Marca californiana lança 12 fórmulas em seis linhas, amplia presença no hair care e reforça controle sobre produção, custos e escala.
A Kitsch inicia uma nova etapa de sua trajetória ao entrar oficialmente no segmento de shampoos e condicionadores líquidos, movimento que marca a transição da marca, antes reconhecida principalmente por acessórios, para uma empresa de cuidados capilares com portfólio mais amplo e estruturado.
Fundada em Los Angeles, a Kitsch lança sua primeira coleção de fórmulas líquidas com 12 produtos distribuídos em seis linhas: Rice Water Protein, Rosemary & Biotin, Argan Oil, Coconut Oil, Castor Oil e Tea Tree & Mint. Desenvolvida para atender diferentes tipos e necessidades de cabelo, a linha chega ao mercado com proposta de performance equivalente à de salão e preço sugerido de US$ 14.
Segundo a fundadora Cassandra Thurswell, o desenvolvimento das fórmulas líquidas vinha sendo considerado há anos. Após o lançamento das barras sólidas de shampoo e condicionador, a marca começou a testar versões líquidas ainda em 2021. A decisão de avançar, no entanto, foi estratégica e pautada pelo momento certo para expansão. Para a executiva, a entrada nesse segmento era uma evolução natural do negócio.
A distribuição da nova linha tem início em grandes varejistas como Target, Ulta Beauty e Amazon, além do e-commerce próprio da marca. O lançamento reforça a presença da Kitsch no varejo omnichannel e amplia sua relevância em categorias de alto giro dentro do mercado de hair care.
Diferentemente de modelos tradicionais, a empresa optou por não adotar soluções turnkey de fabricação. De acordo com Thurswell, a Kitsch escolheu gerenciar separadamente o desenvolvimento das fórmulas, fragrâncias e embalagens, garantindo maior controle sobre qualidade, custos e identidade do produto. A estratégia reflete o posicionamento da marca em manter independência operacional e decisões centralizadas.
Os produtos são fabricados nos Estados Unidos e incorporam diretrizes de eficiência de materiais e design funcional. As fórmulas de shampoo apresentam entre 84% e 88% de conteúdo de origem biológica, enquanto os condicionadores chegam a índices entre 94% e 96%. As embalagens, feitas com materiais reciclados pós-consumo, foram projetadas para serem finas, empilháveis e otimizadas para transporte, reduzindo o volume logístico e as emissões associadas ao envio.
Durante o processo de desenvolvimento, a escuta ativa do consumidor teve papel central. A marca realiza pesquisas com mais de 100 participantes a cada novo lançamento, começando por testes internos com familiares e amigos, avançando para sua comunidade no Facebook e, posteriormente, para painéis independentes. As fórmulas passam por ciclos contínuos de ajustes até atingirem padrões elevados de aceitação, com foco em desempenho, fragrância, formação de espuma e adequação a diferentes tipos de cabelo.
O lançamento ocorre em um momento de forte crescimento da Kitsch. Projeções do setor indicam que a nova linha de shampoos e condicionadores líquidos pode alcançar US$ 100 milhões em vendas no primeiro ano. Em 2025, a marca registrou crescimento anual de 50%. Já em 2024, estimativas apontavam que a empresa havia ultrapassado US$ 360 milhões em faturamento, com avanço de 84% em relação ao ano anterior.
Atualmente autofinanciada, a Kitsch conta com uma equipe de cerca de 250 colaboradores. Apesar do interesse recorrente do mercado em uma possível venda, Thurswell afirma que o foco segue sendo a expansão independente e a construção de valor no longo prazo. Para a fundadora, a prioridade não está em negociar a saída do negócio, mas em avaliar oportunidades estratégicas que fortaleçam ainda mais a marca.
