As marcas de beleza estão usando grupos do Facebook para reunir percepções do consumidor. Veja como fazer com que funcionem melhor.

Todo o burburinho da mídia social pode girar em torno do Instagram e do TikTok, mas, para o marketing boca a boca, os grupos do Facebook estão se mostrando uma ferramenta poderosa para marcas de beleza.

A natureza confessional, muitas vezes íntima, do bate-papo sobre beleza é particularmente compatível com o espaço de conversa e recomendações pessoais oferecidos pelos grupos do Facebook. É por isso que empresas como Beauty Pie, Dr Sam’s, Versed Skincare e Glossier acumularam dezenas de milhares de membros em seus grupos, muitos dos quais se engajam ativamente com seu conteúdo e fornecem insights que as marcas usam para melhorar seus produtos.

As marcas de beleza desejam construir relacionamentos mais próximos e duradouros com seus consumidores online. Portanto, o feedback dos membros dos grupos do Facebook está indo para o centro das estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos. Eles apreciam a natureza instantânea, muitas vezes nua e crua, das respostas dos consumidores e sua disposição de compartilhar informações uns com os outros.

“O grupo faz parte de um ciclo de feedback contínuo, onde fazemos perguntas e esclarecemos certas coisas sobre os produtos que estamos desenvolvendo no estágio de conceito”, diz Sam Bunting, um médico cosmético e fundador do Dr. Sam’s. Seu grupo de dois anos no Facebook, o Dr Sam’s Skincare Club, tem cerca de 20.000 membros. “O grupo do Facebook é uma das fontes mais valiosas de informação sobre o quão bem atendemos as necessidades dos usuários de cuidados com a pele do nosso Dr. Sam, já que eles geralmente são os primeiros a experimentá-los e discuti-los.”

Os grupos do Facebook agora contam com cerca de 400 milhões de membros, quadruplicando o total de apenas quatro anos atrás, quando o CEO da gigante das mídias sociais, Mark Zuckerberg, anunciou em um ensaio de 6.000 palavras no site que a empresa se concentraria mais na construção de comunidades globais.

Usando dados de forma eficaz

Muitas empresas veem seus grupos de beleza como uma forma eficaz de promover conexões emocionais com os consumidores. Os diálogos contínuos nessas plataformas permitem que as pessoas expressem opiniões fortes. Cerca de três em cada quatro membros dos grupos Beauty Pie e The Good Skin Crowd de Versed estão ativos semanalmente, vendo e respondendo ao conteúdo dos grupos. Isso ajuda as marcas a considerar rapidamente o feedback do cliente nas decisões de desenvolvimento de produtos.

“Temos tantos dados que usamos de nosso grupo no Facebook, e os usamos para informar muito, desde a formulação até a imagem e até mesmo nossos slogans”, disse Melanie Bender, presidente da Versed Skincare. Seu grupo The Good Skin Crowd foi lançado em 2019 e tem mais de 16.000 membros. “O objetivo com nosso programa de dados é sempre ter empatia com nossa comunidade, saber o que eles querem e precisam e quais são seus desafios, porque isso nos permite tomar a decisão certa. Essa pode ser a decisão em uma situação de NPD [desenvolvimento de novo produto] entre a fórmula A ou a fórmula B, mas também nos ajuda a tomar a decisão certa nas próximas 50 vezes, porque temos uma noção melhor do que os está levando a comprar”.

A votação em Flash é uma ferramenta favorita. Versed se baseou fortemente em pesquisas rápidas com membros do grupo durante um período de 14 meses para desenvolver um protetor solar FPS. Bender diz que tais ferramentas complementam as pesquisas da empresa e outras pesquisas. “Com uma pesquisa, posso obter 200 respostas em três ou quatro horas”, diz ela.

O CMO da Beauty Pie, Rob Weston, explica como sua empresa criou uma cartilha de protetor solar SPF50 após receber um grande número de mensagens de membros que amavam o SPF25, mas queriam um nível mais alto de proteção. Eles responderam da mesma forma à demanda da comunidade por blush em uma formulação de creme e também em pó.

A Beauty Pie estabeleceu seu grupo em agosto de 2019, depois que a marca observou as postagens apaixonadas dos consumidores sobre os produtos na página oficial da empresa no Facebook. “Existem tantas conversas de consumidor para consumidor sobre qual produto é melhor e o que as pessoas realmente recomendam”, diz Weston. “Sentimos que um grupo seria o lugar certo para abrigar esse nível de conversa e comunidade”.

Os membros do grupo e os recém-chegados podem iniciar uma conversa postando fotos de selfies e pedindo à comunidade de 14.000 pessoas da Beauty Pie que recomende produtos e revisões de regime. Postagens em qualquer um desses grupos do Facebook podem debater os méritos de produtos semelhantes, solicitar experiência pessoal com a textura, aroma ou longevidade de um produto, ou se um item mais caro vale um alarde. “É um fórum online, mas permite que você tenha essa conversa de uma forma muito familiar e segura em comparação com algum lugar como o Reddit”, diz Bender of Versed. “É muito familiar e acolhedor”.

Versed, que compartilha um CEO e fundador com a marca de moda Who What Wear, entrou no universo do grupo no Facebook ao lançar o grupo The Good Skin Crowd em 2019, usando as conversas dentro do grupo para ajustar seus primeiros produtos, lançando o grupo The Good Skin Crowd em 2019, usando as conversas dentro do grupo para ajustar seus primeiros produtos.

A Glossier lançou o Into The Gloss: The Group há dois anos, usando-o para hospedar muitas das discussões que costumavam ocorrer no blog de beleza da fundadora da empresa Emily Weiss, IntoTheGloss.com. Weiss usou o feedback dos leitores do blog para criar suas primeiras linhas de produtos em 2014, incluindo os limpadores de rosto Milky Jelly desenvolvidos depois que ela pediu a eles para listar os ingredientes de seu “sabonete de rosto dos sonhos”. Into The Gloss: The Groupe agora possui quase 21.000 membros.

A criação de um grupo no Facebook não é isenta de riscos. Os grupos do Facebook são fóruns públicos. Os entrevistados reconhecem que os membros do grupo discutem e às vezes elogiam outras marcas e podem, às vezes, ser negativos sobre sua marca. Contra isso está a confiança de que a livre troca de ideias constrói uma comunidade mais forte. “O feedback negativo é muito mais valioso do que positivo, porque nos ajuda a mostrar onde podemos melhorar e conquistar outro consumidor”, diz Bender. “Nunca alteraríamos ou removeríamos o comentário negativo, a menos que fosse impróprio de outra forma, como contendo obscenidade”.

Bunting acrescenta: “Acho que o feedback crítico pode ser o nosso melhor professor – ajuda-nos realmente a entrar na cabeça dos nossos clientes, por isso estamos sempre a ouvir ativamente e a usar esse conhecimento para desenvolver a marca e satisfazer os nossos clientes”.

Os grupos têm códigos de conduta semelhantes que proíbem discurso de ódio, bullying e autopromoção de membros. Os códigos geralmente funcionam bem: Bender só pode se lembrar de um incidente de ter que remover um membro do grupo – o membro foi avisado em particular primeiro.

Fonte: Vogue Business 01.12.2020