,D e E
No entanto, a percepção de sustentabilidade relacionada a preços mais altos, vem impedindo a adoção ampla, o que pode excluir boa parcela dos consumidores, como as classes C, D e E, que representam 76% da população brasileira e respondem por quase metade do consumo do país. Segundo estudo da PwC e do Instituto Locomotiva “Mercado da maioria – Como a força da população de baixa renda está transformando o setor de varejo e consumo no Brasil”, divulgado em julho, os produtos de higiene e beleza estão entre as categorias de consumo que mais cresceram no Brasil e é a categoria que o mercado da maioria mais associa a questões ESG.
Para 49% dos consumidores das classes C, D e E, a escolha da marca está relacionada a causas ambientais, 42% relacionam a causas sociais e 43% a causas de diversidade. O estudo revela que esses consumidores estão dispostos a evitar marcas que não estão alinhadas com os temas socioambientais, com 31% dos participantes da pesquisa manifestando que deixariam de comprar de marcas de higiene e beleza por atitudes preconceituosas ou falta de responsabilidade ambiental.
A pesquisa foi realizada com mais de 2,3 mil pessoas e contou ainda com entrevistas por vídeo com lideranças de grandes empresas do setor de varejo e consumo.
Ingredientes certificados
Muitos lançamentos vêm sendo realizados com apelo de sustentabilidade, como a linha Jardin, que acaba de ser lançada pela Ciclo, traz deo colônia, body splash, hidratante corporal e sabonete líquido, nas fragrâncias Bergamota Calábria, Flor de Laranjeira, Jasmim Sambac, Nectarina e Rosa Damascena. A composição inclui álcool vegetal e fórmulas livres de componentes de origem animal, além de serem veganas. Segundo a marca, foram selecionados fornecedores que utilizam ingredientes certificados por programas globais de responsabilidade socioambiental, assegurando rastreabilidade, segurança e respeito pela natureza.
Corantes naturais
A Raavi Dermocosméticos lançou uma linha de esfoliantes coloridos naturalmente com corantes provenientes de beterraba, batata roxa e hibisco. Segundo Glaucia Rotta, head de marketing, o objetivo foi manter sua linha de dermocosméticos dentro do conceito Clean Beauty: “Vivemos em uma busca incessante para conseguir oferecer aos nossos clientes um produto de qualidade e que seja o mais ‘limpo’ possível, ou seja, grande parte dos ativos e das matérias-primas dos nossos dermocosméticos vem da própria natureza. Então, o cliente pode ficar tranquilo, que não tem nenhum ingrediente tóxico ou sintético escondido em nossos frasquinhos e camuflados com algum nome estranho no rótulo”.
Antitranspirante sem alumínio
Anova linha de antitranspirantes MOOD da MyHealth traz 72 horas de proteção sem alumínio e álcool, com nove fragrâncias e ingredientes sustentáveis, como o hidróxido de magnésio extraído da água do mar. Além de oferecer proteção prolongada, a linha MOOD também hidrata a pele das axilas, atendendo ao público que busca mais do que apenas eficácia, mas também cuidado e conforto. “A linha MOOD foi desenvolvida com base em uma pesquisa detalhada com consumidores e traz fragrâncias sofisticadas que refletem as preferências desse público”, destaca Geisa Carla Cividini Miksza, diretora administrativa da Aeroflex.
Marca própria
Carro-chefe entre as marcas próprias da RD Saúde, a Needs, que superou R$ 1 bilhão em faturamento anual nos últimos 12 meses, acaba de lançar Needs Natos, com produtos veganos e não testados em animais. Mais de 90% dos ingredientes são naturais, como rosa mosqueta, copaíba, chá verde, gengibre e óleo de coco.
“As fórmulas exclusivas têm eficácia comprovada e aproveitam o que há de melhor na biodiversidade natural, combinando óleos, plantas e frutas. Além disso, as embalagens são 100% recicláveis e trazem selos e certificações que comprovam o compromisso da nova linha com a sustentabilidade”, diz Mariana Senhore, gerente executiva de marcas próprias da RD Saúde. A nova linha inclui sabonetes em barra e líquidos, hidratantes, desodorantes e outros itens.
Papo Reto
A Lola From Rio lançou a linha capilar Papo Reto, com fórmula minimalista e tecnologia patenteada, voltada para o fortalecimento capilar. Entre os ativos, o Fiberhance, com alto poder de penetração até o córtex capilar, com capacidade de construir novas ligações internas dentro da estrutura do cabelo, restaurando a força dos fios. Destacam-se também o Fiber D.Tox, que previne a acumulação e remove metais pesados e toxinas das fibras do cabelo, e o Seaplex, ingrediente natural e biodegradável, combina moléculas bioativas de algas marinhas com peptídeos para prevenir os danos causados pela descoloração como pontas duplas, ressecamento, quebra, erosão, porosidade e emborrachamento.
A Dermage apresentou recentemente o Drencell Body Up, um creme com ação firmadora e drenante, que contribui para melhorar a sustentação e textura da pele, como também para combater a flacidez e a gordura localizada. Com textura leve e de rápida absorção, a novidade contém uma fórmula tecnológica com: Nano DMAE 10% (que ajuda na firmeza e proporciona efeito lifting), cafeína (com poder liporedutor e de ativar a microcirculação), castanha da Índia (que reduz a retenção de líquido), Chá Verde (que possui propriedades termogênicas, antioxidantes e antiinflamatórias), centella asiática (que auxilia a restabelecer as fibras de colágeno e elastina) e Gingko biloba (que descongestiona a pele e melhora o aspecto da celulite).
Transparência e rastreabilidade
A Kline destaca que a importância da transparência e da rastreabilidade dos ingredientes está se tornando cada vez mais significativa no setor de cuidados pessoais. A Europa prepara uma legislação em 2025 que exigirá a rastreabilidade de matérias-primas naturais. Ao mesmo tempo em que a regulamentação futura e contribua para a criação de um mercado mais sustentável na região, o desafio é o aumento potencial nos custos.
As empresas são, portanto, confrontadas com a tarefa de equilibrar conformidade, sustentabilidade e viabilidade financeira à medida que navegam nas complexidades de aderir a novas regulamentações, mantendo preços competitivos e qualidade do produto.
Inovação em extração de biomoléculas
A Hallstar utiliza sua experiência em extração para realizar o processo Oléo-éco-extracion. Esse processo, que é patenteado, usa micro-ondas, criomoagem e ondas ultrassônicas para extrair biomoléculas em um sistema de óleo natural sem oxigênio. Os produtos dessa tecnologia são denominados de Oléoactif®, que são estáveis, com altas concentrações de moléculas ativas e biodisponíveis, livres de solventes orgânicos e produtos químicos potencialmente tóxicos, alergênicos ou irritantes.
José Carlos Pavani Junior, da área de qualidade da Hallstar, ressalta que o processo de Oléo-éco-extracion é 100% físico, consome baixíssima energia, garante a máxima preservação de recursos hídricos e tem emissão de CO2 muito baixa. “Ele gera apenas quantidades mínimas de biorresíduos, que são totalmente reciclados”.
José Carlos Pavani Junior, da área de qualidade da Hallstar
Um exemplo de produto é o BLISS Oléoactif®, um ingrediente ativo que neutraliza os impactos do estresse psicológico na pele, com propriedades suavizantes e antienvelhecimento, produzido a partir de partes da planta alburno de tília, colhidas manualmente no Sul da França, onde está localizada a Hallstar France. “As moléculas são extraídas com óleo de girassol orgânico e no final do processo de produção 100% dos resíduos biológicos são reciclados”, descreve Pavani Júnior.
Premiado com o Silver Award na categoria de ingrediente ativo na in-cosmetics Korea, o BLISS Oléoactif® tem como alvo a via da serotonina, inibindo a enzima Monoamina Oxidase A e modulando os genes afetados pelo estresse, além de efeitos miméticos antidepressivos. Entre os benefícios comprovados por testes ex vivo e in vivo, o especialista da Hallstar destaca: redução de rugas, linhas de estresse, vermelhidão e desconforto, suavização de imperfeições e aumento de brilho da pele.
Ingredients Revealed
“Os consumidores estão cada vez mais em busca de equilíbrio entre o autocuidado e os valores que consideram importantes, o que pode ser desafiador para as empresas”, pondera Thifany Matsumora Sudo, analista de marketing digital em Care Chemicals na BASF.
Thifany Matsumora Sudo, analista de marketing digital em Care Chemicals na BASF
Thifany contextualiza esse desafio com dados da Mintel e Kantar, que revelam 52% dos alemães não confiam na honestidade das empresas sobre seu impacto ambiental e 59% dos consumidores dos EUA acreditam que muitas empresas fingem ser sustentáveis. Na China, 77% dos consumidores acham que as marcas devem liderar a responsabilidade pela sustentabilidade e, no Brasil, 34% já priorizam ingredientes ecológicos ao comprar produtos de cuidados pessoais. “Esses fatores têm levado ao aumento de padrões e selos estabelecidos pela indústria, que influenciam as decisões de compra dos consumidores”.
Para ajudar os clientes a alinhar seus produtos com padrões de sustentabilidade e atender às necessidades dos consumidores, a BASF desenvolveu o Ingredients Revealed, um módulo do serviço digital D’lite para cuidados pessoais. “Essa ferramenta otimiza a identificação de ingredientes ideais, avaliando em tempo real e de forma transparente informações sobre sustentabilidade, como biodegradabilidade e carbono renovável, além de oferecer acesso às listas de cosméticos naturais e selos ecológicos que podem ser essenciais para o sucesso da marca”, explica Thifany.
Através de uma interface imersiva que permite a inserção de ingredientes individuais e até mesmo de formulações próprias, a solução, de acordo com Thifany, oferece recursos de edição em tempo real e capacita os usuários a personalizar, desenvolver, aprimorar e gerenciar suas formulações, tudo em um só lugar. “Ao utilizar o serviço como seu próprio laboratório, é possível desbloquear oportunidades, transformar e acelerar o desenvolvimento de produtos, com confiança e transparência integradas”, completa.
Quartzo upcycled
Para Nathalia Pedroso Barbosa, gerente de P&D da Lunagreen Bioativos, a indústria da beleza está se reinventando em busca de produtos sustentáveis e eficazes. “Termos como química verde, upcycling e produtos circulares ganham destaque, impulsionados pela crescente demanda de consumidores conscientes e pela necessidade de preservação do meio ambiente”.
Nathalia Pedroso Barbosa, gerente de P&D da Lunagreen Bioativos
Um exemplo inspirador, segundo Nathalia, é o Lunaexfo Quartzo, produto desenvolvido pela Lunagreen por upcycling de rejeitos de mineradoras. O que antes era lixo e passivo ambiental, agora é um ingrediente natural e de alto desempenho para a pele.
Nathalia explica que o quartzo, mineral abundante, passa por um processo robusto resultando em um esfoliante livre de microplásticos, inerte e com diferentes granulometrias. Sua estrutura cristalina proporciona uma esfoliação eficaz e suave, removendo células mortas e impurezas sem agredir a pele.
“A composição do LunaExfo Quartzo é rica em sílica e outros minerais, que são compatíveis com o organismo humano, presente também em alimentos e outros produtos de beleza”, afirma Nathalia, ressaltando que seus diversos tamanhos de partículas permitem que o esfoliante seja utilizado em produtos secos, corporais e até capilares, garantindo uma limpeza profunda, sem agredir a pele e sem poluir o meio ambiente.
A gerente da Lunagreen reforça que o novo esfoliante representa um passo importante na luta contra a poluição dos oceanos, substituindo as esferas de plástico por uma alternativa biodegradável e de origem natural. “O Lunaexfo Quartzo upcycled é a prova de que inovação e sustentabilidade podem caminhar juntas na indústria da beleza. Ele une a força da natureza para oferecer uma solução eficaz, segura e ecologicamente correta para o cuidado da pele. O futuro da beleza é verde, circular e inovador”, complementa.
Biotecnologias se destacam
Allessandra Silveira, coordenadora de marketing técnico e inovação da Solabia no Brasil, comenta que as biotecnologias estão emergindo como os principais impulsionadores do mercado em muitos setores e os ingredientes cosméticos não são exceção. “A indústria de cuidados com a beleza também está se voltando para as biotecnologias para resolver os muitos desafios que enfrentam”.
Allessandra Silveira, coordenadora de marketing técnico e inovação da Solabia
Além de minimizar problemas, como inconsistência de lote para lote e problemas de sazonalidade, Allessandra reforça que a biotecnologia vem assumindo um importante papel quando o tema é sustentabilidade: “Sua produção possui uma pegada reduzida de carbono, menor consumo de água e energia e promove a obtenção de ingredientes com alta pureza e seguros para o uso”.
Destacando-se nesse cenário, o Grupo Solabia, com uma expertise de mais de 30 anos e sendo referência no setor, possui diversas soluções de produtos originários de fontes biotecnológicas. Allessandra explica que a fonte de obtenção é que determina o tipo de biotecnologia a ser utilizada, por exemplo, azul, verde ou branca.
O último lançamento da Solabia é um bom exemplo de ativo obtido por tecnologia branca, que utiliza células vivas para obtenção de moléculas alvo. O Serenibiome® é obtido por um processo patenteado de fermentação biomimética de um fungo para a obtenção de um glicolipídeo. “Esse processo tem uma baixa emissão de CO2, que minimiza o consumo de água e energia, possibilita obter um ativo 100% natural, facilmente biodegradável e sem conservantes”, explica Allessandra.
O Serenibiome®, de acordo com a executiva da Solabia, possui uma ação direcionada sobre o ciclo coceira-arranhão em peles sensíveis com tendência à atopia. “Ele irá atuar na inibição biosseletiva do Staphylococcus aureus, acalmar a inflamação neurogênica e reparar a barreira cutânea da pele, restaurando o conforto e o bem-estar da pele sensível”, descreve, informando que o ativo é clinicamente comprovado em pele propensa a atopia.
Alternativa aos microplásticos
O Grupo Ajinomoto desenvolveu uma nova tecnologia à base do aminoácido lisina como alternativa a microplásticos, o Amihope® SB-103, lançado nas in-cometics global e Latam.
Tatiana Straioto Gargalaka, gerente de marketing
Tatiana Straioto Gargalaka, gerente de marketing da Ajinomoto, explica que o novo modificador sensorial é biodegradável (NOI igual a 1) e desenvolvido em alinhamento com a ODS 14 da ONU. “Amihope® SB-103 é uma alternativa sustentável para banir o uso de microplásticos na indústria cosmética, uma vez que eles podem chegar aos oceanos e afetar a vida marinha e poluir o meio ambiente”, defende.
O Amihope® SB-103, segundo Tatiana, é caracterizado pelo toque macio, sensação de hidratação e alta adesão à pele, proporcionando uma maior cobertura da maquiagem.
Entre seus diferenciais, a executiva da Ajinomoto destaca que o Amihope® SB-103 permanece estável após estresse térmico de até 80 °C e apresenta adesão à pele significativamente maior do que os resultados de outros pós esféricos populares, como Urethane, Cellulose, Cellulose Acetate e Silica, em relação aos quais a solução da Ajinomoto também superior em cobertura de pós compactos.
“O Amihope® SB-103 também melhora a dureza de pós compactos, entrega alta resistência e boa removibilidade do pó frente a outros pós esféricos e apresenta boa espalhabilidade”, afirma Tatiana, que também cita menos pegajosidade e peso durante a aplicação como um atributo importante em produtos de maquiagem.
Formador de filme natural
Tendo sustentabilidade e alto desempenho como pilares, a Nouryon destaca o SolAmaze® Natural film former, um polímero formador de filme 100% natural e biodegradável, produzido seguindo os 12 princípios da química verde e seguindo um processo limpo, não apresentando o uso de solventes e geração de resíduos para sua obtenção.
Gabriel Diogo, gerente de serviços técnicos em Personal Care da Nouryon, ressalta que o SolAmaze® Natural é um ingrediente amplamente compatível, extremamente versátil e multifuncional, agregando inúmeros benefícios sensoriais e de tratamento, desde formulações de cuidados capilares, até produtos para a pele, proteção solar, desodorante e maquiagem.
Gerente de serviços técnicos em Personal Care da Nouryon
De acordo com Diogo, sua excelente propriedade filmógena, proporciona alta resistência à água, contribui para o aumento da resistência ao atrito e reduz a transferência. “São essas características que o tornam a escolha certa para formulações que demandam long lasting associado ao conforto para os consumidores em aplicações cosméticas”.
O gerente da Nouryon acrescenta que, em cuidados com os cabelos, SolAmaze® Natural demonstra sensorial leve e agradável, sendo um ótimo substituto de silicones, além de conferir proteção térmica de até 232°C. Já em fórmulas de proteção solar e maquiagens, confere melhor dispersão dos filtros físicos e pigmentos, o que contribui para a proteção e cobertura.
“Sua forma líquida facilita sua incorporação nas formulações, contribuindo também para o aumento da viscosidade e melhora da estabilidade final das formulações”, complementa Diogo.
Certificações avançam
O número sistemas de sustentabilidade e rótulos éticos na indústria de cosméticos está aumentando significativamente nos últimos anos. Segundo estudo da Ecovia Intelligence, em termos de taxas de adoção, os rótulos naturais e orgânicos lideram. Há cerca 45 mil produtos certificados na indústria global de cosméticos. COSMOS e NATRUE são os principais padrões para cosméticos naturais e orgânicos.
Os rótulos veganos e vegetarianos mostraram o maior aumento nos últimos anos. A Vegan Society tem o maior número de produtos certificados: 34.556 produtos cosméticos agora carregam sua marca registrada vegan. A The Body Shop é um dos seus maiores patrocinadores, obtendo toda a sua gama de mais de 1 mil certificados este ano.
Na América do Norte, os sistemas de rotulagem que representam preocupações com a saúde são os mais populares. O Environmental Working Group (EWG) tem quase 2.400 produtos cosméticos verificados. Seu padrão é baseado no banco de dados Skin Deep, que avalia e compara a segurança de produtos cosméticos. Os esquemas de rotulagem Non-GMO Project e Made Safe também estão ganhando força. O primeiro foi adotado por 60 marcas, a maioria das quais tem cosméticos naturais e orgânicos.
Os rótulos sem crueldade são altamente evidentes na Ásia e na América do Norte. A People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) tem o programa Beauty Without Bunnies, que certifica produtos cosméticos que não foram testados em animais. Mais de 6.000 marcas de cosméticos fazem parte do programa. O selo Leaping Bunny da Cruelty-Free International também é popular. Quase 2.400 marcas de cosméticos adotaram o esquema de certificação Leaping Bunny.
Consumidores menos otimistas
Os consumidores estão perdendo a fé em sua capacidade de salvar o planeta, de acordo com uma nova pesquisa da Mintel Global Outlook on Sustainability, que revela uma crise na ecoconfiança, já que o número de consumidores que dizem “Se agirmos agora, ainda temos tempo para salvar o planeta” globalmente caiu de 54% em 2021 para uma minoria de 44% em 2024.
Richard Cope, consultor sênior de tendências da Mintel Consulting
