De “Instagramável” a “naked”, as tendências em embalagens de beleza tomaram várias formas na última década. Mas, com prazos de entrega extremamente longos que podem paralisar o desenvolvimento de produtos, Becky Bargh descobre como as empresas de embalagens começam a precisar de velocidade
A capacidade da indústria da beleza de se mover entre os modismos é impressionante. “Instagramável” se tornou a palavra da década para fazer as embalagens se destacarem online, enquanto a influência central da sustentabilidade enfatizou a necessidade de embalagens minimalistas, materiais recicláveis e tecnologia recarregável.
Essas demandas intercambiáveis, respostas às mudanças econômicas e sociais e atitudes em relação ao meio ambiente é o que torna a beleza o setor agitado que é hoje, sendo que seus clientes querem tudo em um estalar de dedos.
Mas para marcas antigas, ser ágil com suas embalagens e incentivar a velocidade de lançamento no mercado não é uma tarefa muito fácil.
A Forbes afirmou que a velocidade de lançamento de produtos e tecnologias no mercado é “vital para garantir a competitividade a longo prazo”, e isso é particularmente essencial para os maiores gigantes da beleza acompanharem os concorrentes em drogarias mais ágeis, como a e.l.f. Cosméticos e Winky Lux.
“Beleza rápida” tem sido o bilhete de ouro, através do qual marcas menores podem competir – e está funcionando. Desde a sua criação em 2004, a e.l.f. conseguiu reduzir o tempo de chegada do produto ao mercado para apenas 13 semanas, uma operação que pode levar, normalmente, até nove meses, ou até mais; em maio de 2020, a marca registrou o maior crescimento de mercado nos EUA com 4,8%, segundo a Nielsen.
“O fluxo de empresas de beleza rápida está deixando sua marca na indústria. É uma tendência que empresas estabelecidas e marcas independentes estão levando a sério ”, disse Amanda Xuereb, fundadora da Beauty Trill, uma extensão da empresa de embalagens Toly.
E seu sucesso estimulou as pesadas empresas Coty e Estée Lauder do mundo dos cosméticos a lançar sua própria equipe interna dedicada ao rastreamento rápido.
“Velocidade para o mercado é como você se mantém à frente de seus concorrentes” Benjamin Punchard, Diretor Global de Insights de Embalagens da Mintel
“As grandes marcas são navios gigantescos que levam muito tempo para seguir em novas direções. O que elas tendem a fazer é lançar o barco salva-vidas e enviá-lo para dar uma checada”, diz o Diretor Global de Insights de Embalagens da Mintel, Benjamin Punchard.
“A maioria das grandes marcas, quando quer fazer algo ágil, lança-se como uma marca totalmente nova. Eu vi um monte de pequenas marcas de nicho que foram lançadas pelas grandes casas a fim de explorar uma tendência emergente, porque eles estão testando essa nova tendência.”
Ao incutir esses relacionamentos, as marcas podem garantir conexões e a capacidade de se adaptar rapidamente ao consumidor global de beleza em evolução. Também ajuda a estabelecer relações com conversores de embalagens que fornecerão as novas tecnologias no futuro.
“Velocidade de comercialização é como você se mantém à frente de seus concorrentes”, acrescenta Punchard.
“Tempo é dinheiro”
Com a guerra vencida contra embalagens difíceis de abrir, as marcas de beleza chegaram à sua antítese com a simplicidade na vanguarda para garantir adaptabilidade e agilidade.
Para as marcas sem o apoio de grandes players de beleza, os menores componentes necessários no design da embalagem garantirão velocidade para o mercado, como explica Michelle Wong, diretora global de design e marketing do grupo de embalagens Asquan.
“Nosso conhecimento íntimo de produção nos permite projetar componentes com a menor quantidade de peças em mente, bem como prever várias interações utilizando as mesmas peças. Ao fazer isso, somos capazes de dar a volta por cima em designs diferentes e únicos com rapidez e eficiência”, ela observa.
“Também observamos as tendências em formulações, criando sistemas de entrega que estão em linha com essas tendências e adaptando nossas ofertas de estoque atuais para aceitar esses novos sistemas de entrega, reduzindo o ferramental e os prazos de entrega.”
A marca cult de cuidados com a pele Milk Makeup trocou potes grossos por sua linha de produtos em favor de uma embalagem em bastão mais leve com tecnologia twist up. Oferecendo funcionalidade para o consumidor em movimento, tendência ainda em desenvolvimento na categoria de beleza ativa, a Milk conseguiu adotar uma série de formulações em sua linha de beleza para atender às especificações da embalagem.
Hoje, a Milk Makeup oferece bronzeadores, blushes, iluminadores, óleos para a pele, seruns e máscaras nesta opção de embalagem.
A marca de Nova York é um exemplo importante de como uma opção de embalagem simples com uma fórmula inovadora pode explorar uma tendência e garantir a velocidade de comercialização sem complexidades adicionais.
“A agilidade tem sido importante em alguns aspectos. Mas, em termos de agilidade super-rápida, de responder às mudanças que estão acontecendo agora, isso realmente aconteceu nos últimos dois anos ”, diz Punchard, acrescentando que isso foi“ impulsionado em parte por uma grande expansão na disponibilidade da impressão digital”.
Os recursos da impressão digital têm sido o fator de ruptura do mundo da embalagem, de acordo com Punchard. A capacidade de sacudir o design da embalagem para responder rapidamente a uma tendência e fornecer uma tiragem mais curta de um produto com um design diferente é, por si só, bastante nova.
“Se você olhar para algumas das empresas de maquinários, a capacidade de converter rapidamente sua linha agora é algo que é um ponto de venda definitivo que todos eles estão forçando … mas estão forçando mais a ideia de que também são realmente ágeis em termos da produção ter muito pouco tempo de inatividade, ao alternar entre as várias opções. ”
Esses recursos deram às marcas de beleza a oportunidade de serem mais criativas com seus designs incorporados, garantindo que ainda possam ser colocados no mercado rapidamente. As marcas também podem responder a questões socioeconômicas que são importantes para os consumidores.
A marca de beleza Face Halo adotou um design de arco-íris para seus pads removedores de maquiagem mais vendidos, em comemoração ao mês do Orgulho, enquanto a Aveda trocou a embalagem de sua edição limitada de Creme Hidratante de Alívio para as Mãos para Conscientização pelo Câncer de Mama, colocando o produto em um tubo rosa com a fita rosa simbólica do grupo.
Enquanto isso, o grupo de embalagens de luxo Stoelzle Glass Group, que possui nomes como Tom Ford e Paco Rabanne em sua carteira de clientes, aumentou suas capacidades de impressão digital para permitir maior velocidade às oportunidades de mercado.
De acordo com o site da empresa, “tempo é dinheiro” e garante o retorno do produto, desde a retirada das amostras, em quatro a seis semanas.
“O desenvolvimento deve ser concluído no prazo acordado e no menor tempo possível para dar velocidade ao mercado, o que é tão importante em uma época em que as tendências de design e moda mudam tão rapidamente”, acrescenta.
“A Stoelzle dá importância primordial para alcançar a qualidade necessária para garantir a satisfação do cliente e o sucesso do produto.”
Simplicidade é sinônimo de agilidade
A gigante da indústria de embalagens Quadpack tem se voltado para os setores automotivo e de moda para adotar soluções de embalagens que possam transcender os movimentos de mudança no mercado de beleza. O grupo afirmou que seu foco tem sido no desenvolvimento de soluções inteligentes e modulares, para criar componentes que são adaptáveis a uma série de necessidades das marcas.
“Com uma grande variedade de formatos disponíveis, uma marca pode criar uma coleção completa, atraente e coerente, com embalagens para cada tipo de produto de beleza, todas com o mesmo visual e sensação”, afirma Isabelle de Maistre, chefe de comunicação de produto da Quadpack.
“Em beleza, as tendências são fluidas. Em maquiagem em particular, as tendências mudam rapidamente e o design da embalagem precisa ser otimizado para se adaptar às mudanças na demanda. Os EUA são um mercado particularmente dinâmico, com alta demanda por prazos de entrega curtos ”.
Juntamente com o aumento do número de marcas independentes e de nicho de beleza no mercado, em 2018 a Quadpack lançou o InStockPack, uma plataforma de e-commerce para atender ao número crescente de marcas independentes e de nicho no espaço.
“Essas empresas não podem se dar ao luxo de estocar e comprar embalagens sob demanda, portanto, o retorno rápido é essencial”, observa de Maistre.
Outras técnicas mais simples que a Quadpack adotou para agilizar o lançamento no mercado é colocar discos com códigos de cores nas embalagens de batom no último minuto. Ao fazer isso, qualquer aumento na popularidade de um tom específico pode ser acomodado na embalagem com o mínimo de esforço.
“As start-ups e as marcas independentes não podem se dar ao luxo de estocar e comprar embalagens sob demanda, portanto, o retorno rápido é essencial”, acrescenta de Maistre.
“Uma onda dessas empresas está entrando no mercado durante a pandemia para atender às demandas emergentes dos consumidores. Muitos estão fazendo isso com grande sucesso, sendo pequenos e ágeis e mais rápidos para se adaptar às mudanças do mercado.
“Na verdade, devido à crise da Covid-19 e à incerteza do futuro, o tempo para lançamento no mercado e a agilidade se tornaram importantes para todas as marcas, não apenas para as marcas independentes.”
O desinfetante para as mãos Action Spirit da Pai é um exemplo desse sucesso. Idealizada por Sarah Brown, sua marca foi capaz de se envolver com as necessidades do cliente, desenvolver, embalar e trazer o novo produto ao mercado em apenas algumas semanas.
Foi o primeiro produto a ser lançado por sua divisão de incubadoras recém-introduzida, Pai Labs. Esta seção do negócio permite que a Pai acompanhe e acelere o lançamento de seus produtos, produzindo linhas experimentais em pequenas tiragens, usando embalagens reduzidas vendidas diretamente aos consumidores.
“No caso do lançamento do nosso primeiro Pai Labs, tudo se resumia a responder a uma necessidade imediata do cliente, muito rapidamente, em um momento de crise nacional”, disse ela.
Antes de sua nova divisão, que fica logo abaixo de seu escritório, Brown – como outras donas de marcas de beleza – estava à mercê dos longos tempos de espera das empresas de embalagens. “A embalagem é o grande desafio. É o grande obstáculo para acelerar. Normalmente, o prazo de entrega pode levar 16 semanas a partir do pedido.
“Recebemos um determinado componente [de embalagem] que pedimos em fevereiro e ainda não o recebemos; cadeias de abastecimento foram esticadas.”
No entanto, com sua nova divisão, que fica diretamente sob o escritório de Brown, ela pode lançar produtos em apenas seis semanas. “A maneira como mitigamos os longos prazos de entrega de nossas embalagens é criar, não necessariamente novas embalagens inovadoras, ou embalagens pioneiras no mercado, mas embalagens que são bastante genéricas que podemos usar em diferentes formulações.
“Nos primeiros dias de Pai, começaríamos pensando primeiro na formulação. Enquanto com Pai Labs precisamos ser um pouco mais fluidos e pensar sobre a linha de embalagem e isso caberia em qualquer um desses moldes como está.”
Mas, apesar do sucesso de sua marca em ser capaz de garantir velocidade para o mercado, Brown não está convencida de que é tudo para as marcas de beleza.
“Acho que as pessoas podem ficar muito obcecadas por serem as primeiras no mercado e isso não significa automaticamente sucesso, porque acho que você poderia ter uma nova embalagem que distribuísse de uma maneira particularmente nova, ou poderia ter um novo ingrediente que ninguém mais usou e, se você não tiver a influência do orçamento de marketing, não terá força. ”
“Portanto, há muitos outros fatores em jogo sobre esta peça inédita no mercado que leva ao sucesso. Da mesma forma, você poderia ter um ótimo produto ou uma ótima embalagem e os concorrentes poderiam chegar a um preço baixíssimo … e substituir os dois.”
Fonte: Cosmetics Business 18.12.2020
