Quinta maior fabricante de produtos para cabelo no país, a Embelleze diversifica seus negócios e canais de venda para atingir a marca de R$ 1 bilhão em faturamento em 2020. Após contratar em fevereiro Marcel Szajubok, ex-presidente da americana Jeunesse no Brasil, a empresa carioca prepara o lançamento no terceiro trimestre de sua operação de marketing de rede, com vendas porta a porta. Na esteira da aquisição da rede de extensão de cílios MyLash, no ano passado, a Embelleze planeja abrir até 80 franquias ao longo de 2019.

A empresa não divulga a receita atual, mas ao fim de 2017 detinha participação de 7,1% no mercado brasileiro de produtos para cabelo, atrás da líder L’Oréal e de Unilever, Procter & Gamble e Coty, conforme indicam dados da Euromonitor International. Pelos cálculos da empresa de pesquisa de mercado, a fatia da Embelleze em 2017 era equivalente a um “faturamento na ponta final” de R$ 1,47 bilhão.

O valor não representa a receita da marca no período porque o conceito usado pela Euromonitor inclui componentes do preço ao consumidor que não vão para o caixa da fabricante, como os impostos e a margem do varejista. No caso da Embelleze, a diferença entre o valor de venda ao varejista e o preço pago diretamente pelo consumidor final varia entre 70% e 80%, explica Jomar Beltrame, de 46 anos, vice-presidente da Embelleze e filho do fundador Itamar Serpa. Isso colocaria a receita de 2017 numa faixa entre R$ 817 milhões e R$ 865 milhões, tomando por base o faturamento na ponta final divulgado pela Euromonitor.

Em busca de novas frentes de negócios, a Embelleze investe na expansão do clube de serviços de beleza por assinatura belle.club. Por enquanto, há apenas uma unidade modelo aberta em Sorocaba (SP), mas está prevista ainda para este ano a abertura de três lojas próprias e unidades franqueadas. O modelo de negócios prevê a oferta de pacotes de serviços ilimitados dos quais o cliente vai poder usufruir nas futuras lojas da rede.

A estratégia para tentar manter um ritmo de crescimento acelerado é diversificar dentro do segmento de beleza. “Se você me vir investindo em posto de gasolina, pode mandar me internar”, brinca Beltrame. No ano passado, por força dos repasse aos produtos da variação cambial, a expansão da receita da Embelleze ficou restrita a um dígito. “O faturamento de janeiro e fevereiro de 2019 cresceu 26% em relação ao mesmo período do ano passado”, compara Beltrame, que persegue este ano um retorno às taxas de crescimento de dois dígitos – ritmo mantido em 2015, 2016 e 2017.

A retomada passa pelo aumento da capacidade de produção. Uma segunda fábrica está em construção em Nova Iguaçu (RJ), no mesmo terreno da primeira, o que em três anos deve alavancar a capacidade produtiva do patamar atual de 100 milhões de unidades por ano para 180 milhões.

A possibilidade de um avanço tímido da economia brasileira, no caso de a reforma da Previdência não ser aprovada, não assusta Itamar Serpa, de 77 anos, que começou a empresa com mais três sócios em 1969, num prédio de três andares em Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense. “Estamos no caminho certo”, afirma Serpa, citando o estudo de uma consultoria internacional que coloca o Brasil como sexta maior economia mundial em 2050. “[O ministro da Economia] Paulo Guedes é perfeito”, acrescenta, para depois corrigir: “Só não é perfeito porque não é político.”

O esforço de internacionalização elevou a presença da marca de 45 países em 2017 para 52, atualmente. A trajetória rumo a outros mercados inclui turbulências, como é o caso da fábrica inaugurada em Maracaibo, na Venezuela, no início do ano passado. “Não tinha mais como tirar o dinheiro de lá”, reconhece Serpa, numa referência à crise cambial no país vizinho. Como resultado da situação caótica, o sócio local estava até recentemente morando num hotel e a matéria-prima tinha de ser toda enviada do Brasil.

Os revezes na Venezuela não impediram a empresa carioca de dar sequência a sua internacionalização. A marca negocia a criação de uma joint-venture em Hong Kong, com um sócio chinês, como porta de entrada para o mercado asiático. Na República Dominicana, foi aberta uma linha de produção e não uma fábrica, como havia sido planejado originalmente.

No Brasil, a contratação de Marcel Szajubok para o posto de presidente executivo da Embelleze VD (Venda Direta) dá uma mostra das ambições da empresa carioca no canal recém-criado. A ideia é usar a infraestrutura das cerca de 400 franquias do Instituto Embelleze, escola profissional na área de beleza, como base de distribuição para os produtos da marca. “O desemprego favorece a venda direta”, diz Serpa, referindo-se à mão-de-obra disponível.

Beltrame credita parte do avanço da marca à renovação constante do portfólio de produtos. São cerca de 500, mas a meta é substituir 20% deste total a cada ano. “A cada cinco anos, nosso portfólio é inteiramente renovado”, afirma o empresário.

Fonte: Valor Econômico 29.03.2019