Categoria responde por 38% das vendas online de bens de consumo massivo e alcança 33% dos lares brasileiros, consolidando-se como pilar estratégico do comércio digital.
Em meio à rápida transformação do varejo digital, a categoria de Higiene e Beleza se consolidou como a mais relevante no e-commerce nacional, tanto em valor movimentado quanto em penetração de mercado. Os dados são do mais recente relatório da Worldpanel by Numerator, que evidencia o papel da categoria como protagonista no consumo online no Brasil.
Nos últimos cinco anos, a penetração de Higiene e Beleza no comércio eletrônico mais que triplicou, saltando de 5% para 17,5%, reflexo direto da mudança no comportamento do consumidor, cada vez mais orientado pela conveniência, conectividade e inclusão.
Em 2024, a categoria representou 38% do valor total movimentado pelo e-commerce de bens de consumo massivo, superando todas as demais categorias somadas. Esse desempenho reforça sua posição como alicerce do mercado digital de consumo.
O crescimento seguiu no primeiro trimestre de 2025: as vendas em valor avançaram 6%, impulsionadas por um aumento de 7% no preço médio. Em unidades, o desempenho foi estável, com alta de 0,9%, resultando em avanço de 1,7% no volume total. Produtos como cremes e loções se destacaram, enquanto a maquiagem apresentou retração.
Além do peso no faturamento, o e-commerce se tornou estratégico para ampliar a base de lares compradores e elevar a rentabilidade da categoria. O ticket médio no canal online é 2,3 vezes maior que o dos canais físicos, e a frequência de compra cresceu 33% em 2025 frente ao mesmo período do ano anterior. Pela primeira vez, o digital superou a marca de 30% de penetração, atingindo 33% dos lares brasileiros.
Para as marcas, os números evidenciam uma dupla vantagem: alcance ampliado e maior retorno por transação. Isso abre espaço para estratégias que unam conveniência, valor percebido e eficiência operacional, em um cenário em que o digital se afirma como eixo central da evolução do consumo de Higiene e Beleza no país.
