Hair Care de Alta Performance: inovação e eficácia, mas sem perder o apelo sustentável
Mercado nacional apresenta oportunidades de crescimento para produtos com matérias-primas inovadoras para aplicação em casa
O mercado de cuidados com os cabelos no Brasil detém um montante de US$ 6 bilhões ao ano, segundo a Euromonitor, com dados de 2018. Mas esse valor é menos da metade do que representam as vendas nos EUA. Com US$ 13 bilhões, as americanas lideram as compras de Hair Care. Globalmente esse produtos faturam US$ 77 bilhões. O consumo no Brasil coloca o setor na quarta posição em relevância mundial. Se destacar da concorrência crescente requer das empresas foco em alta performance, com itens que criam um conceito de valorização do valor investido pela consumidoras.
A agência de monitoramento Nielsen apresenta outras características desse mercado: o desafio de unir alta performance, sustentabilidade e ingredientes naturais. Shampoos e condicionadores fazem dupla no box das consumidoras e também no top 3 de itens mais procurados com apelos sustentáveis. Segundo a Nielsen, 29,9% das pessoas ouvidas citam o shampoo como número 1 na preferência de compra com itens naturais, vegano ou orgânico. Os condicionadores figuram com 22,5% (dados de 2019). Nesse segmento de alto rendimento, as consumidoras buscam os mesmos resultados diários, em casa, que conseguem também nos salões de beleza, mas nunca esquecendo da crescente atenção com o meio ambiente e os benefícios de ingredientes naturais.
Dados da Nielsen
Dinaco investe em itens naturais para promover hidratação
“Tivemos mais lançamentos com foco em apelos com ingredientes naturais, de hidratação e que ajudem a recuperar os fios danificados”, diz Marina Fernandes, diretora de marketing estratégico da Dinaco, citando informações do GNPD, da Mintel, em 2019. Fernandes acrescenta que esses lançamentos vão ao encontro das necessidades das mulheres em tratar os fios danificados por produtos químicos, chapinha, secadores e produtos para modificação da textura dos cabelos.
Marina Fernandes, diretora de marketing estratégico da Dinaco
“Os itens de alta performance tratam a parte externa do cabelo”, explica Marina Fernandes. “Diferente dos hairceuticals que estão entre os cosméticos e os medicamentos e que tratam de dentro para fora”, pontua. Para comprovar alta performance, os fabricantes de cosméticos demandam certificações por meio de testes dos benefícios proporcionados por matérias-primas. “No portfólio da Dinaco temos, por exemplo, o Neossance Hemisqualano”, afirma Marina Fernandes. Os testes requisitados pela empresa atestam que o insumo para formulações trazem aos cabelos proteção térmica, proteção para cabelos coloridos, redução de frizz e aumenta a elasticidade dos fios, evitando quebras das fibras.
Marina Fernandes afirma que esses produtos agora e no futuro próximo deverão ser ainda mais acessíveis, porque a recessão trazida pela Pandemia da Covid-19 vai limitar o poder de compra das consumidoras. É sabido que em tempos difíceis, as pessoas se voltam para a valorização do cuidado pessoal. Se antes esse cuidado também era feito fora de casa, podemos estar num momento diferente. “A tendência do ‘Do It Yourself’ já é uma realidade na Ásia, Europa e nos EUA. Acreditamos que as brasileiras que ainda não adotam em breve o farão.”
A executiva afirma que as empresas já fazem esse movimento de fornecer produtos cujos benefícios variam de curto a longo prazo. Nesse cuidado, destacam-se os condicionadores de cabelo, chamados hoje de “tratamento para o cabelo” e a ideia de tratamento tem sido inserida em produtos “leave-in” e máscaras. O segmento de cuidados com os cabelos tem extrema importância nas vendas de matérias-primas. Dos lançamentos de produtos de beleza e cuidados pessoais, 27% foram para hair care.
Tratamento do fio em máscaras para o cabelo é um destaque na Focus Química
Além da hidratação e brilho, é considerado item de alta performance aqueles que promovem crescimento e resistência dos fios. “Hair care de alta performance não refere-se necessariamente a produtos voltado para as causas, mas, muitas vezes, inclui produtos considerados premium e de uso profissional”, diz Ariane Ladeira, analista de marketing técnico, da Focus Química. “Esses produtos podem ser voltados para o tratamento do fio, sendo máscaras de alto poder condicionante e agentes modeladores”, acrescenta Ladeira.
Segundo Ladeira, não só nos salões esses produtos são encontrados. “Já existe grande penetração desses itens para o uso do consumidor através dos produtos de auto-uso que levam os benefícios do salão para dentro de casa”. Tônicos capilares também podem ser incluídos entre esses itens. Representada pela Focus, o Stay-C 50, da DSM, foi capaz de melhorar o crescimento capilar em recente estudo realizado, afirma Ladeira. “O estímulo ao crescimento é feito via fator IGF1, que também combate o afinamento do fio.”
Apelando ao marketing sensorial, as empresas que buscam uma diferenciação dos concorrentes podem investir em texturas na hora do uso. A Focus, por exemplo distribui ésteres vegetais e sintéticos, ceras, emolientes e silicones para esse fim. Dentro da Focus, um dos destaques entre essas matérias-primas é o Belsil ADM8301 E. “É uma emulsão de silicone formadora de filme que é indicado para cabelos fortemente danificados”, diz Ladeira.
Ariane Ladeira, analista de marketing técnico, da Focus Química
Essa característica de dano capilar é mais presente nas mechas coloridas e que passaram por tratamento químico intenso. ”Os danos começam na cutícula, na destruição da superfície hidrofóbica, e resulta em dano estrutural, traduzido na aparência sem vida dos fios, ressecados, com pouca resistência”, analisa Ladeira. Ainda sob o guarda-chuva Belsil, existe um derivado que trabalha na recuperação da aparência natural. “Já o Belsil GB 7030 age recuperando a penteabilidade dos cabelos, a seco ou úmido e prepara a cutícula capilar para futuros danos. “Esse insumo é fortemente indicado para formulações que pretendem auxiliar na modelagem. É item para produtos que querem deixar o sensorial comum para um mais nobre”, afirma Ladeira.
Seda investe em influenciadoras e ingrediente tradicional
A marca Seda, da Unilever, para promover sua linha de tratamento dos cabelos uniu o apelo do abacate na cultura de tratamento dos cabelos e o peso das influenciadoras nas redes sociais. Seda Co-Criado Com Blogueiras é composta por máscaras que usa ingredientes como abacate, queratina e mel. A proposta das máscaras é hidratar, nutrir e restaurar os fios em três produtos dedicados. A campanha Boom é focada em cabelos cacheados e cuidados com cabelos de afrodescendentes e convocou 9 blogueiras para promoção dos produtos.
Seda convoca time de blogueiras para promover seus produtos
Stepan distribui ativos para produtos auto uso com os mesmos resultados dos profissionais
De acordo com Bianca Cava, Sales Development Coordinator da Stepan, as consumidoras também estão atentas para o alto rendimento na hora de lavar os fios. ”Quando falamos de limpeza, como pré-shampoos ou shampoos, os principais apelos do mercado são limpeza profunda, delicadeza, proteção da cor, controle de oleosidade e controle de queda”, afirma Cava. Esses apelos são buscados pelas mulheres porque elas desejam o resultado que obtêm nos salões, com produtos profissionais de aplicação, diariamente, sem muito trabalho. “A presença dos produtos de alta performance em perfumarias e lojas especializadas está cada dia maior. Produtos de alta performance não são mais característica única e exclusiva dos salões”, afirma Cava.
Bianca Cava, Sales Development Coordinator da Stepan
As matérias primas que mais se destacam nesse cenário são as que também protegem o meio ambiente. “A consumidora além de buscar performance tem entendido que a proteção ao meio ambiente também faz parte da composição de um produto”, avalia Cava. Os fabricantes podem atender essa expectativa das consumidoras com Stepan-Mild 30SF e Stepanquat Helia, informa Bianca Cava. As expectativas de vendas desses itens, cujas vendas colocam o Brasil como o terceiro mais importante segundo levantamentos da Euromonitor. Se a tendência de cuidados com os cabelos já apontava para maior participação dos produtos de auto uso, em casa, com os recentes acontecimentos de isolamento social e previsão de recessão mundial, Cava antevê uma procura ainda maior. “O mercado de produtos profissionais vendidos no mercado de varejo pode apresentar crescimento, visto que o consumidor estará em busca de formas mais econômicas de embelezamento, com isso as empresas de produtos cosméticos podem alavancar suas vendas mesmo com o momento pouco favorável”.
G.Hair promete desemborrachar os fios e até desmaiar os cabelos
Lançado para cuidar dos cabelos coloridos, descoloridos e com mechas, a linha Antiemborrachamento da G. Hair é composta por shampoo, condicionador, máscara e ampola. A comunicação direta e coloquial que batiza suas linhas tem a intenção de responder diretamente às necessidades apontadas pelas consumidoras. Sua linha Desmaia Fios, por exemplo, também composta por shampoo, condicionador e ampolas tem fórmula que, segundo a empresa, une vitaminas, colágeno e queratina. A intenção é acabar com o frizz, trazer brilho e maciez. De acordo com a empresa os produtos não trazem sal nas formulações, prometendo benefícios para todos os tipos de cabelos.
G. Hair aposta na comunicação direta com as consumidoras, com as expressões delas
O cuidado com o couro cabeludo nos itens da Dupont
Elaine Scarelli, líder regional de Home & Personal Care da Dupont Nutrition & Biosciences, concorda que no Brasil as consumidoras estão mais atentas para os produtos sustentáveis e com ingredientes naturais, porém existem outros apelos que podem ser explorados. “As marcas têm oportunidade de demonstrar aos consumidores na América Latina os benefícios de uso de tratamentos pré-shampoo, como hidratação e esfoliação, complementando a rotina de cuidados com o cabelo”, avalia Scarelli. “No tratamento do cabelo é preciso levar em conta também o cuidado com o couro cabeludo.”
Elaine Scarelli, líder regional de Home & Personal Care da Dupont
A executiva afirma que um estudo conduzido com 39 voluntárias brasileiras revelou que o uso regular, por 4 semanas, de shampoo e condicionador contendo o ingrediente ativo GENENCARE® OSMS BA ajuda a fortalecer a barreira do couro cabeludo, contribuindo para atenuar a irritação de surfactantes no couro cabeludo.
“Nosso produto é compatível com a maioria dos ingredientes, permitindo uma ampla gama de aplicações e possibilidades de formulação”, afirma Scarelli. A família de produtos GENENCARE® OSMS BA, da Dupont, é derivado do açúcar da beterraba. “Essa matéria-prima é certificada por sua origem vegetal. Os fabricantes devem investir em ingredientes naturais seguindo as tendências da categoria”.
Symrise aposta na atenção às particularidades de cada cabelo
Informações de pesquisas de hábitos entre as consumidoras ao redor do mundo mostram que as brasileiras lavam mais os cabelos. “As mulheres no nosso país fazem pelo menos três lavagens dos fios por semana, as européias e asiáticas lavam duas vezes”, explica Júlio Bombonati, gerente de marketing para a América Latina da Symrise. Esse hábito pode mudar um pouco se as tendências vislumbradas se confirmem. “O espaçamento entre as lavagens mais profundas pode aumentar se outros itens de cuidado com o cabelo também incluírem máscaras e leave-ins que cuidem do cabelo, sem necessariamente precisar lavar”.
Júlio Bombonati, gerente de marketing para a América Latina da Symrise
Bombonati avalia também que a atenção com o couro cabeludo pode aumentar, impulsionando pré-condicionadores voltados para a saúde da cutícula capilar desde a raiz. “Outro ponto é o equilíbrio. A tendência é sair de um conceito de controle de volume, oleosidade e hidratação, para equilíbrio dessas características”, diz. “E quando falamos equilíbrio, cada um de nós tem suas particularidades e isso abre caminho para personalização de fórmulas para grupos de pessoas”, acrescenta o executivo. “Também haverá uma atenção maior para melhorar o conforto com os cabelos, que podem sofrer alterações por causa de mudanças neurossensoriais no dia-a-dia”, diz. Segundo ele, a Symrise oferece matérias-primas derivadas de algas e microalgas do mediterrâneo para promover esse equilíbrio e bem-estar com os cabelos.
Volp promete proteção dupla na cabeção, com ativos da jabuticaba
Acompanhando a tendência de trazer apelos de cuidados com os cabelos da natureza, Volp promete proteção dupla na cabeça, com ativos da jabuticaba. “JabuticaBelle é a combinação dos extratos de jabuticaba e das vagens da Caesalpinia spinosa, a Tara. Essas duas árvores sul-americanas são a espinha dorsal de um ingrediente único fortalecedor dos cabelos e calmante do couro cabeludo”, afirma Rafael Mancini, gerente de marketing da Volp. Segundo o executivo, esse ingrediente pode ser aplicado desde shampoos às fórmulas para aliviar o estresse urbano no couro cabeludo.
Rafael Mancini, gerente de marketing da Volp
“Esse item é um verdadeiro protetor urbano do cabelo e couro cabeludo. Enquanto protege o cabelo dos danos ambientais e estresse oxidativo por sua característica altamente antioxidante, também repara o couro cabeludo estressado após tratamentos químicos capilares”, acrescenta Mancini. Segundo o gerente, o fator antioxidante é principalmente extraído da jabuticaba, mas os taninos da Tara, leguminosa dos Andes peruanos, ajuda a fazer a ligação mais estável ao couro cabeludo e os fios. “Isso resulta em um filme respirável no cabelo e no couro cabeludo que amplifica o brilho natural dos cabelos e, ao mesmo tempo, acalma a vermelhidão e irritação no couro cabeludo”, diz o gerente.
Volp distribui ativo contra o estresse urbano
Segmentação para diferenciar produtos
A intersecção que permeia o desejo de todas as consumidoras é o apelo aos ingredientes derivados de elementos naturais e a proteção dos fios, mas os fabricantes devem ter em mente que a segmentação pode ser um diferencial no mercado cada vez mais atento para produtos apropriados para cada tipo de cabelo. “A diversidade ainda é um aspecto sub atendido no segmento de cuidados dos cabelos de alta performance”, afirma Fernanda Pigatto, diretora global de marketing Beautystreams. “Cabelos são altamente étnicos, precisa variar em amplitude”, completa.
Fernanda Pigatto, diretora global de marketing Beautystreams
