Beleza alfa: mercado de produtos infantis supera os R$ 30 bilhões
De bebês à adolescência, consumo da Geração Alfa crescerá mais de 50% em 5 anos
Por Estela Mendonça
Os últimos representantes da Geração Alfa (nascidos entre 2010 e 2024) já nasceram. Filhos dos Millenials, desde a virada do ano, eles deram lugar a um novo grupo demográfico: a Geração Beta (nascidos entre 2025 e 2040), filhos da geração Z.
A primeira geração a nascer plenamente no século 21, em um mundo marcado por rápidos avanços tecnológicos, mudanças sociais e consciência ambiental, está definitivamente de portas fechadas para novos membros. Embora muitos ainda estejam dando literalmente os primeiros passos, os mais velhos da Geração Alfa começam a ingressar na adolescência e a consolidar suas preferências de consumo.
Eles ainda não ganham seu próprio dinheiro, mas a Euromonitor International destaca que já são muito influentes nas decisões de gastos de seus pais e, em 2040, serão a maior geração de consumidores ativos.
“Conectar-se com esses consumidores mais jovens torna-se, portanto, uma decisão estratégica para garantir o futuro do negócio”, afirmou em artigo Marguerite LeRolland, gerente de indústria de moda da Euromonitor International.
Brasil é destaque em personal care
De acordo com dados da Euromonitor, as vendas de produtos infantis no Brasil, que incluem produtos de personal care para bebês e crianças menores de 11 anos e excluem itens para adultos com um claim como “adequado para crianças e peles sensíveis”, somaram R$ 31,1 bilhões em 2023, com crescimento de 11,3% em relação ao ano anterior. A previsão é que o mercado brasileiro atinja R$ 46,9 bilhões até 2028, uma elevação de 50,4%, bem acima do esperado para o mercado global, que deverá registrar entre 2023 e 2028, 34,4% de aumento, totalizando US$ 28,9 bilhões. O Brasil ocupa a terceira posição em consumo, atrás da China e Estados Unidos.
Bilhões em compras
A Mintel avalia que o poder de compra da Geração Alfa poderá chegar US$ 5,5 trilhões até 2029, pontuando que as marcas de beleza não podem se dar ao luxo de ignorá-los. Em artigo, a especialista sênior em marketing de conteúdo, Abbie Witherington, avalia que fascínio da Geração Alfa por produtos de beleza é alimentado por admiração e aspiração. “Eles veem os influenciadores de beleza e suas rotinas como fontes de inspiração e querem imitar essas práticas. No entanto, essa aceleração para cuidados com a pele voltados para adultos geralmente resulta em rotinas que priorizam a aparência sobre a saúde, uma lacuna que a indústria da beleza deve abordar”.
Abbie ressalta que a indústria da beleza tem um papel significativo a desempenhar na educação e orientação da Geração Alfa, mudando o foco de mensagens centradas na aparência para a promoção de hábitos saudáveis da pele. “Ao enfatizar itens essenciais, como higiene pessoal, uso de protetor solar e limpeza suave, as marcas podem estabelecer as bases para a saúde da pele ao longo da vida sem sobrecarregar esse público impressionável”.
Skincare para os pequenos
Para corresponder a demanda de adolescentes e crianças que estão começando a cuidar da pele cada vez mais cedo, influenciados pelas redes sociais, a Jus Beauty, startup na área de beleza, está lançando uma linha de skincare, com espuma de limpeza, sérum e protetor solar, testada e aprovada por pediatras.
Elle Ferraz, CEO na Jus Beauty
“É importante criar hábitos saudáveis desde cedo para levarmos para a vida toda. Tenho um grande exemplo em casa, com uma filha que me assiste fazer skincare e quer fazer o mesmo. Daí surgiu a ideia da Jus Kids e trabalhamos para entregar ao mercado um produto que de fato possa ser utilizado para o bem da pele infantil sem riscos”, afirma a CEO da Jus Beauty, Elle Ferraz.
Desodorante infantil
A Souvie desenvolveu o primeiro Desodorante Hidratante Infantil orgânico certificado do Brasil. Criado para crianças a partir dos 8 anos, o produto oferece proteção suave e eficaz, respeitando a delicadeza da pele infantil e garantindo um cuidado seguro. A fórmula é livre de alumínio, álcool, parabenos e outros componentes químicos agressivos, além de ser hipoalergência, não bloquear a respiração e contar com um blend de ativos naturais que impede a proliferação de bactérias causadoras do mau odor.
Além disso, a marca lançou um material exclusivo, orientando pais e responsáveis sobre a importância de escolher produtos adequados para a pele infantil.
Alta proteção e antioxidantes
O Biosole Kids, lançamento da Ada Tina, é um protetor solar especialmente desenvolvido para a pele delicada das crianças que oferece 12 horas de fotoproteção. Com FPS 70 e fórmula suave e hipoalergênica que não irrita, o produto apresenta textura confortável e hidratante para cuidar da pele das crianças com suavidade enquanto oferece alta proteção contra a radiação UVA e UVB por 12 horas. Além disso, é resistente à água.
A fotoproteção oferecida pelo Biosole Kids ainda é potencializada pela presença de um ingrediente exclusivo que combina 14 antioxidantes naturais e é rico em polifenóis, potencializando a proteção biológica contra a radiação UVA e UVB, luz azul e luz visível. Essa combinação proporciona uma proteção extra intensa contra queimaduras e outros danos causados pela exposição solar.
Conexão familiar
A Simple Organic conta com a Linha Baby & Kids, uma cocriação com a modelo Carol Trentini, desenvolvida com o objetivo de criar mais conexão entre as crianças, pais e cuidadores. A linha, que acaba de ser ampliada com pomada para prevenir assaduras, já contava sete produtos: sabonete líquido, hidratante corporal, óleo corporal, blend de óleo essencial, águas de lençol e espuma de banho.
“É uma linha de produtos infantis com um olhar de maneira não óbvia com o objetivo de trazer o conceito de conexão familiar para momentos de amor com os pequenos. A preocupação com o planeta e com o mundo que deixaremos para as próximas gerações veio para fortalecer as memórias afetivas com aqueles que são o futuro: as crianças”, afirma Patrícia Lima, CEO e fundadora da Simple Organic.
Sérum de vitamina C
A Verdi Natural, marca brasileira de cosméticos naturais, apresenta seu novo Sérum Facial de Vitamina C. Com textura leve e rápida absorção, o produto é formulado com 10% de Vitamina C estabilizada (AA2G), que atua no combate aos radicais livres, estimula a produção de colágeno e deixa a pele mais firme e iluminada.
A fórmula, que também inclui 1% de Niacinamida, vitamina do complexo B e aloe vera, contribui para equilibrar o pH, acalmar vermelhidões e manter a hidratação por mais tempo. Indicado para todos os tipos de pele, o séryn pode ser usado diariamente por adolescentes e adultos, pela manhã e à noite, após a limpeza do rosto.
Primeiras formas de expressão
No ano passado, a Kimberly-Clark lançou a linha Huggies Kids, de cuidados capilares para crianças, com shampoos e condicionadores livres de lágrimas e creme para pentear em três opções: Cachinhos Poderosos, com óleo de coco e vitaminas; Brilho Mágico, com óleo de amêndoa e linhaça dourada; e Nutrição & Força, com óleo de girassol e vitaminas. Os produtos são dermatologicamente testados, hipoalergênicos e feitos com ingredientes naturais, sem sulfatos, parabenos, silicones, corantes e perolizantes.
Bruno Sparapani, gerente de marketing de cuidados infantis na Kimberly-Clark Huggies Kids
Bruno Sparapani, gerente de marketing de cuidados infantis, conta que o lançamento foi baseado em uma pesquisa que ouviu mais de 318 mães de todo o Brasil. O estudo revelou que 43% das participantes lavam o cabelo de seus filhos pelo menos três vezes por semana. Além disso, 52% das mães buscam hidratação, 37% desejam brilho e 35% priorizam o desembaraço dos fios.
As linhas foram desenvolvidas para tornar a hora do banho ainda mais atrativa para as crianças, trazendo personagens como Ariel, Hulk, Mirabel, Rapunzel e outros. “Com base na pesquisa que realizamos, percebemos que o cabelo é uma das primeiras formas de expressão da personalidade das crianças, à medida que deixam de ser bebês. Esse insight influenciou a criação da campanha, que, além de apresentar os produtos, incentivou a conexão entre pais e filhos, reforçando a importância desse momento de cuidado e afeto”, descreve Sparapani.
Suavidade e segurança
“A Geração Alfa, totalmente digital, já está moldando o futuro do consumo de cosméticos. Seja por diversão ou por estética, é conhecida como a ‘geração skin care’ e valoriza produtos seguros e sustentáveis”, observa Nathalia Tavana, analista sênior de marketing para Personal Care da BASF. Para conquistar esse público, ela pontua que é essencial usar ingredientes que aliem segurança, eficácia e respeito ao meio ambiente.
Nathalia Tavana, analista sênior de marketing para Personal Care na BASF
Atendendo a essa demanda, a BASF apresenta o recém-lançado emulsionante Emulgade® Verde 10 OL, ideal para o desenvolvimento de produtos de cuidados com a pele da Geração Alfa. “Esse emulsificante O/A sustentável e de alto desempenho é perfeito para peles sensíveis, pois é comprovadamente suave e seguro, minimizando irritações”, afirma Nathalia.
Estudos clínicos comprovam a compatibilidade de Emulgade® Verde 10 OL com tratamentos antiacne, sendo não comedogênico e não acnegênico, o que o torna ideal para peles jovens propensas à acne. Nathalia destaca ainda que ele aumenta a hidratação da pele em 43% e reduz a perda de água transepidérmica (TEWL). Sua suavidade ao microbioma cutâneo também foi comprovada: o emulsionante não altera significativamente a microbiota da pele, preservando sua diversidade, essencial para a saúde da pele jovem ainda em desenvolvimento.
Nathalia ressalta que, com alta naturalidade e biodegradabilidade, Emulgade® Verde 10 OL oferece um alto padrão de sustentabilidade, além de ser versátil, podendo ser utilizado em diversas aplicações cosméticas, “Ele permite criar texturas exclusivas, melhorar a estabilidade das formulações e desenvolver produtos que atendam às expectativas dos consumidores mais jovens, unindo segurança, eficácia e sustentabilidade”.
Equilíbrio da microbiota
Rosangela Barzinski Gonzalez, gerente técnica da Barentz, concorda que o mercado de cosméticos para o público infantil e teen está se transformando, à medida que os shoppers e os consumidores dessa faixa etária se tornam mais conscientes da importância de produtos seguros, gentis e sustentáveis. Em resposta a essa tendência, Rosangela sugere os ativos Bicobiome e Pore Away. “Eles são essenciais para atender às necessidades da pele jovem”, afirma.
Rosangela Barzinski Gonzalez, gerente técnica na Barentz
O Bicobiome é um ativo que fortalece a barreira cutânea ao promover o equilíbrio da microbiota da pele, fundamental para a proteção contra agentes externos, poluição e bactérias prejudiciais. “Em uma era em que a saúde da pele é priorizada, o Bicobiome age profundamente para garantir que se mantenha forte, protegida e hidratada”, explica Rosangela, acrescentando que o ativo também contribui para a sensação de pele fresca e saudável, proporcionando uma base ideal para o cuidado da pele das crianças e adolescentes.
“Já o Pore Away, com ação no controle da oleosidade e na redução da visibilidade dos poros, é perfeito para a pele dos adolescentes que enfrentam problemas com acne e excesso de sebo”, indica Rosangela. O ativo não só ajuda a refinar a textura da pele, mas também oferece uma solução eficaz para manter a pele equilibrada e matificada durante todo o dia, sem ressecar.
Livres de sulfato
“O tempo em que os cosméticos para crianças e adolescentes se limitavam a shampoos básicos e sabonetes neutros ficou para trás. Hoje, o mercado oferece produtos faciais, corporais e capilares que garantem a eficiência da higiene e priorizam a suavidade e a segurança para a pele sensível”, avalia Geovanna Belini, pesquisadora da Stepan. A empresa oferece para esse público os tensoativos STEPAN-MILD® 30 SF e MAPROSYL® 30-B, ambos livres de sulfato e capazes de proporcionar o equilíbrio ideal entre espuma, viscosidade e experiência sensorial.
Geovanna Belini, pesquisadora na Stepan
STEPAN-MILD® 30 SF é um tensoativo de origem natural sem sulfato e altamente concentrado, que promete uma solução completa em um só produto. Ele elimina a necessidade de adicionar surfactantes extras, além de facilitar o aumento de viscosidade em baixas concentrações sem a adição de sal e promover uma espuma volumosa e cremosa.
A versatilidade do STEPAN-MILD® 30 SF, segundo Geovanna, permite o uso em shampoos, sabonetes, produtos para bebês e demaquilantes. “Os consumidores podem sentir, além do toque suave, benefícios como ser livre de lágrimas, baixa irritação dérmica e ocular e redução desbotamento da cor em cabelos tingidos durante as lavagens”.
O MAPROSYL® 30-B, por sua vez, é um tensoativo sem sulfato à base de aminoácidos, derivado de ácidos graxos naturais e N-metilglicina (sarcosina). “Esse ingrediente combina desempenho, segurança e sustentabilidade. É suave, biodegradável e fácil de manipular, por apresentar forma líquida, o que o torna adequado para diversas aplicações”, afirma Geovanna.
A pesquisadora da Stepan destaca que MAPROSYL® 30-B é particularmente eficaz no desafio de criar uma espuma estável e cremosa em produtos de higiene pessoal sem sulfato. Ele proporciona um toque macio e delicado tanto para os cabelos quanto para a pele, enquanto sua composição natural garante baixa toxicidade e menor impacto ambiental. “Seja como surfactante primário ou como componente complementar em formulações, entrega uma espuma rica e volumosa que aprimora o desempenho dos produtos”, acrescenta.
Toque lúdico às formulações
“A escolha de ingredientes seguros e suaves é essencial para atender às exigências do mercado de higiene, cosméticos e maquiagem voltados para crianças e adolescentes”, observa Sueli Martins, gerente de desenvolvimento de negócios Personal Care da MCassab, que destaca matérias-primas que conferem proteção ao mesmo tempo em que promovem um toque lúdico às formulações.
Sueli Martins, gerente de desenvolvimento de negócios Personal Care na MCassab
Uma dessas soluções é o Miyoshade Z Plus X, um óxido de zinco de amplo espectro (UVA/UVB) que atua como filtro mineral seguro e de fácil incorporação, inclusive em formatos como sticks. Além de oferecer alta proteção solar, sua textura suave contribui para formulações agradáveis ao toque, tornando-o uma escolha ideal para o público infantil e adolescente. “Por ser um filtro mineral, o Miyoshade Z Plus X é uma opção confiável e bem aceita, sem as controvérsias associadas a outros tipos de filtros”, explica Sueli.
“Para maquiagens infantis, as micas da Sudarshan surgem como uma alternativa vibrante e segura”, afirma a executiva da MCassab. Esses pigmentos perolados adicionam cor e brilho às formulações, permitindo a criação de produtos visivelmente atrativos e alinhados ao universo lúdico das crianças. “Além da estética, é fundamental garantir que esses ingredientes sejam dermatologicamente seguros e adequados para peles jovens e sensíveis”, reforça Sueli.
Teen Wellness
O Global Wellness Summit (GWS) revelou recentemente seu relatório anual “The Future of Wellness 2025 Trends”, previsões sobre as tendências que vão abalar a saúde e o bem-estar. Entre elas, o Teen Wellness: “Em vez de criar esfoliantes para a pele e cuidados com os cabelos, as marcas precisarão priorizar a incorporação de ingredientes que melhoram o humor em produtos e ajudá-los a cultivar um relacionamento saudável com cosméticos e autoimagem que priorize o amor-próprio e a autenticidade”.
Abbie, da Mintel, reforça que a Geração Alfa já está remodelando a indústria da beleza com ênfase na inovação, inclusão e sustentabilidade lideradas pela tecnologia. “À medida que sua influência e poder de compra se expandem, as marcas devem se alinhar com sua demanda por autenticidade e práticas socialmente conscientes, garantindo que ressoem com os valores que moldam essa geração com visão de futuro”.
Jennifer Famiano, diretora executiva de análise da indústria da Beleza da Circana, em artigo publicado no site da empresa, concorda que o conteúdo de mídia social, sem dúvida, influencia a Geração Alfa, motivada pela emoção, mas acredita que aprender suas preferências de compra e como se conectar com eles será a chave para o sucesso com esse grupo. “A Geração Alfa é jovem e, portanto, talvez esteja imitando os interesses de seus pais milenares. À medida que crescem, eles desenvolverão suas próprias preferências e opiniões sobre o que sua pele precisa e quais marcas correspondem aos seus valores. O desenvolvimento de produtos apropriados, educação continuada e engajamento positivo serão áreas de foco necessárias”.
A era da Beleza Alfa chegou para ficar
De acordo com dados recentes da Kantar, o interesse de adolescentes da Geração Alfa por produtos de beleza e skincare começa cada vez mais cedo. Nos Estados Unidos, o fenômeno apelidado de “Sephora Kids” mostra crianças entre 9 e 14 anos frequentando lojas de cosméticos em busca de itens de cuidados com a pele muitas vezes não formulados para suas idades. O mercado global de cosméticos infantis deve crescer a uma taxa anual de 6,5% até 2027, impulsionado por redes sociais, influenciadores mirins e uma maior consciência estética desde a infância. No Brasil, o movimento segue a mesma trilha: empresas nacionais estão inovando com produtos dermatologicamente seguros, educativos e alinhados com valores como sustentabilidade, conexão familiar e inclusão.
Murilo Marques, sócio fundador da Innovation Business Media e editor-chefe do Cosmetic Innovation
