Quando a marca probiótica de cuidados com a pele Tula estava procurando expandir seu portfólio de produtos, ela recorreu ao banco de dados de seu quizz sobre cuidados com a pele para impulsionar sua estratégia de merchandising.
O questionário de sete perguntas, lançado no final de 2017, reúne informações dos clientes, como idade, clima em que vivem, tipo de pele e estilo de vida. Ele gera 300.000 pontos de dados por mês, de acordo com a marca, que se recusou a compartilhar quantas pessoas no total responderam ao questionário.
Depois que a equipe de Tula descobriu que 48% dos participantes consideravam a acne sua principal preocupação com a pele, eles criaram um tratamento de acne lançado em 30 de setembro. O questionário também ajudou a informar os ingredientes que a marca optou por incluir, incluindo o aloe vera e gengibre, disse Savannah Sachs, CEO da Tula. Dos clientes com acne, 89% relataram também lidar com duas ou mais preocupações adicionais, como sensibilidade e ressecamento da pele.
“Queremos ter certeza de que estamos usando informações para oferecer produtos que atraem novos clientes para a Tula e gerem lealdade”, disse o Dr. Roshini Raj, fundador da Tula.
Embora os questionários sobre cuidados com a pele tenham se tornado uma ferramenta inteligente na jornada de compras on-line, sua utilidade amadureceu além da experiência do cliente, recomendações de produtos e retenção. Como Tula, Curology e Unilever se apoiaram neles para o desenvolvimento de produtos e até mesmo a expansão de categorias.
Em dezembro de 2018, a Curology descobriu através de seu questionário sobre cuidados com a pele que aproximadamente 10% de suas vendas eram provenientes de clientes com preocupações antigas, como linhas finas, disse Fabian Seelbach, SVP de marketing da Curology. O questionário da Curology pergunta sobre o tipo e as condições da pele, requer o compartilhamento do histórico médico e sugere que os usuários mandem selfies sem maquiagem que são vistas por um médico.
Para lidar com as preocupações antienvelhecimento, a Curology mudou sua atenção para capturar esse público demográfico por meio de anúncios no Facebook e Pinterest e comunicações por e-mail, alterando o anúncio em seu site para fazer referência a rugas e manchas escuras e trabalhando com influenciadores mais antigos, como Angie Schmitt, que tem mais de 400.000 inscritos no YouTube.
Em 2017, a IBM publicou um estudo que projeta uma demanda profissional de cientistas de dados em 28% até 2020. As empresas de beleza reconhecem que essa necessidade pode se estender além das quatro paredes de seus conhecimentos.
A Unilever se apoiou na empresa externa Hello Ava para desenvolver seu questionário de personalização para o site AllThingsHair.com. Como uma empresa de CPG que trabalha com varejistas como o Walmart, a Unilever não mantém um relacionamento tão próximo com os consumidores quanto as primeiras marcas do DTC. A Tula, no entanto, vê a maioria de sua receita proveniente da Tula.com, disse Sachs, acrescentando que a marca está contratando ativamente para analistas de dados dedicados em tempo integral e membros da equipe de insights, pois a marca atualmente não possui funcionários. Ela se recusou a citar números, dizendo apenas que as vendas de comércio eletrônico devem mais que dobrar em 2019.
“A realidade é que o mercado está evoluindo tão dramaticamente e, com a fragmentação do mercado, as pessoas querem soluções mais relevantes”, disse Gandhi. “Estamos procurando todos os tipos de maneiras de se conectar com os consumidores.”
Fonte: Glossy 08.10.19
