Com mais “musculatura”, a Soneda agora se prepara para tornar-se o principal canal de beleza no mercado brasileiro

Quando se uniram no princípio de 2018, integrantes de seis famílias Kamachi (irmãos e sobrinhos da segunda e terceira gerações de imigrantes japoneses que desembarcaram no Brasil a bordo do Arizona Maru em 1934) administravam 16 lojas de cosméticos. Em março daquele mesmo ano, eles passaram a controlar a Perfumaria 2000, com dez unidades. Assim, chegaram a 26 e lançaram, seis meses depois, a Soneda Perfumaria, hoje com 33 lojas distribuídas por 15 cidades, especialmente na capital e região metropolitana de São Paulo.

Com mais “musculatura”, a Soneda agora se prepara para tornar-se o principal canal distribuidor da beleza no país. Os números não deixam a menor dúvida de sua importância no mercado. Segundo dados da Nielsen, no Estado de São Paulo a empresa tem 30% do market share do setor de perfumaria e 11% em todo o território nacional. Se observadas as vendas por categorias, a Soneda é ainda mais destacada. Em tintura para cabelo, ela tem 34% do market share em São Paulo e 16,5% no Brasil. Quando o assunto é pós-shampoo, os índices são, respectivamente, de 30% e 15%.

Tudo isso é fruto de uma gestão familiar sólida e inovadora da diretoria da Soneda, que ganhou em 2020 o reforço de um grupo de conselheiros oriundos da KTV Retail as a Service Consultoria e Gestão. Júlio Takano, CEO da Kawahara & Takano Retailing, que há 28 anos atua com arquitetura de negócios para criar, reposicionar e expandir marcas do ecossistema de varejo, na América Latina, Europa e Oriente Médio, está no recém-criado Conselho de Administração, ao lado de Edgar Viana e Ronaldo Souza, além de quatro membros da família Kamachi. “Precisávamos fazer essa governança corporativa e trouxemos os melhores modelos para diminuir qualquer tipo de conflito na família. Esse olhar externo traz um frescor para a gestão da empresa”, diz Minoru Kamachi, diretor da Soneda.

Minoru sempre foi um empreendedor visionário no varejo da beleza. Já esteve em quase uma dezena de vezes na NRF Retail, nos Estados Unidos, e Euroshop, na Alemanha, duas das maiores feiras do varejo mundial, onde seu maior objetivo sempre foi buscar e inteirar-se sobre as novas tendências. Em uma dessas viagens, conheceu Júlio Takano, de quem ouviu o projeto de transformação da Riachuelo sob o seu comando.

A troca de cartões e as primeiras reuniões entre Minoru e Júlio foram suficientes para criar um ambiente de confiança extremamente importante para que os negócios entre as duas empresas amadurecessem. A primeira tacada foi a virada de chave da Soneda, que pela primeira vez, em 2019, abriu seus olhos para as classes A e B com o lançamento de uma unidade no Parque Shopping Maia, em Guarulhos, com a assinatura do projeto da KT Retailing. Até então, a Soneda era muito focada na classe C, que hoje representa mais de 70% de seus mais de 500 mil consumidores mensais.

Um por todos e todos por um – Já com a consultoria da KT Retailing, a Soneda Perfumaria começou a promover profundas mudanças em sua gestão em março de 2020. A criação de um CNPJ único (até então cada uma das lojas da rede tinha o seu próprio registro) promoveu uma reorganização societária, tributária e fiscal, mas ao mesmo tempo simplificou as operações. “Foram três meses de estudo para chegarmos ao modelo adequado. Em novembro, já tínhamos tudo pronto e operando como uma só Soneda”, lembra Minoru. “Estamos aprendendo a manusear o carro que agora está mais potente. É um processo de crescimento, mas acima de tudo de evolução. Antes dirigíamos um Fusca, agora estamos indo para um Corolla”, brinca o diretor.

Para Júlio, as mudanças foram extremamente necessárias e ocorreram em tempo recorde. “A reestruturação da Soneda ocorreu em oito meses, quando habitualmente é um modelo de negócios que a maioria das perfumarias levaria dez anos para fazer. O que foi fundamental nesse processo foi a união da família em torno do negócio”, afirma.

Como diz Minoru, antes de empresa, na Soneda são todos uma família. “Tenho 15 sobrinhos, cada à frente de uma área. Ninguém nunca teve essa bagagem de diretor. O Júlio Takano está dando a oportunidade para eles ‘estagiarem’ na cadeira em nossa companhia. Estamos em uma curva de aprendizagem, mas se houver necessidade vamos ao mercado em busca de profissionais”, argumenta o diretor da Soneda. “Tivemos que sair da caixinha para aprender e tem sido uma jornada muito rica”, complementa.

Buscar o protagonismo no mercado – Ao mesmo tempo, afirma Júlio Takano, a Soneda está criando uma estrutura para que as indústrias do setor de higiene e beleza a vejam como um grande parceiro e modelo de negócio, além de torná-la o melhor canal de distribuição da beleza do mercado brasileiro. “Tudo isso está sendo desenhado com muita acuracidade”, destaca Júlio. “O mercado percebe que a Soneda está preparada e a inauguração da loja da Rua Augusta, em junho, cristaliza isso. Investidores no mundo inteiro buscam cases. Nós acreditamos na Soneda”, completa.

Minoru lembra que o varejo brasileiro está vivendo, em dois anos, duas pandemias do covid-19. “A Soneda voltou-se para dentro, reinventando-se e estruturando internamente, além de termos um ótimo relacionamento com todos os fornecedores. Me perguntam, muitas vezes, se queremos ser a maior rede de perfumarias do Brasil. Queremos sempre, na verdade, oferecer o nosso melhor”, diz Minoru.