A estratégia multicanal entre marcas profissionais cresceu nos últimos anos, mas a maneira como as diferentes empresas reagem a este movimento varia. Algumas marcas estão se transformando em marcas híbridas e vendendo uma boa parte de seus produtos através de lojas de varejo, paralelamente às vendas em salões. Muitos exemplos podem ser encontrados entre os novos players no mercado, como Oribe (adquirida pela Kao), Alterna (Henkel), ou a Living Proof (Unilever). Entre marcas profissionais que já possuem a estratégia multicanal há muitos anos está a Estée Lauder, com marcas como Aveda e Bumble and bumble. Nos Estados Unidos, a Aveda tem até suas próprias lojas.
Algumas marcas profissionais decidiram recorrer ao ambiente de varejo, perdendo, total ou parcialmente, suas vendas através do canal profissional. Esse foi o caso da marca It’s a 10 nos Estados Unidos ou, mais recentemente, a TIGI, que entrou em mercados como o Brasil e a Coréia do Sul.
A maioria das marcas vê como oportunidade vender seus produtos através de vários canais enquanto tenta manter uma imagem de marca profissional. Essas marcas estão equilibrando sua estratégia entre apoiar cabeleireiros por meio de treinamento e produtos dedicados apenas para uso profissional e, ao mesmo tempo, aumentar suas vendas no varejo, oferecendo seus produtos fora dos salões – tanto em lojas físicas quanto online.
Outras marcas decidem ficar fora do movimento omnichannel e afirmar seu compromisso exclusivo com o canal profissional (salões). Essas incluem Kevin Murphy, Eufora e Keune. As três marcas apresentam um desempenho de vendas positivo, pois sua estratégia direcionada é valorizada por salões, especialmente os independentes.
Na primeira edição do nosso relatório de inteligência competitiva, “Professional Hair Care Retailing: Channel Analysis and Opportunities”, analisamos os dois principais mercados que apresentam uma abordagem multicanal: Estados Unidos e Reino Unido. Esta análise mostrou um crescimento extraordinário, de quase 50%, do canal online nos EUA, e a importância das lojas de departamento no mercado do Reino Unido: enquanto as vendas estão estagnadas, o canal representa mais de 15% de vendas profissionais de cuidados com os cabelos fora dos salões.
Na próxima edição deste estudo, vamos nos concentrar em três outros mercados importantes: Brasil, China e França. Na China, as vendas domésticas de produtos profissionais são menores em comparação com outros mercados, já que sua participação no mercado total de produtos para cabelos é inferior a 10%. No entanto, o e-commerce, que representa um terço das vendas de produtos take-home, está crescendo. Portanto, vamos explorar ainda mais o papel de revendedores, como Tmallou JD.com, mas também pequenos varejistas online e off-line. Por outro lado, na França, além e-commerce, veremos de perto as lojas de produtos de beleza, como a Bleu Libellule, que vende para profissionais e consumidores individuais. No Brasil, analisaremos as vendas nos principais players do e-commerce, como Beleza na Web, Época Cosméticos e Ikesaki. Além disso, também estudaremos o crescimento em lojas físicas, como Ikesaki, Sumirê, The Beauty Box e Sephora, a mais conhecida cadeia de perfumarias do mundo.
Fonte: Kline & Co 29.04.2019
