Sandro Rodrigues, presidente do Grupo Hinode, que no final dos anos 2000 viu a empresa de cosméticos da família quase morrer, resolveu, como ele mesmo define, “virar a chave”, apostando no modelo de marketing multinível, praticamente inexistente no Brasil, e em franquias por todo o país. O resultado é surpreendente: um salto no faturamento de R$ 170 milhões, em 2011, para R$ 1,8 bilhão, em 2016, e a previsão de fechar este ano com R$ 2,6 bilhões.

Sandro Rodrigues: “No Brasil, contamos com uma rede de 750 mil consultores e na Colômbia e no Peru já temos mais de 5 mil”.

Em entrevista exclusiva para o Portal Cosmetic Innovation, o empresário detalha toda a trajetória e a grande virada da Hinode, que teve início na garagem da casa da família, em São Paulo, e se tornou uma das maiores companhias de beleza do país. Confira:

A Hinode foi fundada por seus pais, há quase 30 anos, como foi a transição na condução dos negócios?

O Grupo Hinode, uma empresa 100% brasileira de origem familiar, é hoje uma indústria, com uma fábrica, de 12 mil metros quadrados, em Jandira (SP), e um Centro de Distribuição, em Extrema (MG), responsáveis pela produção e entrega das marcas Hinode – com produtos de higiene pessoal, cosméticos, perfumaria e maquiagem – e HND, com os produtos funcionais ligados à performance e bem-estar; uma franqueadora, com o Hinode Center, responsável pela formação de franquias – são mais de 450 espalhadas pelo Brasil, com presença em 329 cidades e em todos os Estados brasileiros; uma gestora de pessoas, com a Universidade Hinode, voltada para o treinamento e desenvolvimento dos seus 750 mil consultores independentes.

Faço parte dessa história desde sempre. Aos 12 anos já ajudava meus pais a carregarem as sacolas e na entrega de produtos na empresa onde minha mãe liderava uma equipe. Cinco anos depois, em 1988, eles fundaram a Hinode e a partir daquele momento passei a atuar mais de perto. Eu deixei de trabalhar como office-boy e fui, de fato, trabalhar com os meus pais na Hinode. No começo, os produtos eram fabricados na garagem da nossa antiga casa, localizada na Rua Filipe de Vitri, Zona Norte (SP), de manhã, envazados à tarde e entregues à noite. Eu sou o mais velho de quatro irmãos e fui o primeiro a realmente colocar a mão na massa. Neste momento, eu tinha uma crença absurda de que esse era o caminho para mim e minha família, e a possibilidade de transformar a vida das pessoas, o que virou nossa missão.

Nesses quase 30 anos de trajetória, e não é pouco tempo, saímos de um envase manual na garagem de casa, com uma gambiarra que eu fazia com a caneta Bic para encher as embalagens, para hoje termos inaugurado uma fábrica de 12 mil metros quadrados em Jandira, São Paulo, cidade onde meu pai trabalhou, lá em 1980, como torneiro mecânico. Em 1995, me tornei presidente da companhia e desde então tenho liderado um processo para conduzir o nosso Grupo Hinode para se tornar uma das maiores empresas nacionais de beleza e bem-estar, com um portfólio variado e de produtos de altíssima qualidade, em prol de consumidores cada vez mais exigentes e pela transformação social de milhares de pessoas, como aconteceu comigo e com a minha família.

Somos uma empresa referência em um modelo inovador da venda direta que, com a comercialização dos produtos, transforma a vida das pessoas por meio da atitude empreendedora. É essa crença e verdadeira razão de existir da empresa.

A que deve o notável desempenho, especialmente em um cenário de crise?

O modelo de venda direta foi ganhando corpo assim como o portfólio da companhia e o faturamento também acompanhou esse crescimento. O porta a porta era o molde clássico de venda de produtos, no qual o rendimento dos consultores vinha de um percentual sobre a venda e o perfil era majoritariamente de mulheres donas de casa. Foi quando tive contato, em 1991, com uma reunião que aconteceu no hotel, onde eu estava hospedado, em Goiânia, de uma empresa norte-americana que apresentava o modelo de marketing multinível. Eu sabia que precisava incorporar esse ingrediente à companhia, que daria a ela todo o seu potencial. Pesquisei, estudei e fui atrás para entender como fazer – pois meu instinto dizia que era o caminho para a empresa acelerar em crescimento e poder fazer com que mais pessoas pudessem ter suas vidas transformadas em qualidade de vida.

Fragrâncias e cosméticos lideram as vendas.

Foi somente em 2008 que viramos a chave para esse novo modelo. Nesse momento, nossa receita caiu 90% e começamos a atravessar o nosso ‘deserto’, como eu chamo esse período de quase cinco anos de muita dificuldade e quase desaparecimento da empresa. O novo modelo comercial, na época pouco difundido no Brasil, incrementa aos ganhos da venda de produtos os de recrutamento de novos consultores. Nos Estados Unidos, era já amplamente difundido e legalizado, mas no país levou um tempo natural de adequação e entendimento para ganhar credibilidade e se mostrar idôneo.

Nesta busca, descobrimos o detalhe que precisava ser aprimorado para fazer o modelo decolar: eu tinha vendedores de produtos, mas precisa de um time de empreendedores especializados em gestão de pessoas e vendas; eu tinha pouca capilaridade e velocidade de entrega de produtos. Foi quando começamos com o modelo de franquias por todo o país e o desenvolvimento e a formação de nossa rede de consultores. Foram esses dois fatores que elevaram o nosso faturamento para consolidarmos um crescimento sólido e crescente desde então.

Qual é faturamento anual da companhia e qual foi a taxa de crescimento nos últimos anos?

Fechamos 2017 com um faturamento de R$ 2.6 bilhões. Em 2016, esse número estava em R$ 1.8 bilhão, que se seguiu aos R$ 720 milhões, em 2014, e bem distante dos R$ 170 milhões, em 2011.

Até que ponto o marketing multinível e as franquias contribuíram para isso?

O nosso número de consultores também foi crescendo paralelamente assim como o de franquias, o que explica também esse crescimento maduro. Saímos de 50 mil consultores, em 2014, para 225 mil em 2015, seguindo para 460 mil em 2016 e 750 mil em 2017.

Qual o diferencial dos produtos Hinode e qual o posicionamento da marca?

Produtos de altíssima qualidade, com investimento em pesquisa e desenvolvimento, de boa performance e qualidade a um preço acessível. Além disso, pelo modelo ser de catálogo, focamos na diversificação de um portfólio para garantir uma opção de compra mais atraente diante da diversidade de segmentos em que buscamos atuar, sem falar que temos produtos para toda a família – inclusive com o recente lançamento da linha infantil. Temos produtos para todas as faixas de preço, de R$ 19 a R$ 199. Temos maior penetração nas classes C e D, mas estamos seguindo uma estratégia para conquistar as classes A e B.

Como está sendo conduzido o processo de internacionalização da companhia?

Em outubro de 2017, teve início o projeto de expansão para o mercado internacional, com a abertura das operações na Colômbia e no Peru, pontos de partida da estratégia de internacionalização na América Latina. O investimento inicial foi de R$ 40 milhões, R$ 28 milhões em produtos e R$ 12 milhões na estruturação do negócio nessa primeira fase. Já são 70 mil consultores pré-cadastrados nesses dois países e em apenas um mês de lançamento do projeto já foram vendidos US$ 2.5 milhões em produtos. A expectativa é estar com 20 franquias vendidas e mais de 100 mil consultores nesses dois mercados até março de 2018.

Qual a importância das exportações nos negócios da empresa. Para quais países exporta?

Esses dois países são os pilares estratégicos e relevantes para o processo de internacionalização do Grupo Hinode. A proposta é dar um passo largo de expansão para os países da América Latina e em outros continentes nos próximos 5 anos. A meta é chegar nos demais países da América do Sul, América Central, América do Norte e Europa até 2022.

Para sustentar esse crescimento como a empresa conseguiu equacionar produção, distribuição e vendas?

Os planos de expansão começaram com a construção, em 2015, e a inauguração, em maio de 2016, de uma nova fábrica, em Jandira (SP), com capacidade dez vezes maior que a antiga, situada na rua Ceará, que saltou de 200 toneladas por mês para 2 mil toneladas / mês. A fábrica conta com 12 mil metros quadrados e capacidade instalada de produção de 9 milhões de unidades de produtos por mês. A companhia já está usando metade disso e tem capacidade ainda para dobrar a produção, pois já foi planeja para absorver uma nova expansão diante dos planos futuros de mais crescimento. Opera em três turnos e foi construída com todos os equipamentos em inox e de nível da indústria farmacêutico.

Quanto foi investido para a construção da nova fábrica?

O investimento inicial foi de R$ 20 milhões.

A empresa conta com quantos colaboradores  atualmente?

No Brasil, contamos com uma rede de 750 mil consultores e na Colômbia e no Peru já temos mais de 5 mil consultores. Além disso, temos mais de 700 funcionários, cerca de 600 produtos no portfólio, mais de 450 franquias em 329 cidades, com presença em todos os Estados brasileiros, uma fábrica, em Jandira (SP), com 12 mil metros quadrados, e um Centro de Distribuição, em Extrema (MG).

Quais são os carros-chefes de vendas?

Fragrâncias e cosméticos lideram as vendas.

Qual a influência da Internet e redes sociais sobre os negócios nos últimos anos?

Até aqui, a marca Hinode ficou conhecida por meio de seus produtos de alta qualidade, preço competitivo e da divulgação entre os consultores (boca a boca). As redes sociais foram o nosso primeiro forte canal de comunicação massiva, e tem demonstrado bastante relevância na propagação da empresa e de seus produtos. Vamos continuar investindo nesse canal, mas em 2018 daremos um passo para agregar uma agência de publicidade para uma campanha de posicionamento de marca.

Quando falamos das redes sociais, no Facebook Hinode são mais de 580 mil seguidores. No Instagram, a marca Hinode tem mais de 300 mil seguidores, nossa marca Dazzle (maquiagem, fragrâncias e esmaltes) soma 50 mil seguidores. Nossa comunicação é orgânica, não impulsionamos posts.

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Como a empresa pretende manter o nível de crescimento nos próximos anos? Quais são os principais desafios?

Com muito trabalho e acelerando em velocidade, agora que já sabemos como fazer e dar certo. Temos já um público consumidor fiel e de consultores que apostam na companhia. Temos hoje uma taxa alta de retenção de nossa rede (55%) e estamos crescendo em market share. Acredito muito na valorização das pessoas e, por isso, busco promover programas de reconhecimento da nossa rede pelo permanente engajamento e satisfação daqueles que diariamente escolhem vender Hinode. Do mesmo modo, fazemos com as franquias, aprimorando processos e valorizando as lojas que também são nosso ponto de visibilidade e contando com os consultores e consumidores.

Este ano, lançamos o Hinode Center, um novo conceito para as nossas franquias, que valorizam o patrimônio do franqueado e são a porta de entrada da empresa. Além disso, estamos cada vez mais preocupados em propor treinamentos com conteúdo de relevância e adequado para o desenvolvimento das pessoas, pois melhorar de vida e também melhorar a forma de pensar e usar esse conhecimento; é o que nos dá qualidade de ação. Portanto, nossa visão está sempre composta pela pesquisa e desenvolvimento de produtos, aperfeiçoamento do nosso modelo inovador de negócios e de nossas franquias. Pretendemos dobrar o nosso número de franquias em cinco anos, e não faltam candidatos.

Foi um excelente ano para o Grupo Hinode e para as marcas. Tivemos uma consolidação do nosso modelo inovador de venda direta nos últimos anos e o reconhecimento do mercado de nossos produtos e liderança empresarial.

Acabamos de apresentar cerca de 80 novos produtos, na Convenção Nacional. Eles serão lançados em janeiro, com destaque para nossa primeira linha infantil e a extensão do portfólio de HND com a linha de alta performance, como glutamina e whey protein. Além disso, ao longo de 2018 teremos mais 200 lançamentos.

O Grupo Hinode é uma empresa de beleza e bem-estar que transforma a vida das pessoas por meio de uma atitude empreendedora. Queremos ser percebidos como a empresa mais inovadora no mercado de venda direta em marketing multinível do País, com um portfólio de altíssima qualidade e acessível a todas as classes sociais. Pretendemos nos tornar a maior empresa de venda direta do país até 2025.

Quais são as perspectivas para o consumo de cosméticos no Brasil nos próximos anos?

O Brasil é o quarto maior mercado mundial do segmento de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos e respondeu por um resultado de R$ 45 bilhões em 2016, segundo dados da ABIHPEC. O setor verificou queda recorrente nos últimos dois anos, não com a estagnação do consumo, mas com uma mudança comportamental, com migração para marcas mais acessíveis e canais de compra mais econômicos (Dados Nielsen, 1 tri / 2017). Acredito que o país esteja começando a viver uma retomada e o poder aquisitivo assim como a confiança no mercado deve aumentar, o que certamente vai permitir ao consumidor experimentar novas opções dentro do portfólio de produtos. Tenho certeza de que estamos apenas começando.