Fabricantes de produtos de beleza e higiene pessoal buscam retratar em sua estratégia de comunicação os diferentes padrões das mulheres

“Normal” e “perfeito” são palavras que serão riscadas do vocabulário do Grupo Boticário. Até 2024, o grupo de produtos de beleza e higiene pessoal deixará de usar esses termos nas embalagens e comunicações por entender que são expressões que podem contribuir para a busca de “um padrão inalcançável de beleza”. Em 2020, a palavra “clareamento” foi banida.

Agora, o grupo está lançando o movimento Diversa Beleza, com foco nos “estereótipos que se repetem na publicidade”, reforçando uma postura cada vez mais observada na indústria de beleza.

Por meio do Diversa Beleza, as marcas do grupo (O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Eudora, Vult, O.U.i e Australian Gold) assumem o compromisso de retirar termos que impõem padrões estéticos, de embalagens de novos produtos e comunicações até 2024.

A empresa vai criar em março uma edição inédita do banco de imagens Mulheres (In)Visíveis, em parceria com a consultoria 65|10, a fim de retratar a diversidade de tipos de pele: texturas e condições, como acne e melasma terão protagonismo nas imagens. O grupo não revela o investimento.

“O Diversa Beleza nasce da vontade de continuar avançando com o tema de diversidade dentro e fora do Grupo Boticário. Visando conscientizar, mas também ser um instrumento de mudança à forma que retratamos a pluralidade da sociedade brasileira”, diz Renata Gomide, diretora de marketing do Grupo Boticário.

O trabalho com foco em equidade de gênero começou em 2013. Hoje, 63% das colaboradoras do grupo são mulheres, sendo 37% em cargos de liderança. “Até 2025, visamos chegar em, ao menos, 50% de mulheres na diretoria.”

Neste ano, em pareceria com o Aliança Sem Estereótipo, da Organização das Nações Unidas (ONU), a empresa promoverá treinamentos para todos os colaboradores de comunicação e fornecedores.

Entre 2019 e 2020, uma pesquisa liderada pela Aliança Sem Estereótipo e a Kantar analisou mais de 3.500 anúncios em 56 países, de 1.100 marcas em 29 categorias. Constatou-se que a diversidade de pessoas na publicidade é limitada. Apenas 22% das peças incluíam diversidade étnica ou tom de pele, e de corpos femininos. Outra pesquisa da Kantar revelou que 76% das mulheres não se identificam com anúncios destinados a elas.

Iniciativas como essas têm sido adotadas no mercado de beleza. Em março do ano passado, a Unilever anunciou que deixaria de usar o termo “normal” em seus produtos de beleza e cuidados pessoais. A decisão fazia parte da campanha ‘Beleza Positiva’ (‘Positive Beauty’), que estabeleceu vários compromissos e ações progressivas para as marcas da fabricante, incluindo Dove, Lifebuoy, Axe e Seda.

“A decisão de remover o ‘normal’ é uma das muitas etapas que estamos tomando para desafiar os estreitos ideais de beleza, enquanto trabalhamos para ajudar a acabar com a discriminação e defender uma visão mais inclusiva da beleza”, informou a empresa à época. Citou uma pesquisa global mostrando que a maioria das pessoas se sente excluída quando vê a descrição de cabelo ou pele com a palavra ‘normal’.

No fim de 2020, a Avon, marca de maquiagens e cosméticos da Natura &Co, lançou um compromisso antirracista, estabelecendo metas de ampliar a presença de mulheres negras na liderança da empresa. Naquele ano, divulgou o resultado de uma ampla pesquisa sobre como mulheres brasileiras lidavam com a oferta de maquiagens para seus tons de pele.

O estudo mostrou que 70% das mulheres negras não estavam satisfeitas com os produtos do mercado indicados para seus tons de pele e 46% desistiam de comprar. Por isso, de 2020 a até o ano passado, a Avon lançou 53 produtos de maquiagem para peles negras dos mais diferentes tons.

Fonte: Valor 24.01.2022