A beleza guiada por ingredientes está se tornando a norma em beleza e cuidados pessoais, tornando-se uma área-chave de interesse nos últimos anos para consumidores e fabricantes em todas as categorias, como fragrâncias.
O foco do consumidor em saúde, segurança e ingredientes se expandiu naturalmente e se tornou um tema proeminente nos cuidados com os cabelos, à medida que mais players adotam a “skinificação” dos cabelos por meio de lançamentos contendo ingredientes de cuidados com a pele voltados para a saúde do couro cabeludo.
Os consumidores de cuidados com os cabelos que priorizam o bem-estar e a segurança consideram os ingredientes como uma nova referência para “limpeza”
No geral, os consumidores estão mais atentos às formulações de ingredientes . A Voz do Consumidor da Euromonitor International: Pesquisa de Beleza, realizada de junho a julho de 2022 (n = 20.320), descobriu que em 2022, 17% dos entrevistados globais foram influenciados por formulações de ingredientes ao comprar produtos para o cabelo (acima de 15% em 2019).
Um fator contribuinte tem sido a frequência crescente de recalls, ações judiciais e descontinuações de alto perfil – dos quais eventos recentes incluem xampus secos em 2021 e 2022 e agora permanentes químicos e relaxantes. O maior interesse do consumidor em cuidados capilares com ingredientes também coincide com o conteúdo educacional online, principalmente por meio de aplicativos como o TikTok. O acesso a esse conteúdo permitiu que os consumidores examinassem mais de perto a segurança de um produto e estivessem mais cientes dos problemas, principalmente quando surgiram relatórios negativos ou processos judiciais. Um exemplo recente disso vem da Olaplex – uma das marcas de crescimento mais rápido nos últimos anos – que experimentou publicidade negativa nas mídias sociais em meio a preocupações e ações judiciais.
Melhorar o conhecimento dos ingredientes dos consumidores está contribuindo para uma mudança nas características de cuidados com os cabelos mais desejadas
Embora certamente ainda haja demanda por produtos capilares que tratam sintomas pré-existentes, como danos ao cabelo, caspa e queda de cabelo, os consumidores estão se tornando cada vez mais conscientes de que um couro cabeludo saudável também pode reduzir a queda e a prevalência de caspa e proteção contra o calor e o sol. .
Os consumidores estão se movendo em direção aos benefícios do produto que são de natureza preventiva
Fonte: Voice of the Consumer: Beauty Survey da Euromonitor International, realizada de junho a julho de 2022 (n=20.320)
O interesse é particularmente prevalente entre a Geração Z e os millennials, que desejam proteger e manter o cabelo saudável desde a juventude devido ao conhecimento mais forte sobre cuidados com os cabelos em comparação com as gerações anteriores.
A educação do consumidor é fundamental para que as marcas tenham sucesso com o posicionamento liderado por ingredientes. Aplicativos de verificação de ingredientes (como Yuka e Think Dirty) e listas de exclusão são estratégias eficazes, mas as empresas precisam fazer mais e fornecer evidências mais claras da transparência e rastreabilidade dos ingredientes. A Clarins, especialista em cuidados com a pele do Reino Unido, lançou o TRUST em novembro de 2022, uma plataforma da web que fornece ao consumidor acesso à fabricação, colheita e origens geográficas de 24 SKUs.
As reivindicações livres passam por ajustes marginais à medida que os jogadores esclarecem sua posição
À medida que crescem as preocupações com a segurança dos ingredientes, mais marcas estão lançando SKUs sem ingredientes, com ingredientes como parabenos, silicones e sulfatos considerados como tendo um impacto negativo na saúde do cabelo. Embora o uso desses ingredientes tenha caído devido à maior disponibilidade desses produtos, o consumo permanece relativamente alto. Isso é particularmente evidente entre os sulfatos, seguindo novas evidências que sugerem que alguns sulfatos não são tão prejudiciais quanto se temia anteriormente. Como tal, mais produtos estão sendo acompanhados por alegações de “sem sulfato forte”, com marcas como R+Co, optando por evitar sulfatos fortes, como SLS e SLES.
A “skinificação” do cabelo continua por meio de lançamentos de ácido hialurônico, ácido salicílico e microbioma em cuidados com os cabelos
Com mais consumidores vendo o couro cabeludo como uma extensão da pele, um número crescente de profissionais de cuidados com os cabelos está formulando com ingredientes tradicionalmente encontrados em cuidados com a pele. Impulsionada pela entrada de marcas de cuidados com a pele nos cuidados com os cabelos (como The Inkey List e Drunk Elephant), essa estratégia também ajuda players existentes, como Philip Kingsley, a expandir suas ofertas.
Um ingrediente que cresce em destaque é o ácido hialurônico, devido às propriedades que reduzem o ressecamento e a fragilidade. Anteriormente, o ingrediente era comumente encontrado em marcas profissionais de salão, mas recentemente cresceu em popularidade através de lançamentos masstige. No Reino Unido, a L’Oréal estendeu o Elvive com a linha Elvive Hydra Hyaluronic Acid, enquanto a Procter & Gamble lançou recentemente a série Head & Shoulders Derma X Pro, que contém adicionalmente aloe e vitamina E para ajudar a barreira da pele a reter a umidade e reduzir os pelos perda.
O ácido salicílico também cresceu em popularidade devido aos seus benefícios para o couro cabeludo. A OUAI lançou seu primeiro xampu anticaspa com ácido salicílico em dezembro de 2022. Em outros lugares, o microbioma emergiu como um nicho no cuidado do couro cabeludo, e a demanda está crescendo, pois a manutenção do microbioma do couro cabeludo reduz a irritação e os cabelos frágeis. Kérastase, da L’Oréal, ajudou a aumentar a conscientização do consumidor sobre cuidados capilares com microbioma.
Perspectiva: É improvável que o apetite do consumidor por informações sobre ingredientes diminua em meio a futuras mudanças legislativas
À medida que o conhecimento dos ingredientes dos consumidores se fortalece ainda mais, os profissionais de cuidados com os cabelos terão que ser mais transparentes e específicos sobre os ingredientes que usam, suas origens e os processos de fabricação. A imprensa negativa em torno de marcas como Olaplex levou os consumidores a expressar um desejo crescente por marcas sem histórico de controvérsia, criando oportunidades para marcas mais novas de “beleza limpa” ganharem participação de mercado no futuro.
Mesmo nos mercados mais desregulados, os EUA aprovaram a Lei de Modernização da Regulamentação de Cosméticos de 2022 (MoCRA), que dá à Federal Drug Administration novas autoridades para acessar os registros de segurança das marcas. Da mesma forma, a Comissão Europeia propôs uma nova lei em março de 2023 para reprimir as empresas que fazem alegações vagas ou enganosas de “greenwashing”. O apetite do consumidor por segurança de ingredientes está mostrando poucos sinais de desaceleração no cuidado com os cabelos, então as marcas de beleza devem reformular esse momento como oportunidades para mostrar experiência e ganhar confiança.
Fonte: Euromonitor Internacional 05.06.2023
