As recentes pressões inflacionárias estão encorajando os consumidores de beleza a buscar alternativas em meio ao aumento do custo de vida  

A marca própria está emergindo como uma clara vencedora na competição para equilibrar as necessidades do consumidor por eficácia e acessibilidade em beleza e cuidados pessoais.

Benefícios da marca própria em tempos de crise econômica

As marcas próprias historicamente tiveram um bom desempenho em tempos de incerteza econômica – como na crise financeira global de 2008-2009 – comportamento que está sendo repetido durante a atual crise do custo de vida. Os consumidores procuram economizar dinheiro por meio de produtos sem marca, nos quais valorizam mais a função do que os nomes. À medida que as pressões financeiras sobre os consumidores continuam, esse crescimento está se desenvolvendo em outras categorias onde as participações de marcas próprias eram relativamente pequenas.

O crescimento de marcas próprias em 2022 é mais pronunciado em cuidados pessoais

Os cuidados pessoais registraram o crescimento mais consistente para marcas próprias desde 2019, com banho e ducha alcançando o maior crescimento de qualquer outra categoria em 2022. Isso também foi evidente em higiene bucal, produtos específicos para bebês e crianças e proteção solar durante o ano.

A penetração das marcas próprias centradas na beleza também cresceu, impulsionada pelos consumidores que trocam nomes de marcas. Embora o crescimento da marca própria tenha sido modesto em cuidados com a pele, a alta variedade de produtos sugere maior potencial na Europa Ocidental e alto crescimento de uma pequena base na Ásia-Pacífico.

Nos cuidados com os cabelos, o crescimento de dois dígitos das marcas próprias desde 2019 está acima da média da categoria, indicando que os consumidores estão convertendo de concorrentes de marca

^{Fonte: Euromonitor International}

Os aumentos de preços estão incentivando os consumidores a recorrer às marcas próprias

A marca própria é uma escolha popular para os consumidores que desejam negociar. A Euromonitor International identificou uma maior disposição para comprar marcas próprias e produtos de baixo custo entre todos os grupos de geração em 2023.

Os aumentos de preços por parte dos concorrentes estão oferecendo oportunidades para os players de marca própria ganharem participação, pois quanto maior o controle que eles têm sobre as cadeias de suprimentos e os modelos de distribuição simplificados, mais eles conseguem manter seu preço acessível sem sacrificar os lucros. Em um movimento para oferecer produtos mais acessíveis e capitalizar a beleza liderada por ingredientes, a Boots lançou sua linha de marca própria, Ingredientes, que inclui produtos similares com foco em ingredientes únicos. Essa linha concorre de perto com a The Ordinary, da Estee Lauder Cos Inc – que no início de 2023 anunciou um aumento de preço, citando o aumento dos custos. Os produtos Boots Ingredients são, em média, 13% mais baratos do que as alternativas do The Ordinary. Este exemplo demonstra a capacidade da marca própria de superar os concorrentes por meio de sua capacidade de controlar os preços.

A cultura “Dupe” cresce entre as gerações mais jovens, impulsionando marcas próprias

Muitos varejistas nos EUA e no Reino Unido que oferecem marcas próprias estão lançando “dupes” especificamente projetados para replicar produtos premium, equilibrando assim as necessidades dos consumidores por acessibilidade e recursos premium. A Lacura, para o varejista de alimentos Aldi, lançou alternativas de orçamento para marcas de prestígio com formulações e ingredientes semelhantes a preços mais acessíveis. Seu Caviar Day Cream equivale a apenas uma fração do preço do La Prairie Skin Caviar.Os hábitos do consumidor e as restrições financeiras estão impulsionando as marcas próprias no setor de beleza, principalmente entre a Geração Z. As plataformas de mídia social, incluindo o TikTok, ajudaram a acelerar a popularidade de ingênuos em beleza, gamificando a busca por consumidores de todos os níveis de renda. A Voz do Consumidor da Euromonitor International: Pesquisa de Estilos de Vida, realizada de janeiro a fevereiro de 2022 (n = 39.832), constatou que 37% dos consumidores com uma renda disponível anual de US$ 150.000 priorizam encontrar uma pechincha.

37% dos consumidores com renda disponível anual de US$ 150.000 priorizam encontrar uma pechincha

^{Fonte: Euromonitor International}

Os vídeos na plataforma discutem as semelhanças entre produtos premium e de marca própria com apresentações sobre a beleza da Primark e a beleza da Superdrug acumulando 241.000 e 228.000 curtidas, respectivamente.

Como será o futuro da marca própria a longo prazo?

Com os efeitos da incerteza econômica definidos para continuar em 2023 e além, as marcas próprias têm um novo apelo para os consumidores premium de beleza e cuidados pessoais.

A marca própria pode expandir ainda mais desenvolvendo e promovendo atributos premium enquanto gerencia a agilidade de preços

^{Fonte: Euromonitor International}

Os varejistas devem estar atentos aos riscos legais ou à diluição da marca ao seguir apenas nomes importantes ou focar na duplicação.

Uma vez que a inflação diminua e a sensibilidade ao preço do consumidor diminua, a marca própria terá demonstrado eficácia e construído a lealdade do consumidor a longo prazo, ou os consumidores irão trocar e voltar à marca própria em situações mais limitadas? A Euromonitor International está se inclinando para o primeiro, dado que os dados direcionados ao consumidor mostram que as marcas próprias estão competindo mais de perto com os produtos de marca, mas só o tempo dirá.

Leia nosso artigo As pressões inflacionárias estimulam os consumidores de beleza a buscar alternativas para uma análise mais aprofundada sobre a pressão do consumidor em decorrência da inflação.

Fonte: Euromonitor International 25.07.2023