A tecnologia cada vez mais presente, as novas formas de comunicação e a conectividade que há tempos impactam o consumo têm alterado também a relação das pessoas com as marcas. Em um cenário no qual, de acordo com a KantarWorldpanel, quase 80% dos brasileiros possuem smartphones, o engajamento sofreu grandes alterações. Segundo o levantamento Connected Life, elaborado pela Kantar TNS, dois fatores interligados guiam essas mudanças: os indivíduos online por cada vez mais tempo – de duas a três horas por dia, sendo que 91% deles marcam presenças nas redes sociais – combinado com o grande volume de comunicação gerado pelas marcas, o que acaba esmagando os consumidores, que ficam expostos a mais anúncios e com isso perdem clareza sobre percepção de marca.
O fato de a interação no ambiente online não ser considerada satisfatória também joga contra as marcas. A presença constante de anúncios – muitas vezes repetidos e de produtos que já foram comprados -, monitoramento e notificações são citadas como questões que atrapalham a relação. Segundo o Dimension, estudo global da Kantar Media, hoje quase todo tipo de ação de comunicação realizada por empresas e por marcas é percebida como publicidade. Já o relatório da Centennials aos 21, feito pela Kantar e que retrata o comportamento dos jovens nascidos após 1997, revela que 48% dessa faixa etária no Brasil é resistente a anúncios. Quando analisados os adultos, o índice cai para 43%.
O impacto dessas mudanças já pode ser sentido na cesta FMCG (FastMovingConsumingGoods), os bens de Rápido Consumo ou itens básicos. Análise da KantarWorldpanel, que leva em conta os 12 meses terminados em setembro de 2018 em comparação com o mesmo período do ano passado, revela que as principais marcas lutam para se manter relevantes, perdendo importância no carrinho em um cenário em que o consumidor adquire menos marcas. No entanto, elas ainda são muito importantes, ocupando aproximadamente 60% do gasto dos consumidores, inclusive para a classe DE, que vê nas principais marcas de mercado sinônimo de qualidade.
Para lidar com o novo cenário, é importante que as marcas forneçam uma experiência relevante aos seus consumidores, tanto na compra quanto no uso dos produtos, tendo também um propósito e comunicando o mesmo com clareza, em plataformas multimídias e com uma mensagem consistente entre formatos. Além disso, é imprescindível fazer ações promocionais com estratégias direcionadas por target e por canal.
