Denúncias apresentadas por concorrentes Johnson & Johnson, L’Oréal e Reckitt Benckiser fazem da multinacional o anunciante mais penalizado do ano

As reclamações de consumidores motivam a maior parte dos processos instaurados pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Entretanto, os julgamentos do órgão são também palco de muitos embates entre empresas concorrentes. E foram justamente essas disputas de mercado que transformaram a Unilever em líder do incômodo ranking de anunciantes mais punidos pelo Conar, elaborado pelo quinto ano consecutivo por Meio & Mensagem. Denúncias apresentadas por Johnson & Johnson, L’Oréal e Reckitt Benckiser geraram cinco condenações contra a Unilever, que ocupou a segunda posição no levantamento relativo a 2014, mas nunca havia aparecido em primeiro. Nos rankings anteriores, as mais punidas foram Claro (2014), P&G (2013) e TIM (2012 e 2011).

Em 2015, o Conar realizou 296 julgamentos de representações e recursos. A maior parte terminou em arquivamentos, o que ocorre quando a maioria dos conselheiros do órgão decide não modificar as ações publicitárias denunciadas, dando razão aos anunciantes e suas­ agências. Foi assim em 138 ocasiões no ano passado. Entre elas, o caso mais comentado do ano, envolvendo o filme “Casais”, criado pela AlmapBBDO para O Boticário e veiculado às vésperas do Dia dos Namorados.

Nos outros 158 julgamentos de 2015 houve algum tipo de condenação às campanhas denunciadas. Foram 110 recomendações de alterações, sendo 13 delas agravadas por advertências aos respectivos anunciantes. Em outros 44 casos, a decisão foi mais severa, de sustação das campanhas, sendo que em 19 deles houve ainda agravo por advertências. Finalizando o balanço do Conar no ano passado, quatro processos terminaram com advertências aos anunciantes.

Confira, a seguir, o ranking dos anunciantes mais punidos pelo Conar em 2015, pela quantidade de processos que resultaram em condenações *:

1º Unilever – 5
A Johnson & Johnson conseguiu duas vitórias sobre a Unilever. A primeira terminou em pedido de alteração em embalagens e material de divulgação do sabonete em barra da linha Baby Dove Hidratação Enriquecida, para que se deixasse claro aos consumidores que a reposição prometida é de alguns nutrientes. A segunda atingiu comercial do Baby Dove com teste de quatro sabonetes para uso infantil que mostrava absorção em folhas de papel como se fosse a pele do bebê. Ainda a marca Dove foi motivo de reclamação da concorrente L’Oréal. Ao filme que prometia “tratamento insuperável na reparação do dano” foi determinada alteração para deixar claro que os efeitos do creme de tratamento de cabelo não são extensivos aos demais produtos da linha para cabelos que também apareciam no anúncio veiculado na internet. Já a Reckitt Benckiser conseguiu que o Conar recomendasse alteração em comercial da marca de produtos de limpeza Cif, por suposta comparação com a sua marca Veja. O relator do caso considerou que “propaganda comparativa comporta limitações” e que não pode haver “dúvida razoável quando análises dão suporte técnico à mensagem, fazendo com que esta deixe de ser um instrumento para melhor esclarecer o consumidor sobre qual seria a melhor escolha”. A quinta condenação da Unilever, também terminada com pedido de alteração, envolveu a ação “Contra bactérias, no 1 em vendas no mundo”, de Lifebuoy.

2º Claro – 4
Todas as condenações pediram alterações em campanhas. Por iniciativa da TIM, o Conar pediu mudança na ação que prometia WhatsApp, Facebook e Twitter grátis, concluindo que “a promoção divulgada não pode ser considerada como gratuita”. Outros três processos julgados em conjunto foram motivados por reclamações das concorrentes Vivo, TIM e Oi, que alegaram que a ação “Claro Pré – É o chip da internet” continha informações inverídicas e incompletas. Os pedidos de alteração incluíram recomendação para suprimir o uso da palavra “grátis”.

3º Genomma – 3
A pedido da concorrente P&G, o Conar recomendou sustação do comercial e alteração na embalagem do xampu Tio Nacho Anti-idade, e, em ambos os casos, acrescentou advertência ao anunciante, por apresentar o produto como capaz de deter o surgimento de cabelos brancos. Também terminou em pedido de sustação processo contra ação do produto Goicoechea­ Diabet TX. E, após denúncia de um consumidor, o Conar recomendou alteração de comercial do Asepxia – Gel Ultra Secante por mostrar jovem aparentando ser menor de idade dirigindo um carro.

4º Brasil Kirin – 3
Em um dos casos de maior repercussão no ano, o Conar recebeu 230 queixas de consumidores (a maioria do estado de Santa Catarina) e decidiu pela sustação do comercial criado pela Leo Burnett Tailor Made para a promoção da cerveja Schin por ocasião da Oktoberfest, considerando que seu conteúdo deprecia a mulher catarinense e prejudica a imagem do tradicional evento realizado anualmente em Blumenau. Houve outra sustação, esta agravada por advertência, pelas peças de mídia exterior da campanha “São João do jeito que o povo gosta”, também da Schin, o que é reprovado pelo código de autorregulamentação. O anunciante ainda recebeu advertência por veicular comercial da cerveja na internet sem o mecanismo seletivo que limita o acesso de menores de idade.

5º Divcom Pharma – 3
Sustação de campanhas em TV, internet, mídia impressa e embalagem do Imecap Hair a pedido da concorrente Wyeth, que questionou a veracidade de alegações de prevenção de queda de cabelos. O Conar também recomendou sustação de comercial do antissinais Imecap Rejuvenescedor, protagonizado pela atriz Carolina Ferraz, por “considerar que as promessas de rejuvenescimento ou retardar o envelhecimento presentes na peça não são verídicas”. Pediu alteração também em ação de Varicell Creme, por discrepância entre a imagem mostrada em comercial de TV e a apresentação do produto destinado ao tratamento de varizes.

6º Cervejaria Petrópolis – 3
Todas as condenações envolvem ações criadas pela Y&R para a cerveja Itaipava. O Conar recomendou sustação da exibição em mídias abertas que não tiverem o mecanismo de acesso restrito a maiores de idade do filme “Sair do mar”, em que ator simula uma ereção ao ver uma moça de biquíni na praia. Outra sustação, motivada por mais de 50 reclamações de consumidores, atingiu anúncios em revista e internet, por entender que “o bom humor foi superado por contundente apelo à sensualidade, de forma desrespeitosa à figura da mulher”. Foi determinada ainda alteração em peça de mídia exterior por conter imagem com “um fundo que sugere ondas”.

7º TIM – 3
A operadora sofreu três recomendações de alterações em suas campanhas. A pedido da concorrente Vivo, o Conar recomendou que fosse esclarecida a frase “maior cobertura 4G de São Paulo”, fazendo constar que se refere à quantidade de antenas na capital paulista, de acordo com dados da Anatel. Também por denúncia da Vivo, foi determinada alteração na campanha “Tim Celular – WhatsApp ilimitado”. Já a concorrente GVT conseguiu recomendação de alteração na campanha em que a TIM se dizia “a melhor ultrabanda larga fixa do Brasil”.

8º Reckitt Benckiser – 3
O anunciante teve dois pedidos de alteração motivados por denúncias das concorrentes Unilever e SC Johnson, que alegaram publicidade comparativa antiética. Julgados em conexão, os dois processos analisaram campanhas do Veja Desengordurante, apresentado como o “No 1 contra o esfrega esfrega”. Para o Conar, as recomendações para publicidade comparativa não foram seguidas já que as embalagens mostradas não são neutras e remetem às concorrentes. Além disso, considerou que os laudos apresentados pelas três empresas envolvidas levam a resultados contraditórios e nenhum pode alegar superioridade de desempenho. A Reckitt Benckiser ainda sofreu uma advertência por ter veiculado em uma tarde de domingo comercial do preservativo Durex. O anunciante alegou que o planejamento de mídia da campanha previa inserções apenas após as 22 horas e anexou manifestação do canal AXN, da Sony, assumindo a responsabilidade pelo erro da veiculação em horário impróprio, devido a um ataque de hackers aos computadores da emissora.

Vários anunciantes – 2
Tiveram duas condenações cada: Ambev (Antarctica e Skol), BRF (ambas para Sadia), Danone, Diageo (Johnnie Walker e institucional), Fiat, Heinz, Michelin, Nestlé (Nescau e Ninho), Renault, Samsung e Vivo.

Metodologia
Essas informações foram publicadas durante o ano de 2015 no site do Conar e consolidadas por Meio & Mensagem. (*) As condenações recomendam sustação ou alteração de campanhas, e podem ser agravadas com advertências ao anunciante e à agência responsáveis. Não foram considerados recursos de representações já julgadas em 2014, e incluídas no ranking anterior, quando a mesma sentença foi mantida ou adotada punição mais branda. Recursos relativos a 2014 só foram considerados quando a nova decisão foi por condenação superior à anterior. Representações instauradas ou penalizações revistas durante o ano passado e encerradas com arquivamento dos processos não foram consideradas. Algumas decisões tomadas em 2015 e incluídas neste levantamento ainda podem ser modificadas por julgamentos de recursos.

Fonte: Meio & Mensagem