A maquiagem masculina provou ser uma categoria difícil ao longo dos anos, antes falhando em ganhar força duradoura.

Em meio a visões mutáveis ​​de masculinidade e marcas mais voltadas para a comunidade, 2021 poderia ser o ano em que os cosméticos masculinos finalmente se tornariam grandes?

O mercado foi avaliado em US $ 1,14 bilhão em 2019, e 56% dos entrevistados do sexo masculino nos Estados Unidos usaram um item cosmético facial pelo menos uma vez em 2018. No ano passado, a CVS adicionou a linha corretiva Stryx às suas prateleiras, um sinal para muitos de que o setor de produtos estava prestes a se tornar popular, com pesquisas por looks masculinos aumentando em 80%. “A beleza masculina percorreu um longo caminho e continua a ganhar uma aceitação mais ampla, mais recentemente no mercado de intermediários”, disse Livvy Houghton, pesquisador criativo sênior da consultoria de previsão estratégica The Future Laboratory, ao WWD. “A ruptura que vimos nos cuidados com a aparência e com a pele progrediu para os cosméticos coloridos. A categoria [cosméticos] está sendo despojada de suas restrições de gênero e ideais desatualizados em torno da perfeição e, em vez disso, está defendendo uma abordagem mais inclusiva, focada inteiramente na liberdade e na auto-expressão ”.

O aumento do tempo de tela pode ter causado um aumento na cirurgia plástica, mas também está impulsionando a demanda por cosméticos masculinos, com o maior crescimento acontecendo nos mercados asiáticos. As linhas de maquiagem masculina da Shiseido testemunharam um crescimento de dois dígitos, com a empresa lançando filtros de maquiagem online para seus clientes masculinos devido à demanda popular. Os cosméticos masculinos japoneses cresceram para US $ 5,7 bilhões (um crescimento de 0,2 bilhões) em apenas um ano. A Chanel lançou sua linha Boy de Chanel na Coreia do Sul em 2018 e recentemente expandiu suas ofertas para incluir um corretivo e lápis de olho 3 em 1.

No mercado ocidental, marcas que valem a pena e investimentos substanciais estão ganhando impulso e entusiasmo para a categoria. A marca DTC Tribe Cosmetics surgiu em janeiro de 2021 com um Hidratante, Skin Fix e Beard Fix. War Paint, fundada em 2018, publicou recentemente um manual de maquiagem contendo dicas de aplicação e QR codes para tutoriais em vídeo e recebeu um investimento de £ 1 milhão da True. A Faculty, um defensor da “New Wave Masculina”, lançou uma linha de esmaltes e adesivos (todos esgotados).

No passado, pesos-pesados ​​de luxo como Jean Paul Gaultier (2003) e Tom Ford (2013) tentaram se infiltrar no mercado, com vários graus de sucesso. As tentativas de Gaultier com Le Male Tout Beau Tout Propre, e mais tarde a série Monsieur, cessaram a produção; A linha da Ford ainda está em produção, composta por produtos básicos sutis, como gel de sobrancelha, corretivo e gel bronzeador.

A estética de apelo de massa é aquela de aprimoramento sutil e correção, em vez de um “teatro de pavão”, embora marcas como Fluide, uma linha de cosméticos para todos os gêneros, atenda àqueles que preferem a vida no lado mais colorido. Marc Jacobs, cuja própria linha foi posicionada como unissex desde o início, exibe looks de maquiagem de rosto cheio nas redes sociais, declarando a distinção entre maquiagem masculina e feminina “ridícula” para a revista Interview. Embora nem todos os consumidores possam adotar um olho esfumado azul metálico com gosto, ele fala ao subconjunto atual que abrange o que era tradicionalmente visto como paletas de cores ou produtos “femininos”.

Sobre o tema pavão – também o nome de uma revolução cultural nos anos 60 e 70 que viu gente como David Bowie e Mick Jagger se adornando com roupas extravagantes e confundindo as linhas das normas de gênero – a história dos homens e a maquiagem se estendem de volta ao Egito Antigo. Delineador forte, modelado após o deus do sol Hórus e visto na realeza egípcia como o Rei Tut, serviu como uma proteção contra moscas, raios solares e infecções, de acordo com a crença comum. No teatro kabuki japonês, os atores masculinos usavam rostos dramaticamente maquiados e, em todo o mundo, o palco fornecia uma brecha para a aplicação cosmética por homens depois que os cosméticos foram declarados vulgares pela Rainha Vitória I em meados do século XIX. Do hair metal dos anos 80 ao punk pop, cantores dos anos 90 com delineado, músicos e artistas continuaram a abraçar a maquiagem, mas fora do palco, ela continuou sendo uma prática de nicho. A ascensão dos gurus da maquiagem masculina nos últimos anos empurrou práticas cosméticas mais ousadas para o primeiro plano, e as perspectivas fluidas sobre gênero, bem como a mudança em direção a visões mais abertas sobre a masculinidade, abriram o mercado. É fácil presumir que a Geração Z é o principal cliente devido às suas atitudes mais flexíveis em relação aos cosméticos coloridos, mas as gerações mais velhas são mais propensas a adquirir produtos corretivos para neutralizar as preocupações com o envelhecimento da pele, como olheiras e descoloração.

Uma nova masculinidade que não exclui práticas cosméticas – uma evolução do metrossexual dos anos 2000, pode-se dizer – está destruindo o conceito muito rígido de que os homens, sejam eles heterossexuais ou diferentes, não poderiam abraçar o ocasional toque de corretivo. Mas a maioria dos consumidores é mais lenta na absorção. De acordo com o Spate NYC, as pesquisas por delineador masculino aumentaram 60,5% ao longo do ano passado, enquanto as de hidratante colorido na categoria masculina estagnaram, e os números de corretivo e batom diminuíram. No entanto, esses números refletem apenas o mercado dos EUA, que, se K-Beauty servir de indicação, seguirá os passos do setor asiático.

Na China, os cosméticos masculinos cresceram 31% no ano passado, superando até mesmo o crescimento na categoria feminina, afirma um relatório da MakeUp in Shanghai. Um relatório recente da Tmall mostra um aumento de 50% nos negócios em torno de primers, 100% para bases e espantosos 200% para produtos relacionados a cílios. De acordo com a Ocean Engine, a plataforma de marketing da ByteDance, as pesquisas on-line por conteúdo de maquiagem por homens em Douyin (versão chinesa do TikTok) aumentaram 80% no terceiro trimestre de 2020.

De acordo com Franklin Chu, Diretor Executivo da Azoya International nos Estados Unidos, o principal consumidor de maquiagem masculina na China são os millennials, com L’Oréal Men, Lab Series e Biotherm como as marcas a serem observadas. “A maquiagem masculina está emergindo como uma necessidade social. Mais e mais homens concordam que ‘parecer bem em público é um gesto social educado’. Portanto, ‘limpo’, ‘confortável’, ‘natural’ e ‘parecendo renovado’ são os requisitos básicos para que os homens tenham uma boa aparência “, comenta. “Se um produto é projetado para homens não é a maior prioridade. Os principais fatores que os homens consideram ao escolher um produto são adequação ao tom de pele, eficácia do produto e composição química. [Mas] também deve haver um grande mercado para produtos específicos para homens. À medida que o número de homens usando maquiagem cresce, ter uma categoria específica tornará as escolhas mais fáceis para o número crescente de compradores masculinos ‘básicos’. ”

Boy bands de K-pop e outras celebridades masculinas foram apresentados em campanhas de marcas de cosméticos femininos, com  livestreaming (em grande parte devido ao influenciador KOL Austin Li (Li Jiaqi), o Lipstick King) fornecendo um canal de varejo popular, de acordo com Iris Chan , Partner em Desenvolvimento de Clientes Internacionais da Digital Luxury Group. O desejo de uma aparência jovem e ligeiramente andrógena entre os consumidores jovens é conhecido como “Little Fresh Meat”. “Juntamente com os consumidores chineses do sexo masculino que têm interesse e hábitos em cuidados com a pele, ter um rosto masculino na área da beleza não é incomum”, explica ela. “A demanda está se expandindo rapidamente entre as categorias de produtos de beleza, uma demanda que pode ser bem diferente do que é visto entre as contrapartes ocidentais. Além das visões de fluidez de gênero, a demanda mais aparente é por marcas e produtos que atendam aos diversos perfis e necessidades dos consumidores de beleza na China ”.

Chan elabora que, embora as marcas de beleza de luxo possam ter sido lançadas no mercado asiático, contrapontos de peso estão tendo menos ressonância, mas só no ano passado, 3.000 empresas de cosméticos e cuidados com a pele masculinos foram registradas na China. Marcas locais e digitalmente nativas, como Tabula Rasa e Dear Boyfriend, estão se mostrando promissoras graças à sua influência nos canais de mídia social locais, como Douyin e RED. No futuro, mais marcas chinesas estarão competindo com concorrentes estrangeiros por espaço dominante neste segmento de varejo promissor.

Fonte: Beauty Matter 28.04.2021