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Dos tradicionais cremes para pentear a bastões antifrizz, fabricantes inovam em produtos leave-in

Por Estela Mendonça 

Enquanto o mercado brasileiro de hair care voltou a figurar na terceira posição do ranking global em 2023, quando atingiu R$ 28,2 bilhões e cresceu 11,2%, os produtos utilizados para condicionar, pentear e tratar os cabelos já conquistaram a vice-liderança, segundo a Euromonitor International. No ano passado, as vendas atingiram R$ 12,2 bilhões, 13% acima do registrado no ano anterior, e já representam 43,3% do mercado brasileiro de cuidados com os cabelos.

Essa elevação ficou muito acima da média global em 2023, que foi de 4,8%. Além disso, a Euromonitor prevê um aumento de 59,6% até 2028 para o Brasil e de 37,1% para o mercado mundial. O levantamento abrange todos os formatos, como óleos, ceras, máscaras, sprays, ampolas, mists, cremes de pentear e séruns.

Impulso dos lançamentos

Ana Seccato, diretora comercial na Circana

Entre as categorias auditadas pela Circana Brasil na indústria de beleza, que incluem fragrâncias, cabelo maquiagem e skincare, os produtos para cabelos tiveram a melhor performance, de janeiro a agosto deste ano, crescendo de 46% em valor e 44% em unidades. “É a única categoria que mantém o mesmo nível de crescimento entre valores e unidades”, pontua Ana Seccato, diretora comercial da Circana. Já no mercado total de beleza, a variação foi de 20% e 13%, em valor e unidades, respectivamente.

Em relação aos produtos estilizantes, que incluem cremes de pentear, mousses finalizadores, sprays anti-frizz, entre outros, Ana aponta que os lançamentos tiveram um papel importante no resultado, somando mais de 200 novos produtos e contribuindo com 40% do resultado do subsegmento. “Um ponto em comum entre todos os top 10 produtos estilizantes, todos apresentam em sua comunicação prova de eficácia baseada em testes laboratoriais”.

Cera antifrizz

A Cera AntiFrizz em bastão lançada pela Hidratei combina proteína de arroz e manteiga de jojoba, oferecendo nutrição enquanto alinha os fios, deixando-os livres de oleosidade.

Pedro Castro, CEO no Grupo Ei, Beleza?

A proteína de arroz promove equilíbrio lipídico, fios mais macios, brilhantes e sem frizz, e contém aminoácidos e antioxidantes que ajudam a fortalecer e revitalizar a fibra. Já a manteiga de jojoba é rica em nutrientes como ceramidas, vitaminas A, B1, B2, E e ácido mirístico, oferecendo maciez e retenção da hidratação natural por meio da criação de um selo protetor ao redor do fio.

“A novidade foi desenvolvida para quem gosta de um visual antifrizz e alinhado o dia inteiro, tendo um resultado profissional em casa, com facilidade e rapidez, sem deixar resíduos. Além disso, promove nutrição, contribuindo para um cabelo saudável”, destaca Pedro Castro, CEO do Grupo Ei, Beleza?.

Óleo de alecrim

A Inoar Cosméticos apostou no poder dos óleos essenciais com novo Alecrim Perfect Oil, que traz as propriedades nutritivas e reparadoras do alecrim orgânico em um óleo hidratante que auxilia no crescimento e reparação dos fios.

Inocência Manoel, cofundadora e CMO na Inoar Cosméticos

O produto promete promover a saúde do couro cabeludo e fios, aliando seus benefícios ao efeito antifrizz e finalizador de processos de calor aplicados aos cabelos.

“É um verdadeiro tratamento de renovação capilar de dentro para fora, proporcionando cabelos mais saudáveis, mais fortes e com brilho”, afirma Inocência Manoel, cofundadora e CMO da Inoar Cosméticos.

Pré e pós-praia

A Prohall Professional lançou para o verão o o Intense Summer, um finalizador desenvolvido para cuidar dos fios antes e depois da praia, que oferece proteção UV contra os raios solares e possui fórmula enriquecida com Tamariliz, óleo de coco e queratina.

Guilherme Ascencio, diretor comercial na Prohall Professional

Além de fortalecer e hidratar, também aumenta a resistência, proporcionando desembaraço instantâneo sem agredir a estrutura capilar, e reduz frizz, prevenindo quebra e pontas duplas.

“Em um país tropical, onde faz calor quase todos os dias do ano, as pessoas vão à praia com frequência, o que expõe os fios ao sol, sal, areia e outros fatores que podem causar ressecamento e formação de nós. Pensando nisso, lançamos um produto que oferece hidratação intensa e duradoura desde a primeira aplicação, além de contar com proteção UV, algo essencial para manter os cabelos saudáveis”, explica Guilherme Ascencio, diretor comercial da Prohall Professional.

Fórmula 2 em 1

A Nazca Cosméticos apresentou recentemente o Origem Brasil Tropical Cupuaçu e Pracaxi, um super creme de hidratação desenvolvido para todos os tipos de cabelo, que também pode ser utilizado como creme para pentear. A fórmula une os benefícios do cupuaçu e do pracaxi.

Glaucia Felicia Grasselli Pereira, gerente de marketing na Nazca

“Como uma empresa nacional, temos muito orgulho em traduzir através de nossos produtos a eficiência que pode ser encontrada nos ativos dos biomas brasileiros. Faz parte do nosso DNA enquanto marca unir pesquisa e tecnologia aos mais diversos ingredientes naturais para desenvolver soluções de alta performance e com a melhor relação custo-benefício”, diz a gerente de marketing da Nazca, Glaucia Felicia Grasselli Pereira.

Multirreparação

O Multirreparador Leave-in Reparação integra a nova linha de Tratamento Lowell Pro Performance Reparação para cabelos extremamente danificados por processos químicos, mecânicos e térmicos, que oferece reparação completa dos danos, além de devolver densidade, elasticidade e prevenir a quebra, graças à tecnologia Biostructure AHA – uma estrutura biomolecular. Ele conta com ação biomimética e seletiva, que atua de forma intensa em todas as camadas do fio, preenchendo falhas, devolvendo força e reestruturando a fibra capilar. Ideal para uma reparação imediata e duradoura.

Finalizador com efeito gloss

A Curly Care, especializada em cabelos com curvatura, caba de lançar o Gloss! Óleo Finalizador. Sua combinação de ativos, incluindo óleos de rosa mosqueta e de sementes de uva e pracaxi, nutre os cabelos e oferece um tratamento contínuo durante a finalização. Sua textura com toque seco e aveludado é absorvida imediatamente, selando os fios, evitando o frizz, retendo a água e protegendo contra danos externos. Além disso, proporciona maciez, proteção térmica e não pesa os fios.

Fixação de Cachos

Aspa Cosméticos também desenvolveu um produto específico para as cacheadas que buscam qualidade e finalização dos cabelos, o spray Fixa Ondas e Cachos, que além de fixar os fios, mantendo a hidratação, reduz o frizz e aumenta durabilidade do penteado. Segundo a marca, o produto combina ingredientes que ajudam na adesão nos cachos e eliminam barreiras que podem impedir a passagem dos nutrientes para os fios, ao mesmo tempo em que garante naturalidade, com enrolados definidos por um longo período. Seu toque seco permite uma remoção mais fácil do produto.

Reconstrução e restauração

A linha Semi di Lino Reconstruction, de Alfaparf Milano Professional, foi aprimorada e reformulada, ganhou o Anti Damage Shield Cream, leave-in para uso diário em fios médios a grossos, que combate a quebra e as pontas duplas. Proveniente do skincare, a nova tecnologia A-Z Bond Complex possui um derivado de glicina, um aminoácido com propriedades antioxidantes, que ajuda a reconstruir as fibras capilares e restaurar a densidade natural dos cabelos, reduzindo a quebra e melhorando a penteabilidade.

Tecnologia reparadora

Henrique Marconi, gerente global de marketing e produtos da Chemyunion, observa que os cuidados capilares deixaram de ser somente uma rotina e evoluíram para um ritual de autocuidado, trazendo o desafio de elevar a educação do consumidor com informações que vão além dos tipos ou formas dos cabelos, mas que incluam cada vez mais evidências técnico-científicas.

Henrique Marconi, gerente global de marketing e produtos na Chemyunion

“O cuidado com os cabelos pode ser visto como a expressão mais visível do corpo, influenciando diretamente nas construções da autoestima. Por isso, o “bad hair day” tem sido cada vez mais discutido e solucionado com investimento crescente em produtos finalizadores”, avalia Marconi, que também constata o crescimento da demanda por soluções avançadas e multibenefícios, que se alinham perfeitamente às rotinas modernas.

O executivo da Chemyunion destaca que a inovação que prioriza a saúde capilar, respeita as diferentes nuances e considera os hábitos de tratamento está se tornando “o novo comum” e, por isso, a busca do consumidor em não absorver os malefícios da mudança constante de estilo tem desafiado a indústria a tratar diferentes tipos de fios, de forma rápida e eficiente.

“Na Chemyunion temos investido na ciência dos fios e na busca por soluções que reparem – independente do dano químico – e melhorem o aspecto dos fios, como brilho e penteabilidade”, conta Marconi, que cita como exemplo o desenvolvimento da tecnologia reparadora Restart PRO, ingrediente ativo que combina o aminoácido arginina com a biotecnologia do milho, capaz de reparar os fios, via reação de Aza-Michael, em apenas 4 minutos e em até 90% dos danos.

Concentrado de peptídeos

Vanessa da Silva Freitas, coordenadora de serviços técnicos em personal care da BASF, ressalta que, de acordo com o último relatório de Hair Care Brasil da Mintel, a demanda por produtos como cremes de pentear é crescente, apontando que 40% dos brasileiros utilizam produtos de styling. “Esse aumento reforça a importância de itens de styling que vão além do básico e que podem facilitar a rotina do consumidor, oferecendo benefícios adicionais como nutrição e reconstrução capilar”.

Vanessa da Silva Freitas, coordenadora de serviços técnicos em personal care na BASF

Na avaliação de Vanessa, o crescimento da demanda representa também uma oportunidade única para marcas inovarem com produtos multifuncionais que atendam às novas demandas dos consumidores.

Na linha da multifuncionalidade, segundo Vanessa, alguns grupos de produtos são fundamentais: ativos, que entregarão os benefícios buscados pelos consumidores, e polímeros, que irão garantir a finalização desejada para os cabelos.

Como sugestão de ativo a BASF oferece o Kerasylium™, um concentrado de peptídeos capaz de penetrar na fibra capilar danificada, estabilizar e reparar as ligações de queratina, o famoso efeito bond-repair. “Este ativo é upcycled, vegano e biomimético e titulado em polifenóis, que também previne o desbotamento da cor após a exposição à radiação UV, combinada com condições de poluição. Por isso é muito interessante para cremes para pentear”, explica Vanessa.

Já em relação aos polímeros, Vanessa pontua que um fator importante na escolha é garantir a formação de um filme homogêneo sobre a fibra capilar sem perder a maleabilidade, manter o brilho e não formar flakes. “Nesta rota, a BASF sugere o Luviquat® Supreme AT 1, um polímero catiônico, que oferece alto grau de fixação, excelente retenção de cachos e condicionamento, além de proporcionar proteção térmica, benefício muito buscado pelo consumidor”.

Peptídeo do amaranto

Gabrielle Marques, especialista de produtos da IMCD, reforça que o mercado de beleza capilar está em constante transformação, com consumidores cada vez mais exigentes em busca de produtos eficazes e sustentáveis. “Podemos dizer que a Tri-K está um passo à frente dessa tendência, com o ativo NaturePep® Amaranth,  um peptídeo natural originado do amaranto, grão milenar rico em proteínas e aminoácidos essenciais, que promove o crescimento capilar e reduz a queda, revitalizando os fios”.

Gabrielle Marques especialista de produtos na IMCD

Com resultados comprovados por estudos clínicos, segundo Gabrielle, NaturePep® Amaranth aumenta a densidade capilar, o diâmetro dos fios, melhora o brilho, a maciez e o movimento dos cabelos, combatendo os sinais do envelhecimento e restaurando a vitalidade do fio.

NaturePep® Amaranth é composto por frações peptídicas únicas de fenilalanina e histidina, que penetram na fibra capilar e se ligam à sua estrutura interna, proporcionando cabelos mais fortes, flexíveis e resistentes. “Essa combinação aumenta a resistência à tração dos fios, promovendo proteção, recuperação de danos e força. Diferente dos peptídeos sintéticos, os peptídeos naturais oferecem múltiplos benefícios e ação constante nos cabelos”, ressalta a especialista da IMCD.

Outro produto que se enquadra na tendência de naturalidade destacado por Gabrielle é o Beauté by Roquette® ST 720, um polímero 100% natural derivado da ervilha, que tem como proposta  ser uma alternativa eficaz aos polímeros sintéticos PVP e PVA. “Ele confere soluções transparentes estáveis e de baixa viscosidade, proporcionando excelente espalhabilidade e toque sedoso aos cabelos”.

Com propriedades de filme superiores ao HPMC, o Beauté by Roquette® ST 720, segundo Gabrielle, garante maior alongamento, flexibilidade e resistência à deformação. Além disso, oferece benefícios como proteção térmica, facilidade na manutenção de cachos e ação antifrizz.

Performance por 72 horas

A grande diversidade de texturas de cabelos das brasileiras demanda o desenvolvimento de soluções efetivas para a finalização dos cachos. Para Gabriel Diogo, gerente de serviços técnicos em personal care da Nouryon, o grande desafio vai além da escolha dos melhores emolientes e ativos: “Cada vez mais as cacheadas anseiam por produtos de alta qualidade que entreguem performance por longos períodos de até 72h”.

Gabriel Diogo, gerente de serviços técnicos em Personal Care na Nouryon

Diogo ressalta que a Nouryon, além de contar com sua grande expertise em styling capilar, possui formadores de filmes que são a solução perfeita para potencializar a performance dessas formulações e atender as necessidades de diferentes tipos de cabelo. Segundo ele, em estudos recentes, que avaliaram a ação de cremes para pentear contendo formadores de filme em cabelos tipos 3 e 4, dois deles demonstraram alta efetividade: DynamX^® H2O e Celquat^® L-200 (veja na imagem).

Diogo explica que o DynamX^® H2O é um polímero de alta performance com excelentes propriedades filmógenas que se diferenciam de outras opções por sua alta flexibilidade, especialmente para cabelos tipos 3 e 4, já que evita o encolhimento dos cachos. “Com ele, é possível obter um ótimo controle do volume e do frizz, proteção térmica e definição, mantendo o movimento e aspecto natural dos fios por até 72 horas. A efetividade se mantém mesmo em ambientes com alta temperatura e umidade”, afirma.

Já o Celquat^® L-200, além da efetividade por 72h, possui uma ação condicionante combinada a sua alta substantividade. De acordo com gerente da Nouryon, ele proporciona o balanço perfeito entre maciez, dureza e performance. “Assim, podemos formular as melhores soluções para quem busca uma excelente definição com alto controle de volume, frizz e brilho”, diz, acrescentando que ambos não proporcionam a falsa caspa e colaboram para cachos em ótimas condições no day after.

Formação de filme superior

Uma das sugestões da Elkem para compor as formulações é um de seus recentes lançamentos, o PURESIL™ ORG 03, um elastômero de silicone multifuncional, carreado em alcano biodegradável com alto índice de naturalidade (0.8). Sua propriedade fluída lhe confere ótima substantividade e benefícios para os cabelos, como efeito anti frizz, manutenção de cachos e proteção térmica, melhorando assim a textura e suavidade das fibras. “A formação de filme sobre os cabelos é superior, pois não se trata de um polímero de silicone linear, mas sim em conformação de rede”, informa Luziano Fróes, suporte técnico em Home e Personal Care Americas da Elkem.

Luziano Fróes, suporte técnico em Home e Personal Care Americas na Elkem

Outro lançamento indicado pela empresa é o MIRASIL™ N-DML 15, uma mistura de goma de dimeticonol de alto peso molecular em um carreador de base biológica 100% biodegradável, que provém do girassol e que fornece vários benefícios funcionais, como aprimoramento sensorial, condicionamento e controle do frizz. “Seu alto conteúdo renovável o torna ideal para criar produtos sustentáveis sem comprometer o desempenho”, garante Fróes.

A Elkem também destaca os atributos do MIRASIL D-DML VT, um blend de goma de dimeticonol de alto peso molecular carreado em dimethicone de baixa viscosidade com perfil volátil. Segundo Fróes, o emoliente é líquido, transparente e fácil de formular, além de ter benefícios significativos na melhora da performance e da experiência sensorial de formulações para cuidados com os cabelos, e hoje sendo a melhor alternativa para a substituição dos blends de goma em silicone volátil (D5).

Alto desempenho condicionante

Para Fernanda Teodoro, gerente de desenvolvimento de aplicação da Stepan, os produtos mais especializados e os ingredientes inovadores estão entre as principais tendências em hair care. “Isso é reflexo da crescente conscientização sobre a saúde capilar e da demanda por alternativas sustentáveis e multifuncionais”, avalia, destacando o STEPANQUAT® Soleil, um agente condicionante moderno e de alto desempenho para o cuidado capilar.

Fernanda Teodoro, gerente de desenvolvimento de aplicação na Stepan

Derivado do óleo de semente de girassol, um ingrediente familiar ao consumidor, o STEPANQUAT® Soleil, de acordo com Fernanda, apresenta significativas características sustentáveis: é renovável, biodegradável e apresenta baixa toxicidade aquática. Além disso, é livre de conservantes, álcoois, solventes e silicones.

“Este surfactante catiônico proporciona alto desempenho de condicionamento. Também auxilia em emulsões para o aumento regular da viscosidade, com menores quantidades de álcool graxo em comparação a outros catiônicos”, explica Fernanda, acrescentando que ele é aprovado globalmente, 100% ativo, líquido e versátil, podendo ser aplicado em diversas texturas, como sólida, líquida e em pó.

Entre os principais benefícios do STEPANQUAT® Soleil, Fernanda destaca a superior capacidade de desembaraço, condicionamento e substantividade. Sua presença na fórmula facilita o penteado para todos os tipos de cabelo. “Para os cacheados, testes de mechas demonstraram seu poder de modelagem natural, resultando em cachos mais soltos, com brilho uniforme e redução do frizz”.

Fernanda ressalta que o perfil multifuncional do STEPANQUAT® Soleil é garantido por sua ótima substantividade, condicionando cada fio individualmente para resultados prolongados sem acúmulo. Isso permite seu uso em várias fórmulas, desde leave-ins tradicionais até condicionadores 2 em 1 ou máscaras.

Na mais recente da in-cosmetics® Latin America, realizada em setembro, a Stepan apresentou a coleção de formulações Moments of Life, com soluções 3 em 1 prontas para uso, formuladas com o STEPANQUAT® Soleil.

A vez dos texturizados

Os dados da Circana mostram que, entre os top 10 produtos mais vendidos em finalizadores no Brasil, quatro são modeladores para cabelos cacheados e crespos.

O crescimento dos lançamentos de produtos específicos para cabelos cacheados, crespos e afro-texturizados também é uma das três principais tendências apontadas pela Euromonitor International no mercado de beleza em 2024, por meio do Passport Innovation, plataforma de inteligência artificial mede o impacto de novos lançamentos em 54 categorias de bens de consumo rápido (FMCG) em 32 países.

Kayla Villena, gerente de indústria, beleza e cuidados pessoais na Euromonitor

A Pesquisa de Voz do Consumidor: Beleza da Euromonitor, realizada entre junho e julho de 2024, revelou que um quarto dos consumidores globais disseram ter cabelos cacheados, com destaque para o consumidor jovem. “Marcas exclusivamente para este perfil de cabelo vêm surgindo, uma vez que o mercado ainda é majoritariamente focado em produtos para cabelos lisos”, avalia Kayla Villena, gerente de indústria, beleza e cuidados pessoais da Euromonitor International.