Múltiplas, diversas e lindas, elas estão aqui para quebrar padrões

Alta, magra, loira, de olhos claros e de cabelos lisos. Por anos esse foi o estereótipo de nove entre dez modelos nas propagandas de produtos de beleza. E nem importava que a grande maioria das consumidoras tivesse uma aparência distante dessa. Era como se as marcas vendessem o sonho distante de nos deixar com a cara de uma boneca Barbie (quando a Barbie nem tinha descoberto a diversidade).

Esse tempo, ainda bem, parece estar com os dias contados. É só dar uma olhada nos novos anúncios na TV, na internet e em páginas de revista como a COSMO pra ver: o mercado finalmente parece entender que a beleza é plural, ampla e democrática. As estrelas das principais campanhas atuais são mulheres negras, crespas, gordas ou trans que, além da estética plural, carregam um discurso de diversidade e representatividade.

“Isso tudo está acontecendo porque perdemos aquela distância das divas de Hollywood e das atrizes da TV. As redes sociais mostram a vida como ela é e as mulheres começaram a assumir seu papel, o de mulher de verdade. Conceitos de padrão perdem o sentido quando o ‘ideal’ fica muito distante da realidade. E não é algo só na beleza, não. Diante de tanta violência, de tanto ódio, fica claro que as pessoas estão precisando se respeitar, se valorizar, e isso gera uma mudança de dentro pra fora”, afirma Preta Gil, embaixadora-mãe da Salon Line desde o início de 2018.

Para identificar os reais caminhos dessa mudança de perspectiva e de referência, as empresas precisam criar um plano de ação completo, que vai bem além das pesquisas convencionais de público-alvo. “Usamos institutos de pesquisa, claro. Mas nossos principais trabalhos de campo são diretos, nas gôndolas, em conversas abertas com os consumidores, e levamos nossas redes sociais muito a sério”, diz Kamila Fonseca, gerente de marketing da Salon Line.

A escolha de Preta Gil como embaixadora-mãe tem a ver com um plano completo de representação. Primeiro pela personalidade que ela é, uma mulher com um olhar democrático, generoso, que transita entre todos os públicos com a mesma naturalidade, que tem energia, que convida todas a se sentirem incluídas na marca. Mas também porque ela é autêntica e tem opiniões sólidas – Preta deve, inclusive, colocar a mão na massa na cocriação de alguns produtos. “Se a Salon Line fosse uma pessoa, seria a Preta, com certeza”, diz Kamila.

A sua cara

Essa necessidade de identificação, de ampliação de olhar, durante muito tempo foi negligenciada por muitas empresas, chegando mesmo a contrariar a própria origem do negócio. A Avon, por exemplo, tem historicamente uma essência de empoderamento, quando possibilitou independência econômica com o trabalho de revendedoras já nos anos 60 no Brasil. Mas quando retratava sua consumidora em campanhas publicitárias mantinha o status quo estético de mulheres europeias.

“No Brasil, até o ano passado, a Avon nunca tinha produzido uma campanha de maquiagem com uma modelo negra. Nunca. A justificativa era de que a pele negra não ressaltava suficientemente os produtos, que eles ficavam mais visíveis na pele branca. Hoje, importantes linhas de maquiagem são apresentadas por negras, com campanhas de sucesso absoluto: Karol Conka em Mark., Iza com Color Trend e MC Carol na campanha de Avon Supreme”, diz Marise Barroso, vice-presidente de marketing da Avon.

Esse tipo de campanha, que até pouco tempo era considerado ousado, hoje é tratado como posicionamento de perfil por muitas empresas. O gerente de produto da Redken, João Vilaça, afirma que um dos objetivos da marca é inspirar seu público a ter atitude e a valorizar aquilo em que acredita. Sua atual embaixadora é a atriz e jornalista Carol Marra, que há quase um ano [maio de 2017] passou pela cirurgia de redesignação sexual.

“Ser o rosto de uma marca de beleza reafirma ainda mais a minha condição de mulher, de ser percebida como igual, de me transformar em referência. Quando as marcas ampliam seu olhar, elas se aproximam dos públicos, que começam a se identificar com ela e ainda ganham o respeito de todas as outras mulheres que já não acreditam mais nos velhos padrões de beleza”, afirma Carol.

Chega e representa

As referências que são usadas nesse novo estilo de campanha não cumprem apenas um papel estético. Como bônus, essas mulheres têm voz e discurso impactante. E saber que a pessoa que está usando aquele batom pensa, que ela acredita nele, valida ainda mais a intenção de chegar mais próximo do público.

“Gosto de saber que o fato de eu assumir minhas celulites, minha pele, minhas opiniões pode ser inspirador. Mas que fique claro que eu não sou diferente de todas as mulheres que não baixaram sua cabeça e se afirmaram diante do preconceito. Eu acabei ganhando projeção, mas esse momento só está acontecendo por um conjunto de atitudes de diversas mulheres”, afirma Preta Gil.

Garota-propaganda da Avon, a cantora Iza é referência de estilo e de atitude para muitas meninas e nunca perde a chance de lembrar que a beleza não é unânime. “Precisa haver um cuidado grande para entender as redes sociais. Por mais real que pareça, muita gente cria cenários e edita imagens para postar, não é a vida real. É importante que as meninas saibam que, sim, a vida de verdade também pode ser bela e que elas precisam se olhar no espelho com mais carinho, mais cuidado, mais atenção. Que olhem para o que é mais bonito nelas e se inspirem. O primeiro elogio precisa sempre vir de você mesma”, diz a cantora.

Fonte: Cosmopolitan