Resiliência, a capacidade de se adaptar ou evoluir frente à adversidade. É esse o teste imposto ao setor de venda direta de produtos de beleza, que perde participação de mercado há pelo menos cinco anos no Brasil, enfraquecido pela concorrência de drogarias e perfumarias, o aumento de custos e, mais recentemente, a mudança no Imposto sobre Produto Industrializado (IPI). A habilidade de estar presente no maior número possível de canais vai separando quem ganha ou perde o consumidor. Por isso, Natura e Avon reforçam a aposta em plataformas on-line. Lojas físicas também estão no rol de possibilidades.

As vendas diretas representaram 26,3% do mercado de produtos de beleza e cuidado pessoal do país em 2014, segundo a consultoria Euromonitor. O setor perde espaço ano após ano. Em 2009, a fatia era de 28,2%. Já as plataformas de varejo pela internet representam fatia de 1,6%. Em 2009, eram 1,1%. O varejo físico representa 72% do total.

“O consumidor venceu as resistências iniciais para comprar on-line e os hábitos mudaram. Ainda assim, ele quer experimentar o produto nas lojas, ouvir opiniões antes de comprar. Cabe às empresas se adaptar à cada nova peculiaridade e situação”, diz Roberto Lima, presidente da Natura. A plataforma digital Rede Natura passou a atender todo o país no fim de 2014, após testes em São Paulo, e chegará à América Latina até 2016. Desde março, a campanha publicitária “Chame Natura, chame que vem”, divulga a nova forma de venda na TV, na internet e em revistas e busca atrair mais o público jovem.

A abertura no Brasil de lojas físicas da marca australiana Aesop (adquirida no fim de 2012) também integra os planos da Natura em 2015. A empresa passa por um momento de adaptação nos negócios, o que inclui a entrada no varejo, a incorporação de ferramentas digitais e a ampliação do portfólio, com a venda de itens de moda e decoração pela internet.

O aumento de 1,9% da receita da Natura no Brasil no ano passado, ante o avanço de 10% do setor, ficou abaixo do esperado pela empresa. No exterior, a marca Aesop puxou o avanço de 25,6% das receitas da companhia. Segundo a empresa, a prioridade é retomar o crescimento no Brasil e dar continuidade ao avanço lá fora. Analistas, entretanto, custam a conceder um novo voto de confiança. “O canal de vendas diretas pode realmente estar saturado”, escreveu Caio Moreira, do Banco Fator Corretora, em fevereiro.

A Avon admitiu, ao divulgar seus últimos resultados, problemas com o “cenário macroeconômico desafiador e o ambiente competitivo no Brasil”. As vendas da americana no país caíram 7% no quarto trimestre – subiriam 4% sem o efeito cambial. A empresa adota estratégia semelhante à Natura ao apostar em ferramentas digitais. Em janeiro, entrou no ar a Avon Store, com diversas linhas da marca. A empresa avança aos poucos pela web, cuidadosa para não desagradar o exército de mais de 1 milhão de revendedoras. Segundo dados da ebit, empresa de pesquisas sobre o comércio eletrônico, a ousadia pode valer a pena. O setor de beleza concentrava, em meados de 2014, 16% dos pedidos da internet. É o segundo maior depois de moda e acessórios (18%).

“O setor de varejo movimenta cerca de R$ 500 bilhões ao ano no país, enquanto a fatia on-line representa R$ 40 bilhões. É fácil entender por que as empresas digitais buscam um espaço físico. Já o varejo digital cresce 20% ao ano, enquanto o tradicional avança entre 4% e 5%, o que explica a lógica oposta, de passar a vender pela internet”, diz Carlos Eduardo Santos Silva, professor no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Mackenzie.

Fonte: Valor Econômico