Brasil se consolida na 3ª posição do mercado global de higiene e beleza

Vendas cresceram 6,8%, totalizando R$ 186,9 bilhões em 2025, com projeção de chegar a R$ 229,5 bilhões até 2028

Por Estela Mendonça

O mercado brasileiro de higiene e beleza manteve trajetória de expansão em 2025 e reforçou seu peso na economia de consumo. Depois de movimentar R$ 175 bilhões em 2024, o setor alcançou R$ 186,9 bilhões no ano passado, alta de 6,8%, segundo dados da Euromonitor International. A projeção para 2028 indica avanço ainda mais expressivo, para R$ 229,5 bilhões, o que representa crescimento acumulado de 22,8% sobre o patamar atual.

No cenário internacional, o Brasil superou o ritmo do mercado global. As vendas mundiais de higiene e beleza passaram de US$ 599,1 bilhões em 2024 para US$ 631 bilhões em 2025, crescimento de 5,3%. Até 2028, a expectativa é de que o setor global atinja US$ 744,4 bilhões, uma expansão de 18%.

O ranking global de consumo, em 2025, confirma o protagonismo brasileiro no setor. O país aparece na terceira posição, atrás apenas de Estados Unidos e China, consolidando o Brasil como principal potência do segmento na América Latina e um dos mercados mais estratégicos para a indústria mundial de beleza.

Embora, o cenário contraste com os últimos anos de expansão de dois dígitos, a Euromonitor avalia que o mercado brasileiro está amadurecendo, caminhando para a integração de valor e estilo de vida, em vez de aumentos de volume. Entre as categorias mais dinâmicas estão os cuidados capilares, impulsionados pela priorização do consumidor à saúde, eficácia e premiumização sensorial, e fragrâncias, impulsionadas pelo comércio digital e pela popularização das fragrâncias árabes.

Importações crescem

Reforçando a posição do país entre os principais players globais, o setor superou pela primeira vez a marca de US$ 1 bilhão em exportações em 2025, estabelecendo um recorde histórico. Os dados da Secretaria de Comércio Exterior (Secex/MDIC), compilados ABIHPEC, mostram que as vendas externas somaram US$ 1,061 bilhão no acumulado de janeiro a dezembro, crescimento de 20,1% em relação a 2024.

Em 2025, os produtos fabricados no Brasil chegaram a quase 200 países. A América Latina permaneceu como principal destino, concentrando cerca de 80% do volume exportado, com a Argentina liderando o ranking de importadores, com participação de 20,9%.

O segmento de produtos para cabelos foi o principal motor das exportações no período. A categoria alcançou US$ 301 milhões em vendas externas, crescimento de 29,8% em relação ao ano anterior. Sabonetes também tiveram desempenho relevante, com US$ 170 milhões exportados, alta de 17,0%, enquanto produtos de higiene oral somaram US$ 115 milhões, avanço de 6,7%.

Top 5 em investimento publicitário

O investimento em publicidade no Brasil cresceu 8,2% em 2025, totalizando R$ 95,2 bilhões, segundo o Radar AdInsights, do IBOPE.  Com 5% de participação e investimentos superiores a R$ 4,7 bilhões, higiene pessoal e beleza aparece no Top 5 de setores, que juntos responderam por 48% de toda a compra de mídia no Brasil.

Beleza cresce 44% no e-commerce

O segmento de saúde e beleza vem se firmando como um dos motores mais dinâmicos do varejo digital, impulsionado por novas estratégias de venda e pela ascensão de marcas nativas digitais. Em 2025, a categoria registrou crescimento de 44% no faturamento, alcançando R$ 791 milhões, segundo levantamento da Nuvemshop — desempenho que supera a média do mercado e reforça a crescente relevância do setor no ambiente online. O avanço coloca saúde e beleza entre os segmentos de maior tração no e-commerce brasileiro, atrás apenas de moda, que lidera com R$ 2,9 bilhões em faturamento.

Destaque no canal farma

Os não medicamentos representaram 9% dos R$ 241,6 bilhões do faturamento do varejo farmacêutico em 2025, que cresceu 11,3%, segundo levantamento da IQVIA, encomendado pela Abafarma. Pela primeira vez, o market share das vendas digitais superou dois dígitos, com mais de 11% do volume de negócios e R$ 27,5 bilhões de receita.

Os sites e aplicativos das farmácias foram os canais preferidos para a compra de diversas categorias, incluindo cosméticos, produtos de beleza, suplementos alimentares e medicamentos isentos de prescrição. Produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPPC) representaram 24,2% das vendas online, assim como cuidados infantis (17,5%) e dermocosméticos (15,3%). Na comparação entre os 12 meses encerrados em dezembro de 2024 e o período de janeiro a dezembro de 2025, o canal digital cresceu 51,9%.

Vendas diretas

Em 2025, as vendas diretas no Brasil permaneceram altamente concentradas, com a Natura detendo 42% e o Grupo Boticário, respondendo por 31%. Juntas, essas duas empresas representam 73% de todas as vendas de valor de venda direta, ressaltando a predominância das marcas de beleza já estabelecidas.

Maior faturamento do Franshising

Em 2025, o setor de franquias alcançou o maior faturamento de sua história, somando R$ 301,7 bilhões, avanço de 10,5% em relação a 2024, segundo a Pesquisa de Desempenho do Franchising realizada anualmente pela ABF. Houve um acréscimo de 4.735 operações frente ao quarto trimestre do ano anterior, totalizando 202.444 franquias em funcionamento no País em 2025.

Todos os nichos monitorados registraram expansão em 2025. O grande protagonista foi o segmento de saúde, beleza e bem-estar, que liderou o faturamento com R$ 74,3 bilhões e um salto de 14,6%.

Número 1 na América Latina

A Euromonitor International confirmou a Natura como a marca número 1 em beleza e cuidados pessoais na América Latina pela nona vez consecutiva. A região movimentou US$ 78,8 bilhões em 2025. A posição foi impulsionada pela participação em mercados estratégicos, como o brasileiro e o argentino, que somam 50% de todo o segmento na América Latina. Em ambos os países, a Natura está à frente das demais marcas do setor no ranking. Em 2025, o GMV (Gross Merchandise Volume) gerado pelo grupo Natura na América Latina foi de R$ 47 bilhões.

Maior varejo de beleza do mundo

Com 4 mil lojas e atuação em 16 países, O Boticário é o maior varejo de beleza do mundo, segundo a Euromonitor. Hoje, está presente com lojas físicas em 1.655 cidades brasileiras e em outros 16 países.  Essa capilaridade é suportada por uma estrutura produtiva e logística robusta, composta por três fábricas, além de oito centros de distribuição, localizados estrategicamente em cinco estados brasileiros e em Portugal, bem como unidades administrativas em Curitiba (PR) e São Paulo (SP), e escritórios nos Estados Unidos, Hong Kong, Colômbia e Portugal. Ao todo, são mais de 21 mil colaboradores diretos no Grupo.

Boom de fragrâncias e avanço do skincare híbrido

O mercado de beleza no Brasil deve atravessar 2026 em expansão, mesmo em um cenário econômico marcado por incertezas eleitorais e preocupação fiscal. Segundo o estudo Global Beauty Views 2026, da NielsenIQ, políticas de estímulo ao consumo e a força do varejo farmacêutico ajudam a sustentar a demanda.

A pesquisa prevê o crescimento dos produtos híbridos, que combinam skincare e maquiagem, como protetores solares com cor e sticks multifuncionais. Já ativos populares, como niacinamida, continuam a migrar para novas categorias, incluindo loções corporais e desodorantes voltados à hiperpigmentação. Óleos vegetais seguem impulsionando haircare e sabonetes

O relatório também aponta o renascimento das fragrâncias no país, com destaque para o crescimento acelerado dos body splashes, favorecidos por preços acessíveis e forte presença nas farmácias.

Desafios e oportunidades

A Euromonitor, em seu relatório de Beleza e Cuidados Pessoais no Brasil, prevê surgimento de novos perfis de consumidores ligados a tendências de saúde, como usuários de medicamentos GLP-1, abre espaço para produtos especializados voltados a efeitos colaterais como queda de cabelo e ressecamento da pele.

Ao mesmo tempo, os fabricantes enfrentam desafios estratégicos com as reformas tributárias, que mudam a dinâmica de preços e operações e exigem mais escala, integração vertical e otimização de portfólio. Para a empresa de pesquisas, o sucesso dependerá da capacidade das marcas de unir inovação baseada em ciência, conexão com o estilo de vida do consumidor, distribuição omnicanal aproveitar a influência de criadores de conteúdo para fortalecer engajamento e confiança, mesmo em um cenário