Entrevista exclusiva: executiva da Natura fala sobre a neurociência na criação de fragrâncias

Patricia Tobo, gerente de Ciências do Bem Estar da Natura, dá detalhes sobre o desenvolvimento das fragrâncias da linha Humor Mood

Por Estela Mendonça

O desenvolvimento de fragrâncias por meio da Neurociência já é uma realidade e a Natura vem se aprimorando e investindo nesse campo em seus últimos lançamentos, como Beijo de Humor, para o Dia dos Namorados, e mais recente na linha Humor Mood nas versões Humor On-line e Humor Off-line. Para este lançamento, Natura acompanhou o comportamento dos jovens durante a pandemia. Enquanto Humor On-line traz empolgação e desperta a empolgação e provoca um turbilhão de emoções positivas, Humor Off-line ajuda a desconectar e acalmar a mente.

O Portal Cosmetic Innovation conversou com Patricia Tobo, gerente de Ciências do Bem Estar da Natura, que detalhou as metodologias baseadas em Neurociência para acessar e comprovar as sensações e emoções provocadas pelos produtos. Confira.

Como foi o processo de desenvolvimento das fragrâncias utilizando a Neurociência?

Para as Fragrâncias Humor On-line e Humor Off-line, trabalhamos com uma metodologia baseada em Neurociência que é capaz de identificar as emoções e sentimentos que estas fragrâncias são capazes de evocar de forma inconsciente, isto é, sem usar o pensamento. A metodologia científica utilizada no estudo foi o Teste de Associação Implícita, o qual permite uma análise sensível dos atributos testados e livre de vieses da percepção do consumidor por ser baseado em um tempo de resposta de centésimos de segundos. Para o Humor OFF-line o teste apresentou associação afirmativa com diversos atributos como, por exemplo, “Acalmam a mente” e “Ajudam a ficar zen”.  Já para o Humor On-line o teste apresentou associação afirmativa com diversos atributos como, por exemplo, “Turbilhão de emoções positivas” e “Empolgado(a)”.

Já com Beijo de Humor, a pesquisa utilizou duas metodologias baseadas em Neurociência para acessar e comprovar as sensações e emoções provocadas pelos produtos. Primeiro, através do Teste de Associação Implícita, cada participante cheirava as fragrâncias masculina, feminina e combinada com o elixir Beijo de Humor por 10 segundos. Assim comprovou-se cientificamente que as fragrâncias, em conjunto com o Elixir, despertam a atração entre o casal.

O segundo método utilizado, chamado de eletroencefalografia (EEG), produziu métricas de valência e de excitação. Para este estudo foi utilizado o equipamento sem fio de alta precisão utilizado pela Nasa, o Quick-20, da empresa Cognionics, que possui 20 eletrodos. O dispositivo capturou, de forma não invasiva, as ondas cerebrais dos consumidores que representam como eles realmente se sentiam em relação às fragrâncias testadas. Cada participante avaliou as duas versões de Beijo de Humor: primeiro, recebia a primeira fita olfativa com uma das fragrâncias, a cheirava por dez segundos e, logo após um intervalo de 15 segundos sem nenhum outro estímulo, era solicitado a cheirá-la novamente. Após o processo da primeira fragrância ser realizado, o mesmo era aplicado para a segunda. Nesse estudo, por sua vez, comprovou-se que ambas as fragrâncias produziam sensação energizante e estimulante nos participantes, enquanto o Elixir Humor + Beijo despertou, subconscientemente, o bom humor. A pesquisa foi realizada com 400 homens e mulheres entre 18 e 29 anos que usam fragrâncias pelo menos três vezes na semana.

Quais principais descobertas que direcionaram os desenvolvimentos?

Para direcionar o desenvolvimento de Humor On-line e Humor Off-line nós trouxemos os jovens para o processo criativo. Perguntamos a eles como eles lidam com as pressões do dia, e eles responderam que estão em constante busca por equilíbrio. Tem momentos em que querem extravasar, colocar os sentimentos para fora, trocar energia e experiências com amigos e família. É quando sentem que podem ser quem são e esquecem das pressões diárias. Já em outros momentos, tudo o que querem é curtir a própria companhia, dando um tempo do excesso de informações. Querem relaxar e desconectar os pensamentos. A partir desses insights, nós criamos a linha Humor On-line / Humor Off-line, oferecendo produtos com texturas, cheiros e energias diferentes, para que cada um escolha o que usar de acordo com seu Humor e seu momento, com uma linguagem jovem e bem humorada.

Humor é uma marca jovem que propõe inovações que sejam relevantes e se conectem a este público, então para este lançamento trazê-los para o desenvolvimento fez toda a diferença, com descobertas que só esse público poderia proporcionar ao estudo.

Você poderia dar qual a principal diferença entre o desenvolvimento convencional ou com o uso da Neurociência?

Em nosso entendimento, os testes baseados em Neurociências são testes complementares aos testes convencionais. Estamos aplicando metodologias científicas para auxiliar o desenvolvimento de novos produtos e a experiência final com o consumidor.

Como você define Neurociência?

A Neurociência é um campo científico que estuda o nosso sistema nervoso, portanto, como aprendemos, nossos comportamentos e emoções entre outras atividades do cérebro. Quando sentimos um cheiro, nosso cérebro processa e armazena essa informação junto com as nossas emoções, sentimentos, pensamentos e associações que fazemos todos os dias. Não nos damos conta de grande parte destas informações, mas elas podem, ainda assim, influenciar nossas escolhas e comportamentos. É nessa parte que entra a Neurociência, para a Natura, nos ajudando a comprovar como nossas emoções e sentimentos estão relacionados aos cheiros.

Que outros produtos de higiene e beleza também podem ser desenvolvidos a partir da neurociência. A Natura já tem projetos?

Atualmente, é possível utilizar algumas metodologias baseadas em Neurociência para avaliar o impacto não consciente dos sentidos em relação aos cosméticos. Identificar as respostas involuntárias após experimentarem os produtos nos permite conhecer um pouco mais o nosso consumidor, suas emoções, sentimentos e comportamentos que são evocados. A inovação é um dos pilares da Casa de Perfumaria do Brasil e queremos cada vez mais trazer diferenciais inovadores para nossas fragrâncias. Neste sentido, estamos, sim, em avaliação para utilizar a Neurociência em outros projetos, já que essa área do conhecimento é um dos pilares de pesquisa da área de Ciências do Bem-estar da Natura.

Você poderia comentar “os jovens lidam com as pressões do dia a dia e buscam o equilíbrio com momentos de descontração e introspecção”?

Sim, conforme descrito anteriormente, o teste realizado pela Forebrain Neurotecnologia em parceria com as áreas de Ciências do Bem-estar e Núcleo Olfativo, da Natura, para Humor On-line e Humor Off-line, ajudou a identificar esses comportamentos, trazendo os jovens para o processo. Dessa forma entendemos que os jovens estão sempre em busca de equilíbrio entre os momentos de empolgação e energia em alta e os momentos mais zen, em que preferem relaxar e manter a calma. Assim criamos o Humor ON e o Humor OFF para que possam ser escolhidos de acordo com cada momento.

Para o Beijo de Humor, o estudo foi realizado com a Unidade de Neurociência da Symrise em parceria com as áreas de Ciências do Bem-estar e Núcleo Olfativo que teve dois objetivos: comprovar que as fragrâncias Beijo de Humor despertavam a atração através do Teste de Associação Implícita e avaliar a aceitação consciente e subconscientemente através da técnica de eletroencefalografia (EEG) somada com a declaração consciente do consumidor.

Como você avalia o potencial da neurociência no setor de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria?

Atualmente, já é uma tendência a incorporação de metodologias baseadas em Neurociências aplicadas à indústria cosmética, da beleza e do bem-estar. Tais metodologias nos permitem desenvolver tecnologia e métodos de avaliação de como os produtos nos fazem sentir melhor e nos trazem bem-estar.