A inteligência artificial (IA) tem revolucionado a indústria cosmética, acelerando processos de pesquisa e desenvolvimento (P&D), otimizando formulações e personalizando produtos com precisão inédita.
Segundo dados do Euromonitor, o mercado global de beleza e cuidados pessoais movimentou US$ 593 bilhões (dados do varejo 2024), impulsionado por consumidores que buscam cada vez mais soluções sob medida. No Brasil, terceiro maior mercado mundial, tecnologias como reconhecimento facial, análise biométrica e machine learning vêm transformando a experiência do consumidor e a competitividade das marcas.
Hoje, a IA está no centro da infraestrutura da inovação no setor de beleza e cuidados pessoais. Do laboratório à prateleira, do espelho inteligente ao feed, ela reformula o modo como criamos, ofertamos e consumimos. Mas é preciso ir além do deslumbre com a performance tecnológica. Porque personalizar não é prever o próximo clique, é escutar o que ainda não foi dito.
Marcas que compreendem essa dinâmica já usam algoritmos, dados biométricos e reconhecimento facial não apenas para ajustar fórmulas, mas para antecipar necessidades reais. Dos cuidados com a pele à perfumaria, do diagnóstico digital ao desenvolvimento sob medida, a lógica da personalização ganha corpo e inteligência.
Exemplos não faltam. O dispositivo Perso, da L’Oréal, escaneia a pele, analisa fatores ambientais como umidade, radiação UV, temperatura e poluição para formular, ali mesmo, a base ideal, o batom perfeito ou o sérum mais adequado. A sul-coreana AmorePacific vai além: combina dados biométricos com impressão 3D para criar bases personalizadas em poucos minutos no ponto de venda. A indústria, de fato, aprendeu a escanear o rosto do consumidor. Agora, precisa aprender a ler suas camadas.
O consumidor brasileiro é híbrido, quer ciência, mas também afeto; precisão, mas também acolhimento. Segundo pesquisa do Sebrae, 62% dos brasileiros estão dispostos a pagar mais por produtos hiperpersonalizados. Esse desejo por soluções únicas não é uma mera tendência, mas um valor percebido que impulsiona o mercado a investir em inovação tecnológica e experiência do cliente.
Mas não basta usar IA para encantar. É preciso usar IA para entender. Apesar dos avanços, a aplicação da IA na personalização enfrenta desafios importantes. A garantia da privacidade dos dados do consumidor, o risco de viés algorítmico e a necessidade de transparência nos processos são questões que exigem atenção constante.
Ao mesmo tempo, é preciso reconhecer avanços relevantes. Ferramentas como o AIDA (Artificial Intelligence Diversity Analysis), por exemplo, vêm sendo utilizadas para classificar tons de pele com mais precisão e promover maior inclusão em linhas de base e skincare. Plataformas como Revieve e Myavana também aplicam IA para oferecer diagnósticos e recomendações que contemplam uma maior diversidade de tons, texturas e padrões de beleza. Quando bem direcionada, a tecnologia se mostra capaz não apenas de personalizar, mas de democratizar.
Ainda assim a personalização corre o risco de se tornar vitrine: algo que parece único, mas reflete apenas padrões refinados. Em vez de espelhar a singularidade do consumidor, ela pode acabar replicando o que o algoritmo aprendeu com milhares de outros. E aqui surge a pergunta: estamos usando IA para conhecer o consumidor ou apenas para refiná-lo em clusters mais complexos?
A beleza sempre teve algo de intuição, de pele, de risco. A IA, por sua natureza, trabalha com padrões. O desafio não está na tecnologia, mas em como ela é utilizada. Estamos transformando individualidades em inputs de sistema, mas será que isso está gerando mais liberdade, ou apenas mais previsibilidade?
Na prática, vemos algoritmos acelerando ciclos de P&D, prevendo interações químicas, otimizando o uso de ingredientes. Na criação de fragrâncias, bancos de dados combinam preferências emocionais com notas olfativas para sugerir perfumes ajustados a estados de espírito, ocasiões ou estações. No marketing, campanhas são adaptadas em tempo real com base em padrões de comportamento que mudam a cada scroll.
Tudo isso é fascinante, mas personalizar de verdade exige mais do que dados, exige escuta. E escutar, em um mundo movido por métricas, é quase um ato de subversão. Porque escutar é aceitar que nem tudo pode ser previsto. É dar espaço ao que ainda não tem nome. É reconhecer que o consumidor não é apenas uma persona, é uma pessoa.
O verdadeiro poder da IA não está em automatizar soluções, mas em potencializar sentidos. A tecnologia pode prever, mas quem traduz é a marca. E só as marcas que se dispuserem a sair do piloto automático algorítmico e mergulhar na escuta real vão construir algo além da customização estética: vão construir relevância emocional.
Talvez estejamos mesmo diante de um novo código de beleza. Mas ele não se escreve com fórmulas. Escreve-se com sintonia. Nele, a IA é verbo, a personalização é ritmo, e o consumidor é a narrativa. Marcas que entenderem isso não vão apenas vender, vão criar presença.
Porque personalizar é fácil. Escutar é estratégico.
E a pergunta que fica é: sua marca está afinada com o que o consumidor diz ou apenas com o que o algoritmo prevê?
Por Elaine Gerchon, profissional com mais de 15 anos de experiência em estratégia, inteligência de mercado e desenvolvimento de negócios, com foco em setores como químicos e cuidados pessoais. Especialista em transformar dados em insights estratégicos, impulsionando decisões que fortalecem a competitividade e o crescimento sustentável. Com expertise em inteligência competitiva, tendências emergentes e comunicação estratégica, Elaine desenvolve soluções inovadoras para maximizar resultados e engajamento. Sua abordagem visa gerar resultados duradouros, acelerando inovação e crescimento no mercado da América do Sul.
