A J&F, holding que congrega os negócios dos irmãos Joesley e Wesley Batista, deve vender as marcas da fabricante de cosméticos de produtos de limpeza Flora e não a companhia como um todo, segundo uma fonte a par do assunto. O portfólio – que tem os sabonetes Francis, as linhas para cabelos Ox e Neutrox, e o detergente Minuano como principais produtos – deve ser fatiado para atrair compradores diferentes.

Vender todo o negócio – como ocorreu com a Alpargatas e como a Vigor está sendo negociada – seria uma tarefa difícil, segundo uma fonte. O portfólio da Flora, com nove marcas de cosméticos e oito de produtos de limpeza, em sua maioria com participação de mercado modesta, pouco atrai multinacionais ou grandes fabricantes nacionais.

O interesse tende a vir de empresas de porte menor, com marcas regionais ou interessadas em fortalecer linhas específicas de produtos. Por isso, a expectativa é que o portfólio seja dividido entre diferentes compradores.

A Flora tem três fábricas, duas em Goiânia e uma em Santa Catarina, além de um centro de distribuição em Luziânia (GO), que ficou pronto no ano passado depois de receber investimento de R$ 22 milhões. A J&F considera difícil vender toda essa estrutura e mais o portfólio de 17 marcas a um comprador. As unidades industriais podem ser usadas, no futuro, para produzir para terceiros, disse uma fonte.

Até agora, a holding dos irmãos Batista tem usado um modelo diferente para vender seus ativos – o comprador leva toda a operação. A J&F vendeu a Alpargatas, por R$ 3,5 bilhões, na semana passada, para o consórcio formado pela Cambuhy Investimentos, a Itaúsa e a Brazil Warrant. Também está em estágio final a venda da Vigor, com a francesa Lactalis e a mexicana Lala entre as principais interessadas. Mas estas duas companhias despertam maior interesse do que a Flora.

Executivos do setor de higiene pessoal afirmam que a Flora tem sinergia importante com a JBS, maior processadora de carnes do mundo e também controlada pela J&F. A JBS fornece o sebo para a fabricação de sabões e sabonetes a preços mais vantajosos.

José Vicente Marino, presidente da Flora, discorda. Ele, que não comenta sobre os planos de venda da companhia, disse ao Valor que a Flora tornou-se uma empresa independente dentro do grupo J&F em 2007. “Do total de compras de matérias- primas, nem 5% são fornecidos pela JBS. A Flora compra sebo a preço de mercado, tanto da JBS como de outros fornecedores.”

A JBS fornece sebo a praticamente todas as fabricantes de sabão e sabonete no Brasil. “A escolha de um fornecedor não é influenciada pelo fato de Flora e JBS pertencerem à mesma holding. Somos empresas independentes”, frisa Marino.

O executivo afirma que o negócio cresceu 15% no passado, na comparação com o ano anterior, com faturamento de R$ 1,3 bilhão. Neste ano, ele espera chegar a vendas de R$ 1,4 bilhão, impulsionadas pelo relançamento de marcas e a simplificação do portfólio.

Fundada em 1980, a Flora, que leva o nome da mulher de José Batista Sobrinho, fundador da JBS e pai de Joesley e Wesley, passa por uma reformulação de seu portfólio, com vistas a recuperar participação de mercado. As mudanças vieram sob a gestão de Marino, ex-executivo da Natura e da Johnson & Johnson. Ele está no comando da Flora há dois anos.

Em termos de participação de mercado, Minuano é a marca mais relevante do portfólio, com fatia de 2,8% em cuidados com o lar em 2016. Como comparação, a líder de mercado na categoria é a Unilever, com cerca de um quarto do mercado, segundo a Euromonitor. Em limpeza, a Flora atua com marcas como o lava-roupas Assim, o inseticida Mat Inset e o repelente No Inset.

Em maio, a marca Neutrox adicionou xampus, máscaras, cremes de tratamento e de pentear aos seus tradicionais condicionares, além de criar linhas para exposição ao sol, mar e piscina, uso de secador e química. O sabonete Francis, criado na década de 1990 pela família Matarazzo, foi relançado em 2016 com uma linha de alta concentração de óleos florais na composição, de olho no público jovem, já que a clientela da marca está concentrada em consumidores acima de 40 anos.

O condicionador de cabelos Neutrox, primeiro do gênero no Brasil, nascido em 1974, foi líder em seu segmento por três décadas. Nos últimos cinco anos, no entanto, não chega a 1% do setor de higiene e beleza, segundo a Euromonitor. Francis foi a quinta maior marca de sabonetes do país em 2011, mas foi perdendo mercado desde então. Os sabonetes Albany e os xampus Ox representam uma fatia pequena no setor, embora sejam marcas conhecidas do público.

“É difícil crescer em um mar de gigantes. As multinacionais têm marcas globais e sabem gerenciar muito bem o negócio, empreendendo um intenso trabalho de comunicação”, diz um executivo do setor, ilustrando o desafio da Flora e de empresas nacionais do setor.

Fonte: Valor Econômico