Hair care 50+: produtos devem valorizar as demandas da maturidade
Queda capilar, cabelos brancos, porosidade e enfraquecimento dos fios estão entre as principais queixas
Por Estela Mendonça
Longe de ser um nicho de mercado, a população brasileira está envelhecendo. De acordo com os dados do Censo Demográfico 2022 do IBGE, o número de pessoas com 65 anos ou mais de idade cresceu 57,4% em 12 anos. O total de pessoas nessa faixa etária chegou a cerca de 22,2 milhões de pessoas (10,9%) em 2022 contra 14 milhões (7,4%) em 2010. Já o total de crianças com até 14 anos de idade decresceu 12,6%, mudando de 45,9 milhões (24,1%) em 2010 para 40,1 milhões (19,8%) em 2022.
Censo também aponta que a idade mediana, um indicador que a população entre os 50% mais jovens e os 50% mais velhos, de 2010 para 2022, subiu de 29 anos para 35 anos, o que também evidencia o envelhecimento da população.
Preferências de acordo com a idade
A Kantar divulgou um estudo no ano passado que identifica que as preferências em beleza mudam de acordo com a idade. Os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964), por exemplo, apresentaram a menor cesta de beleza, com 62 unidades até setembro de 2023. Por outro lado, são os que mais intensificaram o consumo de produtos diários no longo prazo (alta de 27,2% entre 2019 e 2023) e os que mais buscaram por manicures (31%). A Geração X (nascidos entre 1965 e 1980), por sua vez, é a que mais usou a combinação de secador e chapinha (11,2%). Também se trata do grupo que apresentou a maior cesta de beleza, com 69 unidades até setembro de 2023.
No estudo “WGSN – Inteligência de mercado 2025: prioridades de beleza da Geração X”, que mapeou aspectos importantes para a compreensão da relação destes consumidores com a beleza, a empresa de pesquisa de tendências avalia que a força dessa geração está desconstruindo narrativas pré-concebidas e enraizadas pelo tempo. Estes consumidores estão começando a se opor à ideia de que a “juventude” é o auge da beleza, e abraçam o processo de envelhecimento em vez de tratá-lo como um problema.
A WGSN aponta que os consumidores da Geração X tendem a gastar bastante com produtos de beleza, mas o fazem de forma inteligente. Neste panorama, parecer saudável é mais importante que parecer jovem e por isso buscam produtos que se adaptem às próprias demandas de beleza. Além disso, os produtos devem oferecer um mix de performance, conveniência e validação. Entre as categorias relevantes para a geração, destacam-se beleza sem idade, dermocosméticos híbridos, produtos capilares para cabelos maduros, beleza menopausal, bem-estar sexual e cuidados com a pele.
Preenchimento de melanina
Alguns lançamentos têm considerado as demandas dos consumidores que estão na fase da vida em que os cabelos também começam a envelhecer. Após a realização de estudos proprietários, realizados em parceria com profissionais de San Diego, Londres e São Paulo, L’Oréal Professionnel identificou a perda de melanina na fibra dos fios como a origem do problema de cabelos mais opacos, que eventualmente se tornam brancos. Sintetizada no bulbo do folículo capilar e presente ao longo de todo o cabelo, as moléculas de melanina promovem pigmentação, vivacidade e brilho natural ao fio.
Por meio da Tecnologia Preenchedora de Melanina, a L’Oréal Professionnel, desenvolveu Dia Color, primeiro tonalizante profissional com tecnologia exclusiva capaz de reduzir os efeitos da perda de melanina no fio por até 6 semanas. Formulada com até 92% de ingredientes de origem natural e sem amônia, a nova coloração reinjeta cor na fibra capilar, penetrando nas cutículas para preencher os mesmos espaços que foram deixados pela melanina natural. Como resultado, garante cabelos três vezes mais brilhantes e até 70% de cobertura de brancos.
Dia Color conta com 40 tonalidades diferentes e atende às principais preocupações de quem vai colorir os fios, garantindo saúde, cor, brilho, naturalidade e durabilidade. “A fórmula de Dia Color é o mais natural possível. Só mantivemos ingredientes ativos essenciais para garantir os melhores resultados de coloração”, ressalta Maud Mario, gerente de desenvolvimento de laboratório de L’Oréal Professionnel.
Resgate imediato
A Eudora acaba de lançar a linha Siàge Resgate Imediato, que promete resgatar até os danos mais extremos, cabelos quebradiços e enfraquecidos, preenchendo e selando as fibras com efeito anti-quebra, devolvendo vitalidade, força e maciez aos cabelos, garantindo fios mais resistentes desde o 1º uso. Além disso, a inovação deste produto permite uma ação ultra-rápida contra porosidade, com cutículas 100% seladas em 15 segundos.
O lançamento conta com a tecnologia Fiber Restore, um ativo que fortalece os fios desde o córtex capilar, reconectando moléculas de queratina e promovendo uma restauração profunda. Além disso, a formulação inclui aminoácidos preenchedores e Biotecnologia Affinité 4D, inteligência detectora de danos que trata os fios até as camadas mais profundas, mesmo após o enxágue.
“Lançamos Siàge Resgate Imediato, um tratamento potente capaz de recuperar danos profundos causados pelo acúmulo de procedimentos químicos e agressões diárias que resultam em fios extremamente frágeis, ressecados e porosos. Com Siàge Resgate Imediato, até os danos mais extremos têm solução”, explica Ariela Bonemer, diretora da categoria cabelos, de Eudora Siàge.
Reparação molecular
A marca Dove anunciou o lançamento da linha Bond Intense Repair. Com a tecnologia patenteada Bio-Protein Care e Peptídeo Complex em sua composição, promove a reparação da fibra capilar em nível molecular desde o primeiro uso e reverte 3 anos de dano acumulado, restaurando profundamente sua estrutura, reparando e fortalecendo as ligações capilares rompidas e reconstruindo da cutícula ao córtex.
“Essa linha é diferente de tudo que Dove já apresentou em termos de produtos de haircare. Além de ser completa e possuir ampla variedade de opções, ela traz uma tecnologia que repara danos capilares extremos a partir do primeiro uso e que pode blindar contra danos futuros. Como marca, entendemos a importância do cabelo para a autoestima e expressão pessoal das mulheres, e essa nova linha evidencia o quanto seguimos comprometidos em ajudar a fortalecer a ligação emocional das nossas consumidoras com seus fios”, destaca Felipe Mantilla, gerente de marketing de Dove no Brasil.
Recarga de Queratina
A Recarga de Queratina Inoar, que conta com queratina vegetal, blend de óleos vegetais e manteiga de karité, promete atuar na cutícula e no córtex capilar, devolvendo o brilho e melhorando a elasticidade dos fios. A queratina, uma proteína natural que constitui a estrutura básica dos cabelos, é essencial para a saúde e vitalidade dos fios. A Recarga de Queratina Inoar penetra profundamente na fibra capilar, reconstruindo a estrutura do fio e proporcionando uma resistência.
Matizador à base de óleos
A Laces lançou a linha vegana Hair Spa para cabelos loiros e grisalhos, tratamento matizador para loiros e grisalhos vegano, feito à base de óleos vegetais e essenciais que foram formulados a partir da flor Violet. Desenvolvida com ingredientes multifuncionais que tratam os fios enquanto neutralizam o tom, possui em sua composição óleo vegetal de semente de uva e óleos essenciais de alecrim e lavanda.
Estímulo de colágeno
A Simple Organic lançou um produto dois em um: o Glow Up Gel para Frizz, um gel incolor para reduzir imediatamente o frizz e alinhar os fios das sobrancelhas e cabelos. Ele pode ser aplicado nos cabelos secos ou nas sobrancelhas, para modelar os fios, no sentido desejado. A fórmula é enriquecida com extrato de Amla (Phyllanthus emblica), que promove a produção de Colágeno XVII, essencial para a ancoragem do folículo piloso à derme, reduzindo a queda capilar e o surgimento de cabelos brancos. O ativo preserva o Colágeno XVII, prevenindo a miniaturização e enfraquecimento dos folículos, fortalecendo e pigmentando os fios, resultando em cabelos cheios de vitalidade, força e brilho.
Reparação inteligente
Carlos Canalli Jr., cientista de aplicação na Croda
Carlos Canalli Jr., cientista de aplicação na Croda, explica que, com o envelhecimento, os processos biológicos do folículo capilar se alteram, o que impacta na espessura e no ciclo de crescimento das fibras. Por isso, uma queixa do público acima de 50 anos é a perda de densidade capilar, devido ao afinamento ou à redução da quantidade de fios.
Como solução, a Croda apresenta o Kerestore™ 2.0, um biopeptídeo modificado desenvolvido com Proteômica para uma ação de reparação inteligente. “A molécula se deposita nas áreas mais danificadas, mimetizando os aminoácidos naturais do cabelo, fortalecendo e reparando os fios (confira na imagem), o que contribui também com o aumento do diâmetro das fibras, comprovado por testes instrumentais e em estudo de salão, com um efeito perceptível pelo consumidor”, explica Canalli.
Entre as inquietudes desse público, o cientista da Croda destaca também o agrisalhamento dos fios, que ocorre com o avanço da idade pela diminuição dos melanócitos ativos no bulbo capilar, resultando em uma menor taxa de produção de melanina e na perda de cor dos fios.
Para essa necessidade, a Croda desenvolveu o Silverfree™, um peptídeo biomimético capaz de reeducar o bulbo capilar para restaurar progressivamente a cor natural dos cabelos. “Além disso, ele protege os fios do estresse oxidativo, sendo uma excelente alternativa para o consumidor que deseja retardar ou suavizar o processo de perda de cor dos fios, sem expor os fios aos potenciais danos das tinturas, que agravariam o afinamento e a fragilidade do fio maduro”.
Força à expressão de colágeno
Roberto Monteiro, CEO da Provital Brasil
“À medida que envelhecemos, nossos cabelos enfrentam desafios como queda e embranquecimento. Com a crescente valorização da inclusão e aceitação social em todas as idades, a Provital se destaca com soluções que promovem a beleza e o bem-estar”, afirma Roberto Monteiro, CEO da Provital Brasil, citando como exemplo o ativo Kerascalp™, derivado da Amla, uma fruta valorizada na medicina oriental por suas propriedades rejuvenescedoras.
Monteiro explica que o Kerascalp™ fortalece a expressão da proteína Colágeno XVII, essencial para a sustentação do fio de cabelo ao couro cabeludo, reduzindo a queda e promovendo cabelos mais saudáveis. O ativo também reverte os fios grisalhos por meio de um mecanismo de ação diretamente na maturação das células responsáveis pela pigmentação, permitindo que continuem a colorir os fios por mais tempo, preservando a cor natural e revertendo cabelos brancos, com eficácia comprovada.
“Testes demonstram que Kerascalp™ é uma escolha excelente para quem busca cabelos fortes e jovens, em alinhamento aos valores de inclusão e respeito às diversas fases da vida, temas centrais do Provital Trend Talk, evento promovido para a inauguração da C-HOUSE, a casa dos criadores da Provital Brasil”, completa Monteiro.
Corante auto-oxidativo
“Os cabelos brancos e grisalhos podem incomodar, mas nem sempre o consumidor está disposto a utilizar cosméticos de uso prolongado ou uma tintura permanente que mudará radicalmente seu visual”, avalia Mariela Akina Komesu, assistente de aplicação da Focus Química, observando que a coloração gradual ou progressiva está em expansão no mercado cosmético como alternativa às tinturas capilares tradicionais.
Mariela Akina Komesu, assistente de aplicação na Focus Química
Mariela explica que, em geral, as tinturas capilares contêm oxidantes e corantes que destroem a melanina e penetram na cutícula para alterar a cor do cabelo, o que pode causar danos ao cabelo e ao couro cabeludo. Já a coloração progressiva não contém oxidante, apresentando uma grande vantagem na prevenção de danos.
Uma inovação no portfólio de corantes capilares da americana Teluca, representada exclusiva da Focus Química, é o COLOREX THB (1,2,4-Trihidroxibenzeno), um corante auto-oxidativo usado em formulações de coloração gradual que desenvolvem a cor ao longo do tempo e com aplicação contínua, sem o uso de um agente oxidante (peróxido de hidrogênio). “Atuando como um impulsionador da oxidação, seus três grupos hidroxila (-OH) doadores de elétrons tornam o processo de oxidação muito mais fácil, resultando assim em uma taxa de reação aumentada”, explica Mariela.
Entre as vantagens da coloração progressiva, Mariela destaca as possibilidades de diferentes formatos em fórmulas à base de água, como shampoos, loções e mousse (aerossol), e a fácil e prática aplicação, promovendo a alteração de cor gradual, uma preferência especialmente entre o público masculino.
Para apoiar os tratamentos dos fios e couro cabeludo com ativos consagrados, Mariela também destaca o ativo ALPAFLOR® EDELWEISS CB da representada dsm-firmenich, rico extrato orgânico da flor de Edelweiss, previne os cabelos grisalhos, estimulando a melanina nos folículos pilosos, a fim de promover o escurecimento capilar em até quatro meses.
Redução da queda e fios brancos
Daniella Lopes Francischetti, especialista em inovação para bioativos na BASF
Daniella Lopes Francischetti, especialista em inovação para bioativos da BASF, cita um estudo com mais de 700 mulheres que apontou que 7 em cada 10 atribuem mudanças capilares à menopausa. Queda de cabelo é a principal queixa, seguida por mudança na textura e ressecamento dos fios. Para a especialista, sendo a fibra capilar um reflexo visível do que está acontecendo no couro cabeludo, entende-se que essas queixas, aliadas ao aparecimento dos fios grisalhos, são fisiologicamente justificáveis.
“Uma potente atividade antioxidante é capaz de manter a integridade do DNA evitando a senescência das células da papila dérmica no folículo piloso”, aposta Daniella, apresentando o DN`AGE®, ativo da BASF padronizado em K3OS (kaempferol-3-O-soforosídeo), extraído da folha de Cassia alata, conforme imagem abaixo, com comprovada e potente capacidade de sequestro de radicais livres, protegendo as células do couro cabeludo contra as agressões externas e o folículo piloso do envelhecimento precoce.
A especialista da BASF destaca que estudos clínicos confirmaram que o DN`AGE® é eficaz em diminuir a velocidade do surgimento de fios brancos, assim como em evitar a queda capilar, com novas fibras emergentes mais fortes, saudáveis e rejuvenescidas.
Para a queixa sobre a textura da fibra capilar apontada no estudo, Daniella explica que é fundamental agregar emolientes nas fórmulas cosméticas, que irão atuar na formação de filme, oferecendo alta lubricidade e hidratação para um cabelo que está mais fragilizado. “O Cetiol® Softfeel é um exemplo de emoliente com excelente capacidade de formação de filme, além de ter origem 100% natural e ser produzido no Brasil”, afirma. Testes instrumentais confirmam que a adição do Cetiol® Softfeel contribui para cabelos mais condicionados e com menos frizz, proporcionando um aspecto mais saudável e bonito.
Reforço à resistência estrutural
Pensando nas necessidades dos cabelos após os 50 anos e na tendência da aceitação e manutenção dos cabelos grisalhos, adotada por parte da população feminina após a pandemia, a Ashland formulou internamente o Revival Therapy Sérum, um exemplo de tratamento para o couro cabeludo e as fibras capilares.
Andrea Laginestra, gerente de marketing na Ashland
Andrea Laginestra, gerente de marketing na Ashland, explica que o protótipo é uma associação de ingredientes naturais que apoiam a organização natural dos folículos para melhorar a força e a aparência do cabelo, com a combinação dos ativos dynagenTM biofunctional e fiberhanceTM bm solution.
DynagenTM biofunctional é um extrato de levedura que reforça a resistência estrutural essencial do fio através do incremento de marcadores biológicos associados à minimização da queda capilar. Andrea explica que ele atua em proteínas que regulam o desenvolvimento do folículo durante a fase anágena, que é a fase de crescimento dos fios, promovendo a aparência forte e saudável dos cabelos.
Já o fiberhanceTM bm solution, segundo Andrea, é uma evolução da química baseada na glucose e possui um modo de ação único e multifacetado, que penetra profundamente no córtex para criar novas pontes de hidrogênio e iônicas, que suportam a estrutura da queratina interna danificada, fortalecendo e devolvendo a facilidade de lidar com os cabelos.
“Nossos ingredientes biofuncionais, além de atuarem na saúde dos fios atendem aos consumidores que buscam os benefícios de uma abordagem mais ampla de tratamento capilar”, destaca Andrea, todos os ativos da Ashland possuem protocolo completo com testes in vitro, ex vivo e testes clínicos, “o que também vem de encontro às formulações mais exigentes e de alta qualidade para o público consumidor que busca tratamentos capilares holísticos e completos”.
Pigmento suave
A rotina de cuidados com os cabelos brancos e grisalhos requer cuidados especiais. Além disso, grande parte dos consumidores ainda não está pronta a assumir os fios brancos, ao mesmo tempo em que gostariam de evitar o uso de colorações permanentes. Para desenvolver produtos para essa demanda em crescimento, a Dinaco recomenda Rodol DIB, da JHL, um pigmento aprovado para uso de até 2% em tratamentos capilares.
Raquel Silva, gerente de Negócios Personal Care na Dinaco
“É uma ótima opção para quem deseja reduzir gradualmente os cabelos brancos ou grisalhos. Sua composição suave permite ser usado em todos os tipos e tons de cabelo escuros, proporcionando resultados eficazes a cada uso”, afirma Raquel Silva, gerente de Negócios Personal Care da Dinaco
Raquel explica que mecanismo de ação do Rodol DIB utiliza o oxigênio atmosférico para oxidar, não sendo necessário utilizar amônia ou peróxido na formulação para colorir o cabelo em diferentes intensidades de cinza a preto.
Já para prevenção do amarelamento dos cabelos grisalhos, a Dinaco indica o CapilAcid, da Novachem. Obtido do Maqui (fruto da patagônia andina), de acordo com a executiva da Dinaco, é rico em antocianinas e possui uma potente ação antioxidante, preservando o 18-MEA dos fios, vital para a hidrofobicidade. “Além disso, CapilAcid preserva a integridade capilar, combatendo a porosidade e protegendo a hidrofobicidade natural e a resistência dos fios”, acrescenta Raquel.
Tensoativo suave
Fernanda Santos, especialista de produtos Beauty & Personal Care na IMCD
Fernanda Santos, especialista de produtos Beauty & Personal Care da IMCD, defende que, para oferecer produtos mais adequados aos consumidores mais maduros e ajudá-los a manter uma aparência saudável nessa fase da vida, é essencial escolher substâncias adequadas e seguras para o cuidado dos fios.
No caso dos tensoativos, Fernanda ressalta que a seleção de bom tensoativo é fundamental para evitar o ressecamento e preservar a saúde do couro cabeludo. “A Innospec, representada pela IMCD, elevou o nível dos tensoativos sem sulfato com o lançamento do inovador Luxuriact® (INCI: Sodium Methyl Cocoyl Taurate)”, afirma.
O Luxuriact®, de acordo com a especialista da IMCD, oferece 28% de ativos e 80% de naturalidade. “Luxuriact® foi desenvolvido para atender à crescente demanda por ingredientes suaves, eficazes e fáceis de usar, permitindo a redução do tempo de processamento durante a fabricação”.
Com líquido límpido, processável a frio, o Luxuriact® complementa a linha de tauratos da Innospec, com espumação rica e densa, que também é um atributo desses tensoativos.
Health-Span Beauty
Fernanda Pigatto, diretora global de parcerias na Beautystreams
