No ano passado, no jardim de infância, Yang Hye-ji incluiu a maquiagem em sua rotina matinal. “A maquiagem me deixa bonita”, disse a menina de 7 anos em sua segunda visita ao spa de beleza ShuShu&Sassy, ​​em Seul.

Ela estava envolta em uma túnica rosa do tamanho de uma criança e usando uma faixa de cabelo de coelho. Seu rosto foi suavemente retocado com uma baforada. Seus lábios tem um toque de brilho rosa.

A indústria de cosméticos da Coréia do Sul, conhecida como K-beauty, tornou-se uma potência asiática e um fenômeno global por seus rigorosos regimes passo a passo.

Mas normas rigorosas de beleza também exercem enorme pressão sobre as mulheres sul-coreanas, tornando o país um dos centros mundiais de cirurgia plástica. E cada vez mais, a indústria da beleza está olhando para as meninas mais jovens.

Essa é uma inquietante preocupação que toca em muitos dos principais debates sociais na Coréia do Sul: quanto uma sociedade deve valorizar a aparência, se as mensagens sobre beleza expulsam outras aspirações de meninas, e se é certo adicionar ainda mais pressão a uma já sobrecarregada infância de longas horas de escola e exames de fazer ou quebrar.

“As brilhantes heroínas dos desenhos animados que as jovens admiram são totalmente feitas da cabeça aos pés”, disse Yoon-Kim Ji-yeong, professor do Instituto de Corpo e Cultura da Universidade Konkuk, em Seul. “Enquanto usam a maquiagem e vestem o vestido para imitar os personagens, as meninas internalizam que o sucesso de uma mulher está intimamente associado à beleza”.

“Eu vejo minha mãe e eu a sigo. Eu estou crescendo hoje”, anuncia um outdoor de venda de kits de maquiagem para crianças de 6 anos, com uma foto de uma jovem em uniforme escolar aplicando batom.

Um vídeo do YouTube de uma menina de 7 anos batom chamado “Quero usar maquiagem como mãe” atraiu 4,3 milhões de visualizações, enquanto vídeos semelhantes mostram garotas compartilhando sua “ rotina de maquiagem na escola primária”.

A ShuShuCosmetics é pioneira no alcance da K-beauty para crianças. Iniciada em 2013, opera 19 lojas em toda a Coréia do Sul, oferecendo cosméticos “mais saudáveis” para crianças, como esmaltes solúveis em água e lápis labiais não-tóxicos em uma variedade de cores “comestíveis”.

No spa e salão de beleza, meninas entre 4 e 10 anos podem desfrutar de uma experiência de spa de US$ 25 a US$ 35, com um banho de pés, massagem nos pés e na panturrilha, máscara facial e maquiagem, além de manicure e pedicure.

“O lema de nossos spas de beleza é que as crianças podem se conectar com suas mães enquanto brincam com elas”, disse Grace Kim, gerente da ShuShuCosmetics. “Nossos produtos são seguros para mulheres grávidas também”.

Isso dificilmente é uma tendência exclusiva da Coreia do Sul. Kylie Jenner construiu um império de cosméticos no valor estimado de US $ 900 milhõesem grande parte visando meninas adolescentes, enquanto vloggers de beleza infantis também são populares nos Estados Unidos e em outros lugares.

Durante décadas, acadêmicos de todos os tipos se debruçaram sobre o impacto da pressão sobre adolescentes e mulheres jovens no Ocidente para se adequarem a padrões não razoáveis ​​de aparência e tipo de corpo.

Mas tais preocupações na Coréia do Sul também incluem agora meninas tão jovens que mal conseguem ler as embalagens dos produtos de beleza que lhes são destinados.

A Coréia do Sul abriga uma das dez maiores indústrias de beleza do mundo, avaliada em mais de US$ 10 bilhões, segundo a firma de pesquisa de mercado Mintel.

Tem uma das taxas mais altas de cirurgia plástica do mundo, com 1 em cada 3 mulheres com idades entre 19 e 29 anos dizendo que foram submetidas a procedimentos, especialmente em suas pálpebras, de acordo com uma pesquisa da Gallup. Ele também tem o maior número de cirurgiões plásticos per capita do mundo, de acordo com um estudo de 2017 da Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética.

O mercado de beleza infantil está se expandindo à medida que a maquiagem é promovida como uma “nova cultura de brincadeiras” para crianças, disse Lee Hwa-jun, especialista em beleza da indústria sul-coreana da Mintel. “As empresas de cosméticos na Coreia do Sul estão cada vez mais interessadas em crianças como potenciais novos consumidores”.

Startups relativamente pequenas estão liderando o caminho, para Lee. “Os gigantes cosméticos também demonstram interesse em expandir sua base de clientes para mulheres mais jovens, mas estão pesando cuidadosamente os prós e contras, já que direcionar as crianças pode provocar uma reação adversa”.

Fonte: Washington Post