A marca paulista de maquiagem Contém 1g retomou os planos de abrir lojas franqueadas no exterior após uma tentativa frustrada há quinze anos. Além disso, planeja reativar a operação de comércio eletrônico e o catálogo de vendas diretas no ano que vem. “Continuar fazendo o mesmo não é suficiente em tempos de crise”, diz o fundador e presidente Rogério Rubini. Diante da rápida piora econômica, Rubini decidiu também reestruturar a área comercial e estreitar os laços com a rede de franquias. O paranaense acumula a presidência com a diretoria comercial há cerca de 60 dias. “O olhar do dono nunca é demais”, afirma. Em outubro, planeja o primeiro encontro do Conselho Consultivo de Franquias, que reunirá franqueados para sugerir melhorias ao negócio.

A rede tem 170 franqueados e 190 pontos de vendas (130 lojas e 60 quiosques). A meta é inaugurar mais 20 unidades este ano. A Contém 1g, que atua somente por franquias, está mais cautelosa e voltou a priorizar os shoppings aos pontos de rua. As vendas ‘mesmas lojas’, em estabelecimentos abertos há mais de um ano, estão empatadas com o ano passado. Considerando as novas unidades, a receita deve subir cerca de 10% até dezembro. Em 2014, o faturamento da rede de varejo somou R$ 152 milhões. No exterior, Rubini está em contato com potenciais franqueadores há cerca de dois meses. A ideia é tirar proveito do dólar alto, moeda de compra da maior parte das embalagens e matérias­primas, que motivou reajustes de preço totais de 20% neste ano.

A primeira incursão da Contém 1g no mercado internacional ocorreu com cinco lojas franqueadas no México, Espanha e Portugal, em 2000. Enquanto no Brasil o carro­chefe ainda eram as fragrâncias, representando 85% do faturamento, no exterior a maquiagem respondia por 90%. “A linha de maquiagem era significativamente menor, para um público jovem, em embalagens simples. O valor agregado parecia mais baixo”, conta o fundador. As lojas no exterior fecharam e a Contém 1g se reposicionou no mercado interno.

Em 2007, a companhia fez a virada de perfumaria para marca de maquiagem ­ categoria que representa hoje 95% da receita. Na mesma época, trocou a venda por catálogo por lojas físicas. Os produtos ficaram mais sofisticados, para atender as classes A e B. A empresa tentou uma aproximação com consumidoras de menor renda, com a linha C1G, que custa cerca de 40% menos que a marca principal. Mas este ano decidiu voltar o foco para as classes mais altas, que conseguem manter os gastos mais estáveis mesmo na crise. O portfólio da C1G deve ser reduzido de 120 para 80 itens. As vendas de maquiagem somaram US$ 3,45 bilhões no Brasil em 2014, alta de 1,9% sobre o ano anterior, segundo a Euromonitor. A Avon lidera o mercado, seguida por O Boticário e Natura. A Contém 1g está na sexta colocação. A concorrência aumentou nos últimos anos.

O Brasil atraiu estrangeiras como a americana Mac, a Maybelline, da francesa L’Oréal, além de grandes varejistas, como Sephora. “Contra o aumento da concorrência, a saída é ser mais eficiente”, diz Rubini. Entre as novas iniciativas, a companhia prepara a reativação do site de vendas, que só funcionou por cerca de um ano, até 2012. A folha de pagamento era maior que a receita alcançada no canal e a estratégia gerou conflito com a rede de franqueados. Agora, a companhia decidiu ouvir os donos das lojas da marca para reiniciar a operação on­line. Sobre as vendas por catálogo, a empresa, que começou no porta a porta, afirma ter experiência para retomar a ideia.

Fonte: Valor Econômico