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Beleza exata: oportunidades e desafios para emplacar lançamentos em doses únicas

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Cresce interesse dos consumidores por monodoses para a pele, cabelo e banho, mas há resistências a vencer

Por Estela Mendonça

Produtos de higiene pessoal e cosméticos em dose única são práticos, fáceis de carregar em viagens e higiênicos, preservam as formulações, muitas vezes mais potentes que as oferecidas em embalagens maiores, e as pessoas não precisam se preocupar com a quantidade necessária na hora de aplicar, mas também podem enfrentar resistência de uma parcela de consumidores, já que o formato não é tão comum, pode ser mais caro e remeter à ideia de desperdício de embalagem.

No segundo semestre de 2021, a The Benchmarking Company realizou um estudo online para conferir o interesse e a adesão das consumidoras norte-americanas aos produtos de beleza em dose única. Foram entrevistadas mais de 3 mil mulheres compradoras de beleza nos Estados Unidos. Entre as revelações, mais de 50% disseram que o formato é ideal para viagens e que não precisam adivinhar quanto de produto é necessário. Entretanto, 38% não encontram produtos em dose única para comprar e 35% consideram esses produtos mais caros. O desperdício de embalagem também é uma preocupação de 29%.

Motivo da compra de dose única

54% Ideal para viagens
52% Não precisam adivinhar quanto produto vai precisar
47% Evita que o produto seja exposto ao sol, bactérias e ar
32% Ajuda o produto a manter sua potência
31% Desperdício mínimo de produto
30% Mais higiênico
29% Menos bagunça

Frequência de compra

47% compraram beleza e cuidados pessoais de dose única agora ou no passado
33% compraram apenas uma vez
15% são compradoras regulares de dose única
49% compram uma única dose apenas de vez em quando
3% não comprariam dose única novamente

Categorias mais compradas em dose única

91% Cuidados com a pele
44% Cuidados com o cabelo
31% Produtos de banho
22% Fragrâncias
19% Cuidados com o corpo
19% Bem-estar sexual/cuidados íntimos
19% Maquiagem

Barreiras para usar

38% não encontram muitos produtos de beleza oferecidos neste formato
35% acreditam que são mais caros
29% consideram embalagem extra um desperdício
28% não entendem o benefício de dose única
19% consideram formatos de produtos atuais suficientes
17% gostam de decidir quanto produto usar

Como se convenceriam pela dose única

77% tentariam com amostra grátis
54% querem ver avaliações positivas
45% querem ver a prova de que o formato tem melhor desempenho
40% seguiriam recomendação de amigos/família
37% confiariam em resultados de estudos com consumidores
29% precisam de evidência de que a embalagem não prejudica o meio ambiente

Dose ideal de cuidado

Para Bruna Ortega, diretora de contas e especialista em tendências de beleza na WGSN, empresa de tendências de comportamento e consumo, com cada vez menos espaço dentro das casas e um desejo de economizar dinheiro e reduzir o desperdício por meio do consumo consciente, os consumidores irão buscar embalagens pequenas e convenientes que se adaptem às suas necessidades e ciclos de vida.

Bruna Ortega, diretora de contas e especialista em tendências de beleza na WGSN

“Os produtos de dose única surgirão como uma resposta para essa demanda nas categorias de skincare, cabelo e banho. Capazes de oferecer uma dose ideal de ativos concentrados, esses produtos serão embalados em sachês e cápsulas recicláveis, compostáveis e dissolúveis”, prevê Bruna, embora alerte que os produtos em sachês são uma grande fonte de preocupação, citando a organização Plastic Planet, que vem pressionando legisladores do Reino Unido e União Europeia a incluir esses produtos na lei que proíbe embalagens descartáveis. “Para esse tipo de produto ter sucesso no futuro, suas embalagens deverão ser completamente sustentáveis”.

Do ponto de vista do produto, a diretora da WGSN, lembra que as doses únicas também ajudam no porcionamento do produto em doses exatas, garantindo o uso da quantidade correta e evitando o desperdício. “Garante também que nenhum fator externo chegue à fórmula até o ponto de uso, prolongando a vida útil dos produtos e garantindo que eles cheguem aos clientes em sua forma mais potente”.

Resultados rápidos

Gustavo Dieamant, diretor executivo de P&D do Grupo Boticário, reforça que o imediatismo de boa parte dos consumidores, a ânsia em obter resultados rápidos e, em alguns casos, a economia, com certeza são fatores que favorecem a aceitação dos produtos em dose única. “No entanto, cabe à marca identificar o papel de cada produto na rotina do consumidor para definir a melhor abordagem para ele”, pontua.

Gustavo Dieamant, diretor executivo de P&D do Grupo Boticário

Em Match, marca de cuidados com o cabelo do Boticário, o Sérum Concentrado de Queratina Pós-Química Match SOS Cauterização é um exemplo citado por Dieament. “Ele foi pensado para proporcionar resultados em um momento que demanda urgência, pois o cabelo precisa ser reparado antes de ser acometido por mais danos”. A fórmula do concentrado possui ingredientes tecnológicos de alta performance que promovem efeito imediato, como a queratina biomimética, um ativo vegetal que traz um conceito inovador de reposição de queratina nos fios e ajuda a regenerar a fibra capilar devolvendo força e maciez, sem pesar ou enrijecer os fios. O produto conta com ativos que penetram as 10 camadas da cutícula do fio e pode ser usado até duas vezes por semana.

“Mas, em alguns outros casos, como os produtos de cuidados pessoais, a demanda em oferecermos uma solução de uso rápido é menos necessária, visto que são produtos que compõem a rotina de higiene e cuidado das pessoas, presente no dia a dia”, reconhece Dieamant, ressaltando que o grupo está em constante pesquisa e desenvolvimento para atender às necessidades dos consumidores e atento às demandas do mercado. “Acreditamos que há formas de expandir o portfólio de produtos de dose única, sempre olhando para sua funcionalidade e entendendo como essa apresentação beneficia o consumidor”.

Cápsulas de brilho

As Cápsulas de Brilho e Maciez Brilho Extraordinário da linha Brilho Extraordinário de Advance Techniques Avon prometem criar um efeito espelho que deixa os cabelos com até 90% mais brilho. Formuladas com pantenol e aminoácido e enriquecidas com tecnologia Crystal Light, hidratam e amaciam os fios. Contém agentes condicionantes que suavizam e protegem a cutícula dos fios. Cada embalagem vem com 12 cápsulas de 0,85 ml.

Ampolas de reparação

A linha Lumina da Natura, além da Ampola Restauração Desamareladora, que penetra na fibra do cabelo restaurando cor e neutralizando a coloração amarelada de cabelos loiros e grisalhos, também oferece a Ampola Reparação Instantânea para Cabelos Secos Lumina, que proporciona reparação e nutrição profunda para os fios, combate o frizz e proporciona mais brilho e cabelos saudáveis desde a primeira aplicação. A ampola conta com a biotecnologia Pró-Teia e uma proteína vegana que atua com precisão preenchendo o dano exato dos fios, repondo a massa capilar de maneira inteligente. Também traz o ativo nutrirrevitalização, que atua na recomposição do córtex capilar, para o reparo e fortalecimentos da fibra.

Máscara metamórfica

Recém-lançada, a Face Up Mask, da D’Care, é um tratamento de máscara metamórfica. O tratamento transforma a aparência da pele do usuário em minutos. D’Care projetou a máscara usando ingredientes medicinais tradicionais coreanos combinados com ingredientes ativos estimulantes de colágeno. A máscara de gel consiste em duas partes que devem ser misturadas para agir por 10 a 15 minutos, e revelar uma pele firme, hidratada e nutrida.

Reestruturação capilar

O Semi di Lino Sublime Cellula Madre Restrutcturing, dose única, da Alfaparf Milano, conta com combinação de ingredientes ativos naturais ricos em silício, para ação reestruturante e reconstrutora e funciona como um escudo antipoluição.

Máscara noturna

A Chronobiology Sleep Mask, da Noble Panacea, libera ingredientes ativos concentrados que são calibrados para o processo de ritmo circadiano durante a noite. A máscara fornece primeiramente pré, pró e pós-bióticos, juntamente com PHA para purificar, esfoliar e reequilibrar durante a fase de desintoxicação, enquanto acalma e suaviza a pele. Retinol e peptídeo são liberados na sequência, assim como a ceramida enriquecida, que melhora os processos naturais de reparo para apoiar a regeneração e restabelecer a vitalidade jovem natural da pele para firmar, levantar e reduzir a aparência de rugas e pigmentação.

Monodose de vitamina C

Melora C Monoderma da Melora é um rejuvenescedor facial que possui alta concentração de Vitamina C pura (10%), apresentado em sistema monodose em cápsula gelatinosa. Ele é indicado para o cuidado intensivo dos sinais de fotoenvelhecimento cutâneo, como rugas, linhas de expressão e discromia cutânea.

Blend de ativos

“Quando a tríade eficácia, saúde e sustentabilidade torna-se o centro e a base das novas tendências no mercado cosmético, encontrar soluções ‘enxutas’, concentradas e ecofriendly é o desafio para o sucesso. Seja para o cabelo ou para a pele, as monodoses focam na promessa de alta concentração de ativos e  praticidade”, analisa Eliane Dornellas, coordenadora da área técnica do Departamento de Ciências da Vida da Colormix Especialidades.

Eliane Dornellas, coordenadora da área de Ciências da Vida da Colormix

Eliane explica que as mais conhecidas são as ampolas capilares, que têm como principais apelos cabelos alinhados, mais fortes e com brilho extra e resultados de salão. Para a criação de uma dose única capilar, a Colormix Especialidades sugere um blend, formado pela combinação de três ativos naturais, que atendem essa tríade de tendência e que podem fazer parte de uma linha de SOS e alinhamento capilar: Cosphaderm Feel, Wala Moringa Seed Oil e Cosphaderm Tapmix.

O Cosphaderm Feel (Triheptanoin), um triéster natural, com cadeia média (7 carbonos), segundo a coordenadora, tem sensorial leve e alto índice de refração. “Com excelente capacidade de permeação entre os lipídeos presentes na cutícula do cabelo, fortalece a sua ligação com a queratina, evitando a remoção dessa camada lipídica de superfície, que pode ser danificada por processos químicos e radiação solar”, explica.

O Wala Moringa Seed Oil (Moringa Oleifera (Moringa) Seed Oil), por sua vez, é um óleo vegetal da botânica africana, rico em ácido behênico (22 carbonos), ácidos graxos insaturados de cadeia longa, como o ácido oleico (18 carbonos) e o raro ácido eicosenóico (20 carbonos), que repõe de forma mimética o ácido 18-metil eicosanóico (18-MEA), encontrado em alta porcentagem na fibra capilar saudável, sendo essencial para a preservação da sua barreira lipídica e manutenção do cabelo saudável.

Complementando, o Cosphaderm Tapmix (Lecithin, Helianthus Annuus (Sunflower) Seed Oil, Tocopherol, Ascorbyl Palmitate) é um blend formado por lecitina e as vitaminas C e E. “Além da forte ação antioxidante, apresenta alta capacidade de permeação na camada lipídica da cutícula da haste capilar, chegando até a região do córtex, prevenindo os danos oxidativos de seus lipídeos naturais e essenciais, garantindo a saúde e a recuperação de danos causados por tratamentos químicos, como alisamento, coloração e descoloração”, destaca Eliane.

Resgate dos fios

“A busca por cabelos fortes e saudáveis é unânime entre os consumidores, mas fatores como o envelhecimento, aumento do uso de aparelhos como chapinhas, babyliss e secadores de cabelo, além da tendência universal de colorir os cabelos, contribuem para danos e fraqueza nas fibras capilares”, observa Alessandra Varella, cientista de aplicação cosmética de Care Specialties da Ashland, destacando que a empresa oferece diferentes tecnologias com efeito imediato para pele e cabelo, trazendo soluções eficazes para produtos e aplicações de dose única.

Alessandra Varella, cientista de aplicação cosmética de Care Specialties da Ashland

Para tratamento de resgate de cabelos danificados, Alessandra indica a tecnologia do FiberHance™ bm solution. “É uma nova química patenteada que se destaca entre o que há disponível para fortalecer os fios”. Ela explica que, à base de glicose, além de biodegradável e de origem natural, o ingrediente possui um modo de ação multifacetado exclusivo, que penetra profundamente no córtex capilar para criar novas ligações de hidrogênio e iônicas que suportam a estrutura de queratina interna danificada, fortalecendo e devolvendo a maleabilidade dos fios já na primeira aplicação.

Para tratamentos de pele, a empresa conta com a tecnologia de ativos biofuncionais dos laboratórios Vincience da Ashland, na França. O biofuncional Cb2-skin™, por exemplo, é derivado do patchouli premium proveniente de fazendas sustentáveis da Colômbia e oferece propriedades calmantes e dessensibilizantes para a pele, reduzindo a irritação e coceira. “É ideal para aplicações em produtos para a pele sensível e para rituais de beleza que ajudam a desconectar do estresse diário”, ressalta Alessandra.

Os efeitos de reparação da barreira da pele após estresse de Cb2-skin™ foram comprovados em teste in vivo em pele asiática (conhecidamente mais sensível), apresentando uma redução na perda de água transepidermal e, consequentemente, reparação da barreira da pele após apenas 30 minutos da aplicação do estresse (imagem abaixo).

O Vital ET™ é outra opção de ativo biofuncional para tratamentos de resgate da pele. Segundo a cientista da Ashland, por ser uma forma biofuncional de Vitamina E, o produto proporciona benefícios comprovados na redução de eritemas e ação anti-inflamatória. “Ideal para produtos calmantes pós-sol, tratamento da acne, máscaras faciais, produtos de barbear e produtos de tratamento direcionados aos efeitos do envelhecimento e estresse ambiental”.

Oportunidades em doses únicas

A pesquisa da Benchmarking também pode inspirar players nacionais para aproveitar as oportunidades em produtos monodose,  como em cuidados faciais antienvelhecimento, que correspondem a 74% dos produtos consumidos pelas americanas nesse formato, seguidos dos séruns (65%), óleos (52%) e cremes para os olhos (49%). A empresa de pesquisa também detectou oportunidades em tratamentos para acne, clareamento, alívio da vermelhidão e irritação, lubrificantes íntimos, entre outros.

“O consumidor se preocupa com a eficácia, preço e fatores ambientais sobre os cosméticos em dose única. É preciso convencer o consumidor sobre por que a beleza de dose única oferece uma alternativa eficaz aos produtos embalados tradicionalmente, respeitando o meio ambiente”, disse sobre o estudo Denise Herich, cofundadora da Benchmarking.

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