A indústria da beleza continua a se transformar para atender às novas demandas dos consumidores, impulsionada pela busca por autenticidade, funcionalidade e experiências sensoriais e culturais. A Circana, empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo, apresenta as principais tendências que estão moldando o mercado de fragrâncias, skincare, maquiagem e cuidados com os cabelos e prometem ser a tendência para 2025.

Fragrâncias: Fragrâncias árabes, notas orientais, comestíveis e dupes

A América Latina é um destaque para a venda de fragrâncias de prestígio, com um aumento de +34% nas vendas até setembro de 2024. Uma das tendências observadas é a das fragrâncias árabes, com suas notas orientais, atrativas para a população latino-americana que aprecia um perfume de alta fixação, elas conquistaram espaço com notas marcantes, como cardamomo e oud, e embalagens exóticas. Esse movimento foi impulsionado pelo TikTok, especialmente pela geração Z, e tem apresentado resultados expressivos em termos de venda, com um crescimento composto anual de 744.1% nos últimos três anos. Em resposta, grandes marcas como Tom Ford, Jean Paul Gaultier e Tory Burch têm lançado produtos inspirados no Oriente Médio, combinando notas orientais e especiarias como canela, incenso, sândalo e oud, e firmando parcerias estratégicas com influenciadores das regiões árabes.

Alinhado com a busca por perfumes que deixam rastro, a preferência por concentrações mais intensas e duradouras também reflete um desempenho acelerado. Os consumidores estão investindo em Eau de Parfum, Elixir e Intense, tipos de produto que registraram um aumento de 43% das vendas no período e são o foco dos lançamentos da indústria de fragrâncias.

Outro destaque está relacionado às notas que remetem alimentos – principalmente doces -, como cereja, caramelo, baunilha e marshmallow, que ganharam protagonismo, lideradas por marcas que viralizaram nas redes sociais, como Sol de Janeiro. Fragrâncias com cor rosa, que contém a nota de floral das rosas, também estão em evidência, presentes em 7 dos últimos 10 lançamentos femininos, incluindo flankers de Miss Dior, La Vie Est Belle e Cloud de Ariana Grande.

A popularidade dos “dupes” também chama atenção. Uma pesquisa realizada pela Circana revelou que 68% dos brasileiros afirmam já ter comprado esses produtos, sendo o principal motivo a questão econômica, seguido da qualidade apresentada por esses produtos e pela influência de redes sociais. Essa tendência representa a democratização do consumo de itens de luxo, visto que os dupes custam uma média de 4 vezes menos que o produto original e possuem qualidade semelhante. Por essa razão, o mercado tem conseguido absorver a oferta de ambos os tipos de produtos. Em média, para cada dupe comercializado, são vendidas quase 4 unidades itens originais.

Skincare: Alta performance e multifuncionalidade

A Geração Z tem demonstrado maior interesse em produtos antienvelhecimento. Um levantamento da Circana aponta que 71% das pessoas nessa faixa etária nos EUA estão utilizando ou desejando usar produtos de maquiagem com propriedades anti-idade. No TikTok, 36% das buscas por conteúdos de antienvelhecimento são feitas por jovens de 18 a 24 anos, representando a maior parcela de buscas quando comparados com as demais gerações. Ingredientes de alta performance, como retinóides (incluindo tretinoína, resveratrol e bakuchiol), vitaminas C e E, e peptídeos, estão em alta, consolidando o sucesso de marcas “cleanical”, que combinam fórmulas limpas e têm eficácia clínica comprovada.

Com o uso precoce de ácidos mais agressivos, o TikTok também trouxe à tona a importância de manter a barreira da pele saudável. Peles desidratadas ou que sofreram com o uso inadequado de ácidos podem apresentar ruptura na barreira. Nesse contexto, produtos com foco em hidratação têm sido utilizados restaurá-la. A Circana aponta que a categoria de hidratantes cresceu +33%. Os destaques são produtos com probióticos, ceramidas e ácido hialurônico, presentes em 90% dos top 10 produtos mais vendidos.

Outra tendência é a “skinificação” do corpo, que ganha força com o uso de ingredientes que antes eram utilizados apenas no rosto, como retinol, vitamina C e niacinamida. A categoria de corpo avançou +43% na América Latina e proteção solar está crescendo com protetores inovadores e multifuncionais. Também há destaque para os mercados argentino e brasileiro, especialmente com marcas locais, que trabalham com o bronzeamento de maneira saudável, seja com auto-bronzeadores ou pós-sol. O consumidor está entendendo a necessidade da proteção do sol e os danos que ele faz à pele.

A proteção solar também evolui, com maior busca por produtos para esportes, que registraram aumento de 31%. O K-Beauty teve sua primeira onda forte de influência global com os múltiplos passos da rotina de skincare. Apesar de não estar mais tão em alta, o double cleansing voltou a viralizar, principalmente por conta do TikTok. Esse processo de limpeza consiste em primeiro utilizar um produto à base de óleo ou bálsamo para retirar maquiagem e impurezas da pele, seguido por um limpador à base de água para finalizar. Com isso, não só a pele fica mais limpa, mas também pronta para absorver melhor os próximos produtos de tratamento.   Marcas asiáticas também seguiram relevantes, representando 26% da venda do segmento de limpeza facial.

Maquiagem: Realçando a beleza natural, praticidade, cores e conexões sensoriais

A maquiagem de 2025 celebra o “No Filter Look”, que valoriza a individualidade e traços naturais. Como reflexo, categorias de cor para o rosto, lábios e olhos apresentaram um crescimento expressivo uma vez que fazem parte desta tendência com looks e acabamentos que fazem a pessoa aparentar estar com menos maquiagem. Também há destaque para com o retorno das máscaras de cílios coloridas (marrom +140%, azul +34%) e sombras ousadas. O mercado de lábio também avança com gloss (+67%), lápis de boca (+64%) e lip balms (+118%), impulsionadas pelo Ombré Glossy Lips, que consiste em delinear a boca com um lápis labial, passar algum produto de cor mais clara no centro e dar um acabamento com gloss ou balm. Ao mesmo tempo, blushes, iluminadores e bronzers avançam cinco vezes mais rápido que o segmento de maquiagem em geral.

As marcas de luxo têm explorado as colaborações e parcerias para atrair novos consumidores e alavancar as vendas. Por um lado, marcas esportivas têm se associado a empresas de beleza, como a Charlotte Tilbury, com a Fórmula 1 Academy e a Isamaya Ffrench com a Nike. No Brasil, marcas de maquiagem têm firmado alianças com empresas do setor alimentício ou de entretenimento, como a Mari Maria com o Burguer King e a Bruna Tavares com a Hello Kitty.

Cuidados com os cabelos: Texturas naturais e tecnologia

Na América Latina, a categoria de cuidados capilares cresceu 68% em valores e 3% em unidades, em relação ao ano anterior, com destaque para a categoria de tratamentos, shampoos, coloração e acessórios de styling. Esse movimento foi impulsionado pela da incorporação das tendências de skincare para os cuidados do cabelo, como produtos multifuncionais, ingredientes como os ácidos hialurônico, glicólico e salicílico, além da busca por prevenir danos ao invés tratá-los posteriormente. Com isso, a categoria de tratamento apresentou um crescimento de 60% na América Latina.

O segmento também ganhou destaque no mercado de fragrâncias, com várias marcas lançando perfumes capilares nos últimos anos, resultando em uma expansão de +74% na região. Entre os 10 principais lançamentos para cabelos, 4 destacavam o perfume dos produtos. No mesmo sentido, colaborações com marcas alimentícias ou linhas inspiradas em frutas e doces também foram destaque, como O Boticário com a Bubbaloo, The Botanist com Chupa Chups e Lola Cosmeticos com a Chocobomb.

O movimento de aceitação pessoal trouxe visibilidade às texturas naturais e à coloração capilar. Cada vez mais as pessoas estão explorando seu tipo de cabelo, para buscar com mais assertividade produtos e sentindo-se livres para tingir os fios de cores naturais ou mais ousadas, como rosa, vermelho e multicoloridos, o que resultou em um crescimento de quase 270% na categoria de tinturas.

“A beleza está em constante transformação, refletindo os desejos e comportamentos dos consumidores. Para 2025, observamos tendências que não apenas redefinem os cuidados pessoais, mas também criam oportunidades inovadoras para marcas que desejam se conectar profundamente com seus públicos. Com insights estratégicos, é possível guiar a indústria para decisões mais assertivas, ajudando-a a se antecipar às mudanças e a prosperar nesse cenário dinâmico,” afirma Ana Seccato, diretora comercial da Circana.