Marca de cosméticos cortou 37% do pessoal, metade do portfólio e viu a receita cair de R$ 2,7 bilhões para R$ 1,5 bilhão; mais enxuta, voltou a crescer

A marca de cosméticos Hinode viveu dias intensos nos últimos dois anos. A companhia passou por uma forte reestruturação, com corte de pessoal, redução do portfólio e queda de receita — que foi de 2,7 bilhões de reais em 2018 para 1,5 bilhão de reais em 2019. No início da pandemia, as vendas chegaram a cair 80%, e a empresa precisou se adaptar novamente. “Tínhamos acabado de passar por uma reestruturação e estávamos com os músculos exercitados. Atuamos de forma rápida e conseguimos reagir”, afirma Marília Rocca, CEO da Hinode.

A resposta rápida deu resultado. As vendas cresceram 20% no segundo trimestre, em comparação com o primeiro. E o mês de julho foi o melhor em vendas dos últimos 18 meses para a Hinode. Dentre os produtos mais vendidos estão o creme para as mãos e o creme contra celulite. Na parte de maquiagem, as máscaras para os cílios tiveram mais sucesso. O cenário do mercado de cosméticos foi tema da reportagem de capa da edição mais recente da EXAME.

Segundo Rocca, a procura pelos produtos se deve ao maior tempo do consumidor em casa. “A pessoa está em casa e tem mais tempo pra ter alguns cuidados com o corpo que ela não tinha antes”, afirma a executiva. Ela destaca também a vantagem da venda direta no momento de pandemia. “Nesse momento, as pessoas não querem sair de casa para comprar. Então, se alguém bate na porta, esse vendedor acaba não competindo com outros canais, é uma compra mais conveniente e segura”, diz.

Em plena pandemia, a companhia teve também seu recorde de produção da fábrica em Jandira (SP). Foram 2,7 milhões de unidades produzidas em julho e a expectativa é chegar a 4,5 milhões de unidades até dezembro. Com isso, após duros cortes de pessoal realizados na reestruturação, a Hinode contratou 100 novos funcionários, e abriu o segundo turno de produção.

Para se adaptar ao momento, a Hinode melhorou seu e-commerce e mudou o recrutamento dos consultores, que passou a ser apenas virtual. Investiu também em educação para os consultores, com cursos de temas que vão deste a higienização dos produtos até métodos para recrutar novos consultores à distância. A Hinode se baseia no marketing multinível, modelo em que os vendedores ganham não só pela venda de produtos, mas também pela indicação de novos vendedores.

O resultado foi 82 mil novos consultores cadastrados na pandemia, somando um total de 650 mil pessoas — em 2018 eram 850 mil (a empresa não revela quantos deles são de fato ativos). Desses, 60% são homens. O crescimento no número de consultores foi maior nas regiões Norte e Nordeste, devido ao cenário de desemprego. “Em um contexto de desemprego, somos uma alternativa ao micro empreendedor”, diz Rocca.

Reestruturação

Marília Rocca é a CEO da Hinode há quase dois anos, antes trabalhou na Totvs e na Ticket. Sua chegada marca um processo de profissionalização da empresa, que antes era gerida pela família de fundadores. Sandro Rodrigues, filho da fundadora, continua como presidente executivo e participa das decisões.

No caminho para se tornar mais profissional e eficiente, a Hinode precisou ficar mais enxuta. Cortou 37% do quadro de funcionários, que ficou com 490 pessoas (hoje já são 599, com as contratações recentes). Os cortes vieram principalmente a partir de automação de processos e mudanças na cadeia de suprimentos.

A empresa também contratou mais profissionais do mercado, para acelerar a profissionalização do negócio. Na governança, uma das principais novidades é que a Hinode está sendo auditada pela primeira vez, pela KPMG. “O marketing multinível ainda é pouco conhecido, então ter essa chancela é muito importante para nós”, diz Rocca.

Já a quantidade de produtos no portfólio caiu pela metade, e hoje são 345 itens. O número de categorias em que a companhia atua não caiu, ela continua vendendo de maquiagem a café. Mas produtos pouco rentáveis foram cortados do portfólio. “Tínhamos um catálogo extenso, que adicionava muita complexidade e dificultava até o treinamento de novos consultores”, diz Rocca.

O faturamento não passou incólume. Foi de 2,7 bilhões de reais em 2018 para 1,5 bilhão de reais em 2019. Em 2020, a expectativa é chegar a 1,9 bilhão de reais. Segundo a empresa, a queda na receita se explica pela crise econômica, a entrada de novos concorrentes no mercado, a redução de investimento em marketing e a própria reestruturação interna. Antes disso, a Hinode crescia de forma acelerada. O faturamento de 2018 foi 80% maior que o de 2016 (de 1,5 bilhão de reais) e 320 vezes maior que o conquistado em 2008, quando a marca faturava um média de 8,4 milhões de reais ao ano.

Fonte: Exame 31.08