A análise Barômetro do COVID-19 da Kantar destaca o potencial de aceleração da sustentabilidade, pois as pessoas procuram apoiar as empresas que estão tentando fazer o bem.

O progresso da sustentabilidade corporativa vem ganhando força após a assinatura da Rodada de Negócios em agosto de 2019 e após o lançamento do ‘Manifesto de Davos’ em janeiro de 2020. Agora, alguns especialistas acreditam que o COVID-19 impedirá essa evolução – uma previsão baseada em duas suposições principais. Em primeiro lugar, as empresas que se recuperam de perdas financeiras causadas pela pandemia desvalorizarão a agenda de sustentabilidade. Em segundo lugar, os esforços das pessoas em prol de uma vida mais sustentável foram prejudicados devido ao aperto nos orçamentos das famílias, ao ressurgimento das embalagens plásticas e à ameaça de uma crise futura. Mas nem todas as evidências apoiam essa perspectiva. Outros consideram a pandemia como uma questão de sustentabilidade motivada por uma crescente invasão dos ambientes da vida selvagem. Com 60% de todas as doenças humanas originadas em animais, este é um momento importante para nos perguntar quanto de nossa saúde está relacionada à saúde de nosso planeta.

A sustentabilidade ainda está na agenda das empresas?

Muitas empresas que viam a sustentabilidade como uma prioridade estratégica crítica antes da pandemia continuam a apoiar essa direção. A CEO da Danone América do Norte, Mariano Lozano, disse recentemente: “Em última análise, acreditamos que esse momento desafiador pode ser usado como um catalisador para ajudar outras pessoas a reconhecerem que a saúde de nosso povo e do planeta está interconectada”. O CEO da Unilever, Alan Jope, destacou em uma entrevista em maio de 2020: “Estamos todos muito focados no vírus agora, como deveríamos estar. Mas os outros grandes problemas do mundo, como mudanças climáticas e desigualdade, não estão desaparecendo. ” O gerenciamento da volatilidade e do risco em futuras crises, sem dúvida, está no cerne dos esforços de sustentabilidade das empresas – mas não é a única coisa. Com o impulso do consumidor conquistado em 2019 por trás da sustentabilidade, também há um forte desejo de realizar a oportunidade comercial.

A pandemia diminuiu o interesse do público em geral pela sustentabilidade?

Pesquisa Barômetro COVID-19 da Kantar destaca que 71% da população global sente o impacto do coronavírus na renda familiar, o que pode impedir as pessoas de mudarem para um consumo mais sustentável. No entanto, os dados do barômetro sugerem que aqueles que foram mais impactados pelas consequências econômicas do coronavírus são as próprias pessoas que apoiam um maior envolvimento corporativo em questões sociais e ambientais.

As circunstâncias atuais estão colocando diferentes pressões sobre as pessoas. No passado, as vendas de produtos ecológicos e éticos tendiam a ser impulsionadas por consumidores mais abastados. A agitação do COVID-19 pode estar mudando isso. As restrições econômicas pessoais podem ter um papel menor quando existem preocupações maiores em relação à segurança, proteção ou mesmo sobrevivência. Embora o COVID-19 tenha provocado mudanças nos padrões de consumo das pessoas, talvez o retorno à embalagem descartável seja apenas temporário. Certamente, o status quo tem inércia do seu lado, e as pessoas são negligentes em mudar, a menos que sintam desconforto suficiente. Mas, talvez o tumulto emocional – a ansiedade, a preocupação, a tristeza e a raiva que estão impulsionando uma evolução nas atitudes atuais – possa levar a uma mudança de comportamento mais permanente.

Embora 58% das pessoas em todo o mundo ‘prefiram produtos e serviços que ofereçam maneiras de compensar seu impacto no meio ambiente’, para a maioria das pessoas, esses valores não se traduzem sistematicamente em seu comportamento de compra – uma dissonância conhecida como lacuna de ação e valor. A compra ética e ecológica exige um esforço conjunto e requer acesso mais conveniente a essas ofertas. Talvez a tendência acelerada em direção ao localismo, identificada na onda 4 do Barômetro COVID-19 da Kantar, seja o catalisador da sustentabilidade que os defensores ecológicos desejavam. Globalmente, 66% das pessoas agora são a favor da compra de bens e serviços produzidos em seu próprio país, e vemos uma tendência ascendente em todas as dimensões de localismo do nosso Barômetro.

O recente sucesso do ‘C’est qui le Patron’, que paga aos agricultores um prêmio por seus produtos orgânicos locais na França, é um exemplo do nível de engajamento que novas estratégias de fornecimento ou proveniência podem criar. Uma área que outras marcas podem considerar ao seguirmos em direção à recuperação do COVID-19. A tendência para o localismo mostra como as expectativas e o foco na sustentabilidade podem se manifestar de novas maneiras, e indica que as pessoas estão procurando comprar de maneira diferente, avançando.

As marcas ainda têm o direito de participar?

Usando a classificação de audiência de sustentabilidade validada da Prática de Transformação Sustentável da Kantar, identificamos no Barômetro do COVID-19 um grupo de pessoas que estão mais engajadas em sustentabilidade para entender como gostariam que as marcas aparecessem. Descobrimos que esse público, antes visto como difícil de envolver, dá permissão às marcas para desempenhar um papel nessa crise. Eles são mais receptivos a marcas que falam positivamente sobre seus valores, quando são feitas por meio de uma abordagem baseada em evidências.

Há uma oportunidade fundamental para as marcas se tornarem aliadas e construir confiança com esse público e consumidores de maneira mais ampla, através de seus esforços para tornar o mundo um lugar melhor. A única questão que resta é se esse é o ponto de inflexão para a sustentabilidade. Certamente parece que o ‘novo normal’ tem um revestimento prateado de sustentabilidade.