Marcas como Byoma, Mixik e Marc Jacobs Beauty apostam em cores vibrantes, texturas e designs expressivos para conquistar consumidores.
As embalagens de cosméticos estão passando por uma transformação visual, com marcas de beleza substituindo a estética minimalista por cores vibrantes, formatos diferenciados e acabamentos sensoriais. Em 2026, o design expressivo ganha espaço como estratégia para destacar produtos nas prateleiras e nas plataformas digitais, aproximando a identidade visual das marcas das experiências emocionais e das preferências estéticas dos consumidores.
Durante o auge da tendência clean girl, caracterizada por uma aparência natural e discreta, o mercado de beleza adotou embalagens com linhas simples, tonalidades neutras e tipografias minimalistas. Empresas como Nécessaire, Ouai, Aesop e The Ordinary ajudaram a consolidar essa linguagem visual, frequentemente associada à sofisticação e ao posicionamento premium.
A mudança começou a ganhar força com marcas que utilizaram o design como elemento central de diferenciação. Lançada em fevereiro de 2022, a britânica Byoma chamou a atenção com embalagens geométricas e combinações de cores intensas, direcionadas principalmente à geração Z. Segundo a agência responsável por sua campanha de lançamento, a estratégia resultou em 58 inserções na imprensa em quatro semanas, incluindo 14 matérias exclusivas e 253 menções nas redes sociais, alcançando mais de 27 milhões de usuários.
Para Allison Kent-Gunn Garibay, fundadora da 3E Beauty Consulting e especialista em embalagens cosméticas, o minimalismo esteve associado à percepção de qualidade durante vários anos. Em entrevista à Fashionista, a consultora explicou que havia uma tendência de relacionar marcas premium a apresentações visualmente discretas, com cores terrosas, tipografia simples e identidade gráfica contida.
Esse posicionamento vem sendo substituído por uma abordagem que valoriza a expressão individual e a conexão emocional. Dados citados pela Mintel indicam que mais da metade dos consumidores norte-americanos presta atenção à aparência e à sensação proporcionada por produtos de maquiagem e fragrâncias. O movimento favorece embalagens com acabamentos táteis, referências retrô e elementos visuais capazes de enriquecer a experiência de abertura dos produtos, especialmente nas redes sociais.
Entre as marcas que exploram essa tendência está a Mixik, empresa de beleza coreana sediada em Los Angeles e fundada em 2024. Segundo Lena Park, cofundadora e diretora da companhia, o crescimento do mercado de cosméticos intensificou a necessidade de diferenciação visual. A executiva observa que a atenção dos consumidores é disputada tanto no ambiente digital quanto nos pontos de venda, incentivando o desenvolvimento de embalagens mais marcantes.
Park também destaca a expansão de formatos arredondados, curvos e suaves, que passaram a integrar a linguagem visual de diferentes marcas. A evolução acompanha o crescimento das empresas com estratégias comerciais orientadas às redes sociais e à venda direta ao consumidor, nas quais a embalagem desempenha um papel importante na apresentação e na divulgação dos produtos.
A Marc Jacobs Beauty também incorporou essa abordagem em seu relançamento de 2026. Após descontinuar sua linha anterior em 2021, conhecida pelas embalagens pretas brilhantes e detalhes metálicos prateados, a marca retornou com uma identidade visual maximalista, caracterizada por cores intensas e elementos tridimensionais. A reformulação recebeu atenção nas redes sociais, incluindo manifestações de consumidores que associaram o novo design a uma experiência mais divertida de maquiagem.
Outra empresa que reformulou sua apresentação visual foi a Smashbox, que substituiu as embalagens metálicas de seus primers por tubos em diferentes cores. Segundo Jill Tomandl, vice-presidente de desenvolvimento global de produtos e inovação da Estée Lauder Companies para as marcas da Costa Oeste dos Estados Unidos, a mudança buscou aumentar o impacto visual e despertar emoções, além de fortalecer a comunicação da marca em lojas físicas, plataformas digitais e redes sociais.
A transformação também alcança o mercado de beleza coreana. Embora o segmento seja reconhecido por formulações sensoriais e estratégias de comunicação criativas, muitas marcas historicamente adotaram embalagens com aparência clínica e minimalista. Para Sora Lee, CEO e cofundadora da Jiyu, esse padrão começa a mudar à medida que as empresas procuram construir identidades visuais mais distintas.
Segundo a executiva, os consumidores demonstram interesse por produtos que comuniquem sua proposta de maneira imediata e estabeleçam uma conexão com a personalidade da marca. Nesse contexto, a utilização de cores deixa de ser apenas um recurso decorativo e passa a integrar a estratégia de posicionamento e reconhecimento dos cosméticos.
A evolução da indústria de embalagens na Ásia também contribui para esse movimento. Lena Park destaca que fabricantes da Coreia do Sul e da China vêm ampliando a variedade de formatos disponíveis, permitindo que marcas explorem novas soluções de design. A empresa de beleza e fragrâncias Keyth é citada como um exemplo dessa transformação no mercado coreano.
Fora dos Estados Unidos, outras companhias também se destacam pela experimentação estética. A mexicana Aora Makeup utiliza embalagens inteiramente produzidas em alumínio, enquanto as filipinas Issy Cosmetics e Sunnies Face exploram diferentes propostas de design industrial, demonstrando como a inovação visual se manifesta em mercados com características distintas.
Além da diferenciação comercial, as redes sociais passaram a influenciar diretamente as decisões de desenvolvimento das embalagens. Produtos são fotografados, filmados, avaliados e compartilhados em diferentes plataformas, tornando o design um dos primeiros pontos de contato entre marcas e consumidores. Essa dinâmica amplia a importância de elementos como cor, textura, formato e experiência de abertura na construção da identidade dos cosméticos.
Entretanto, a valorização estética não elimina os requisitos técnicos das embalagens. Allison Kent-Gunn Garibay ressalta que uma solução eficiente deve proteger a formulação, proporcionar dosagem consistente, reduzir desperdícios e oferecer uma experiência satisfatória durante todo o período de utilização. Além disso, o projeto precisa considerar viabilidade de fabricação, produção em escala e compatibilidade entre embalagem e produto.
A Too Faced exemplifica essa integração entre funcionalidade e experiência sensorial com produtos como o Peach Perfector Loose Powder, que incorpora um aplicador esférico inspirado no caroço de um pêssego, desenvolvido para facilitar a dosagem do pó. Já a Peach Shadow Palette apresenta uma tampa acolchoada que remete à maciez da fruta e às características das sombras.
Conforme análise publicada pela Fashionista, a evolução das embalagens acompanha uma mudança mais ampla na relação entre consumidores e marcas de beleza. O design deixa de funcionar exclusivamente como elemento de identificação e passa a participar da experiência de consumo, influenciando a percepção dos produtos e sua presença nos ambientes digitais.
Para a indústria cosmética, essa transformação amplia as oportunidades de inovação em materiais, acabamentos, formatos e sistemas de aplicação. Ao mesmo tempo, reforça a necessidade de equilibrar diferenciação estética, desempenho técnico e viabilidade industrial, especialmente em um mercado no qual a embalagem precisa comunicar valor e oferecer funcionalidade ao longo de toda a experiência de uso.
