Após o  início dos fechamentos de lojas na semana passada como medida de contenção ao coronavírus, as gigantes da beleza Sephora e Ulta decidiram também fechar suas lojas nos EUA.

Na segunda-feira à noite, Jean-André Rougeot, presidente e CEO da Sephora Americas, anunciou que todas as lojas fechariam de terça-feira, 17 de março a sexta-feira, 3 de abril, devido à situação em constante mudança do coronavírus.

Em um comunicado à Glossy, um porta-voz disse: “A saúde e a segurança de nossos funcionários, de suas famílias e da comunidade são nossa prioridade… Todos os funcionários da loja continuarão a receber seu salário base por turnos programados durante o encerramento deste fechamento. Além disso, os benefícios de saúde e bem-estar para os funcionários que estão atualmente contratados permanecerão.”

A Ulta seguiu com um anúncio informando que fecharia temporariamente todas as suas lojas a partir das 18h de quinta-feira, 19 de março até pelo menos terça-feira, 31 de março. Embora as lojas não estivessem em operação, o varejista disse que a maioria delas continuariam a “ser pontos de venda para compras on-line e retiradas, conforme permitido pelas regulamentações locais e estaduais.” Devido à rápida disseminação do coronavírus, a Ulta está retirando as orientações emitidas anteriormente para o ano fiscal de 2020 e ainda não tem uma perspectiva atualizada.

“Entendemos o impacto direto que isso terá sobre nossos funcionários e clientes”, afirmou Mary Dillon, CEO da Ulta. “Mas durante esses momentos críticos, acreditamos que é absolutamente necessário priorizar a segurança e a das comunidades mais amplas que servimos. Na Ulta Beauty, nossos funcionários estão no centro da nossa empresa. Como tal, continuaremos a pagar os funcionários da loja e do salão de beleza e a fornecer benefícios para aqueles que estão atualmente contratados durante esse período. ”

Agora que a Sephora e a Ulta pressionaram a pausa nas lojas físicas devido ao coronavírus, suas estratégias omnichannel serão postas à prova.

Ambas as empresas passaram os últimos três anos ligando suas equipes de lojas ao digital. Em outubro de 2017, a Sephora criou uma nova função, de vice-presidente executivo de varejo omnichannel dos EUA, para integrar melhor as equipes, e a Ulta trabalhou para redesenhar sua experiência móvel, além de trazer novidades da marca nativa digital para as lojas. A Ulta também fez grandes investimentos em omnichannel no final de 2018, fazendo suas primeiras aquisições digitais – em inteligência artificial e em uma startup de realidade aumentada, a QM Scientific e a GlamST, respectivamente – e investimentos no parceiro de fluxo de trabalho digital Iterate e na ferramenta de reservas online Spruce.

Mas nesse ambiente, impulsionar as vendas de beleza provavelmente se resumirá a quem está melhor preparado para a logística.

Stephanie Wissink, analista de ações do Jefferies Financial Group, disse que o formato de compras da Ulta é a mais favorável.

“A Sephora é um pouco mais centrada em shoppings; portanto, se os shoppings forem fechados, mesmo que algumas Sephoras estejam abertas, [muitos] clientes não poderão comprar on-line e buscar na loja. Se a Ulta tiver uma entrada pela porta da frente e uma pela porta de trás, existe a possibilidade de ter centros de micro-logística que possam continuar movendo o produto “, disse ela.

A Sephora anunciou seus planos para 100 pontos de shopping centers no centro da cidade, há apenas um mês, mas espera-se que o lançamento desacelere devido ao coronavírus. A Ulta também tinha planos para 75 novas lojas em 2020.

A Sephora está oferecendo agora frete grátis, uma raridade para o varejista, até 3 de abril. Embora seja surpreendente que a Sephora esteja assumindo custos de frete grátis por enquanto, é provável que isso aumente as vendas on-line, à medida que os formatos das lojas são afetados. No entanto, os custos de envio podem ser maiores do que o previsto.

“Esse transporte intermodal de mercadorias ficará entupido, então já estamos vendo um aumento nas despesas de envio de pedidos on-line”, disse Wissink. “O frete grátis só vai exacerbar isso e a Sephora está absorvendo esse custo”.

Por sua vez, a Amazon anunciou esta semana aos seus parceiros que, como “produtos básicos e suprimentos médicos” estão sem estoque, suas operações de atendimento “priorizariam temporariamente produtos básicos, suprimentos médicos e outros produtos de alta demanda, para que [ seus] centros de atendimento possam receber, reabastecer e entregar mais rapidamente esses produtos aos clientes”. Um e-mail que a Glossy obteve da Fulfillment by Amazon para os parceiros disse: “Para outros produtos além desses, desativamos temporariamente a criação de remessas. Estamos adotando uma abordagem semelhante com os fornecedores de varejo”.

Ainda assim, como Andrew Lipsman, analista principal da eMarketer, declarou: “Grátis não significa rápido” em relação à Sephora. “Isso vai prejudicar suas margens, mas [frete grátis] não leva em consideração a tolerância dos clientes, se eles não receberem seus cosméticos a tempo “, disse ele.

Enquanto isso, a Ulta não ofereceu frete grátis para a maioria dos clientes além do seu “frete padrão gratuito acima de US $ 15”. Mais significativo para a Ulta é que ela não adiou sua promoção anual dos “21 Dias de Beleza” que começou em 15 de março e continuará até 4 de abril.

“Acho que haverá um reconhecimento e eles tentarão seguir em frente”, disse Simeon Siegel, diretor administrativo e analista sênior de varejo e comércio eletrônico da BMO Capital Markets. “Empresas, como a Ulta, enfrentarão muitos custos extras que terão que absorver”.

Wissink ficou surpreso que a Ulta não planejasse um novo período para os “21 Dias de Beleza”, já que esse é seu maior impulsionador de volume.

No entanto, Siegel disse que nem a Ulta nem a Sephora serão prejudicadas por falta de preparação para o coronavírus se os clientes ainda estiverem comprando produtos de beleza, mas isso depende da duração da pandemia nos EUA e no mundo. De acordo com os dados da pesquisa da Astound Commerce, 31% dos compradores fizeram mais compras on-line no período de 10 a 11 de março.

“A questão maior é sobre qual é a duração da doença real e qual é o impacto duradouro no comportamento do consumidor”, disse Siegel. “Se o distanciamento social continuar mesmo depois de regulamentado e mandatório, não importa se o BOPIS (buy online and pick-up in store) esteja disponível, porque as pessoas estarão evitando multidões”.

Lipsman concordou. “Haverá um choque de demanda que todos estamos enfrentando, mas imagino que a beleza e o vestuário serão os mais atingidos no curto prazo”, disse ele.

Agora que as capacidades de fabricação da China estão quase normais, é provável que o suprimento de beleza supere a demanda nos EUA e internacionalmente por algum tempo. Assim, a longo prazo, torna muitas dessas conversas com impacto no coronavírus fundamentalmente econômicas.

Por enquanto, tanto a Sephora quanto a Ulta continuam pagando aos funcionários durante o fechamento das lojas, mas se o distanciamento social durar mais do que o mês planejado para seis ou oito semanas ou mais, o corte de custos na folha de pagamento terá que acontecer. Nos EUA, a Ulta tem mais que o dobro das lojas da Sephora, portanto, um número maior de funcionários, tornando-a particularmente mais vulnerável. Por enquanto, os funcionários das lojas de nenhuma das empresas estão sendo redirecionados para o digital – ou seja, fornecendo serviços a clientes on-line em vez de nas lojas ou até mesmo direcionados para consultas de atendimento ao cliente – que poderiam servir como correções imediatas.

“A dinâmica interessante dos cosméticos é que essa é uma categoria que pode realmente se basear no engajamento on-line e fortalecer esses relacionamentos, mesmo que não impulsione as vendas no curto prazo”, disse Lipsman. “É preciso investir em comportamentos que resistam ao longo prazo mais do que nunca agora.

Fonte: Glossy 17.03.2020