Amanda acredita que identidade e performance devem caminhar juntas para uma brasilidade contemporânea, sofisticada e sustentada por resultados
Por Estela Mendonça
Diretora de marketing técnico da Focus Química, Amanda Omodei, com mais de 16 anos de experiência em marketing técnico e estratégia, acompanha de perto os movimentos de inovação que ajudam a traduzir a identidade brasileira em cosméticos relevantes e desejáveis. Nesta entrevista exclusiva ao Cosmetic Innovation, ela analisa os caminhos para que a B-Beauty consolide uma narrativa própria, capaz de unir biodiversidade, diversidade, criatividade e conhecimento técnico sem recorrer a estereótipos. “O desafio é identificar quais códigos de beleza são genuinamente brasileiros e transformá-los em produtos igualmente desejáveis”, afirma.
Ao longo da conversa, Amanda defende que a força da beleza brasileira depende de consistência entre discurso, experiência e desempenho, com produtos que expressem uma brasilidade contemporânea e sofisticada. Para ela, o avanço desse movimento exige uma construção coletiva de marcas, fornecedores, associações, varejistas e influenciadores: “É essa construção coletiva e consistente que pode transformar B-Beauty em um movimento reconhecido dentro e fora do Brasil”.
A K-Beauty construiu uma imagem forte baseada em inovação, rotina de cuidados e tecnologia. Em que pontos a B-Beauty pode construir uma narrativa própria?
Diante de um cenário altamente competitivo, acredito que o diferencial da B-Beauty está na combinação de elementos que são genuinamente nossos: a origem dos nossos insumos, especialmente quando conseguimos incorporar a biodiversidade brasileira aos projetos, e a forma única e criativa como os formuladores brasileiros desenvolvem cosméticos.
Conhecemos profundamente uma população marcada pela miscigenação, diferentes tons de pele, curvaturas de cabelo, climas e hábitos de consumo. Essa diversidade nos deu repertório e conhecimento para formular de uma maneira muito própria.
Mas a brasilidade pode ir além dos ingredientes. Nossa cultura, a dimensão continental do país, os cheiros, tradições, culinária, música, sotaques, artes, artesanato e natureza podem se transformar em experiências de beleza.
A oportunidade está em transformar aquilo que é singularmente brasileiro em objeto de desejo, e fazer com que o consumidor queira não apenas um produto feito no Brasil, mas uma forma brasileira de experimentar a beleza.
O que a B-beauty pode aprender com a estratégia global da K-beauty sem tentar imitá-la?
O principal aprendizado está na capacidade de desenvolver produtos que geram desejo. O K-Beauty conseguiu transformar inovação em algo que o consumidor consegue perceber: texturas surpreendentes, novos formatos, sensoriais diferenciados e experiências que despertam curiosidade e vontade de experimentar.
Por trás desse desejo existe ciência: boas combinações de ativos, busca por resultados perceptíveis, valorização de ingredientes tradicionais asiáticos e um storytelling consistente, amplificado pelas redes sociais.
As embalagens também cumprem um papel importante, reforçando tecnologia, diferenciação e experiência.
A B-Beauty pode aprender muito com essa construção sem precisar reproduzi-la. O desafio é identificar quais códigos de beleza são genuinamente brasileiros e transformá-los em produtos igualmente desejáveis.
Você enxerga espaço para a B-beauty disputar atenção com a K-Beauty no Brasil?
Com certeza. Existe espaço porque o consumidor brasileiro demonstra cada vez mais interesse por narrativas que valorizam nossa própria cultura, identidade e referências.
O crescimento de collabs e lançamentos que exploram esse território reforça esse movimento, como Netflix com o filme “Caramelo”, FARM Rio em colaborações com ícones da cultura brasileira, a linha Bossa Crespos e Cachos, da Lola From Rio, e Brazilian Mania, de Oh My!.
O K-Beauty conquistou relevância e desejo ao apresentar ao mundo uma filosofia própria de beleza, mas existem particularidades do consumidor brasileiro que conhecemos profundamente e que representam uma enorme oportunidade para as marcas nacionais. Além disso, fatores como acesso e preço ainda podem limitar a experimentação de produtos importados.
Acredito que a B-Beauty não precisa competir tentando reproduzir o K-Beauty. Ela pode disputar essa atenção justamente valorizando aquilo que temos de único.
O consumidor brasileiro valoriza muito tendências importadas. Como transformar a beleza brasileira em objeto de desejo também dentro do próprio país?
Acredito muito que cada marca deve encontrar em seu próprio DNA o diferencial. Nem toda campanha sobre o Brasil precisa ser caricata: a brasilidade também pode ser elegante, sofisticada, discreta e muito bem-posicionada ao público a que se destina.
O desafio está em transformar a singularidade brasileira em ativo de desejo. A alegria, a simplicidade, o acolhimento, a música, a dança, a energia e tantas outras expressões da nossa cultura podem ser traduzidas em produtos para diferentes públicos e posicionamentos.
Gerar desejo também exige criatividade, ousadia e disposição para sair da zona de conforto. Nesse processo, os fornecedores são alianças-chave para a inovação, contribuindo para transformar tendências e conceitos em soluções reais de formulação.
O que falta para o consumidor brasileiro reconhecer a B-beauty como algo tão aspiracional quanto K-beauty, J-beauty ou clean beauty?
Na minha visão, ainda são poucas as marcas que conseguiram transformar a brasilidade em um território consistente de marca. Temos excelentes cases, como Natura, Grupo Boticário, Lola Cosmetics e Granado/Phebo, que há anos exploram diferentes expressões do Brasil por meio da sustentabilidade, biodiversidade, inovação, novas texturas, fragrâncias, cultura e experiências de produto. Esses exemplos mostram que é possível colocar o Brasil no centro da narrativa e, ao mesmo tempo, gerar desejo.
Para se tornar aspiracional, a B-Beauty precisa deixar de ser apenas uma campanha ou movimento pontual e se tornar branding. Isso exige consistência na comunicação, nos produtos, nas experiências e, principalmente, nos resultados entregues ao consumidor.
Existe uma grande oportunidade para as marcas brasileiras encontrarem sua própria forma de ocupar esse território. E isso não precisa acontecer necessariamente por meio de um ingrediente de origem brasileira. Nossa cultura oferece um repertório enorme: praias, regiões, música, arte, comportamento, cores, fragrâncias, natureza, hábitos e diferentes formas de viver a beleza.
Quando essa narrativa é construída de maneira autêntica e consistente, a brasilidade deixa de ser apenas inspiração e passa a ser um ativo de marca, capaz de criar produtos desejáveis, experiências reconhecíveis e uma conexão genuína com o consumidor.
Como diversidade de pele, cabelo, clima e hábitos brasileiros entra na construção desse conceito?
Esse talvez seja um dos grandes diferenciais competitivos da B-Beauty. Poucos mercados convivem diariamente com tamanha diversidade de tons de pele, curvaturas de cabelo, condições climáticas e hábitos de beleza.
O formulador brasileiro desenvolveu uma capacidade muito particular de lidar com calor, umidade, frizz, diferentes níveis de oleosidade, exposição solar, múltiplas texturas de cabelo e uma relação muito intensa do consumidor com corpo, banho, fragrância e sensorialidade. Por isso, acredito que a brasilidade não precisa estar apenas no ingrediente ou na comunicação, ela pode estar na própria maneira de desenvolver cosméticos.
Essa é uma visão que compartilhamos muito dentro da Focus Química e que buscamos transformar em projetos concretos. No Hair Care Summit, por exemplo, apresentamos “Beleza em Campo: soluções capilares que traduzem a energia do Brasil”, um projeto construído justamente a partir dessa reflexão: como transformar referências, necessidades e a energia brasileira em produtos capazes de gerar desejo. A apresentação foi acompanhada pelo desenvolvimento de um line-up de quatro produtos capilares, levando o conceito para a formulação e para a experiência de uso.
Com ciência, estudos e colaboração entre marketing, P&D, fornecedores, fabricantes e empresas de embalagem, esse conhecimento pode ser transformado em produtos relevantes para o consumidor brasileiro e, ao mesmo tempo, em inovação com potencial para outros mercados.
Como equilibrar brasilidade, sofisticação e credibilidade científica?
Acredito que esse equilíbrio começa por não esquecer o DNA da própria marca. Brasilidade não precisa significar excesso de elementos ou uma comunicação caricata, ela pode ser sofisticada, contemporânea e traduzida de diferentes maneiras, de acordo com o público e o posicionamento de cada marca.
Ao mesmo tempo, o storytelling precisa encontrar respaldo no produto. Ciência, estudos de eficácia, tecnologias de formulação e sensorialidade devem sustentar aquilo que está sendo comunicado.
Quando identidade, experiência e performance caminham juntas, conseguimos construir uma brasilidade contemporânea, sofisticada e sustentada por resultados.
A empresa acredita que B-beauty pode se consolidar como uma categoria global, assim como K-beauty?
Sim, acredito que a beleza brasileira já tem presença e influência global há muitos anos. Ingredientes da biodiversidade brasileira, como o açaí, por exemplo, ganharam destaque em produtos de grandes marcas internacionais, assim como outros códigos associados ao Brasil já despertam interesse e desejo fora do país.
Talvez o que ainda esteja em processo de consolidação seja justamente a B-Beauty como uma identidade reconhecível, capaz de reunir esses diferentes atributos sob uma mesma percepção de valor.
É também um momento importante para fortalecer esse movimento dentro do próprio Brasil, valorizando nossa capacidade de transformar biodiversidade, cultura, diversidade, criatividade e conhecimento técnico em inovação e produtos desejáveis.
Quais barreiras ainda precisam ser superadas para a B-beauty ganhar escala internacional?
Acredito que uma das principais barreiras seja transformar todos os atributos que já temos em uma narrativa global consistente, reconhecível e capaz de gerar desejo.
O K-Beauty é um grande exemplo dessa construção. Seu sucesso não está apenas nos produtos, mas na forma como conseguiu apresentar ao Ocidente uma filosofia própria de beleza. Conceitos como glass skin, glow, layering e prevenção passaram a fazer parte do imaginário do consumidor, impulsionados também pela expansão global da cultura coreana, por meio do K-pop, dos doramas e de seus artistas.
O Brasil tem atributos igualmente fortes e muito próprios: sensorialidade, corpo, cabelo, sol, diversidade, biodiversidade, prazer, espontaneidade e ciência tropical. Temos ativos extraordinários, conhecimento técnico e criatividade para transformar esse repertório em produtos e experiências desejáveis.
O desafio está em dar consistência e escala a essa narrativa, para que esses códigos deixem de ser percebidos como iniciativas isoladas e passem a representar uma filosofia brasileira de beleza reconhecida também internacionalmente.
Que papel têm as marcas, associações setoriais, varejistas e influenciadores podem ter na construção dessa narrativa?
Todos têm um papel importante na construção e, principalmente, na consistência desse movimento. Quanto mais marcas, associações, varejistas, fornecedores e influenciadores ajudam a comunicar e traduzir o que é a B-Beauty, mais reconhecíveis se tornam seus códigos para o consumidor.
O brasileiro é muito aberto à novidade, à experimentação e à descoberta. Existe curiosidade e desejo de participar das conversas que estão movimentando o mercado, e isso cria um ambiente muito favorável para fortalecer essa narrativa.
Mas acredito que esse movimento ganha força de verdade quando toda a cadeia participa. A indústria desenvolvendo produtos relevantes, os fornecedores trazendo inovação e tecnologia, as associações ampliando a visibilidade do mercado brasileiro, o varejo criando espaços de descoberta e os influenciadores aproximando essas histórias do consumidor.
É essa construção coletiva e consistente que pode transformar B-Beauty em um movimento reconhecido dentro e fora do Brasil.
Brasil tem potencial para ser reconhecido globalmente como polo de inovação em beleza?
O Brasil é o 3º maior mercado consumidor de cosméticos do mundo, o que por si só demonstra a relevância e a maturidade do mercado e da nossa relação com a beleza. Temos uma indústria criativa, conhecimento técnico e, principalmente, um profundo entendimento das particularidades e necessidades do consumidor brasileiro.
Acredito que o próximo passo seja fortalecer uma identidade brasileira cada vez mais reconhecível e desejável. Assim como hoje conseguimos reconhecer uma filosofia de beleza associada ao K-Beauty, a B-Beauty pode consolidar seus próprios códigos, conectando diversidade, sensorialidade, criatividade, biodiversidade, cultura e ciência.
Temos repertório e expertise para transformar essas características em produtos e experiências capazes de gerar desejo dentro e fora do Brasil.
