A tendência de produtos naturais continua a se expandir nas categorias de beleza e cuidados pessoais, em parte porque muitos consumidores estão cada vez mais associando beleza com saúde e higiene.
Os consumidores estão prestando mais atenção aos riscos potenciais à saúde apresentados por determinados ingredientes. As formulações de ingredientes naturais são frequentemente percebidas como mais saudáveis e seguras; assim os produtos naturais têm maior preferência.
De acordo com a Pesquisa de Beleza da Euromonitor International, em 2018, 25% dos consumidores norte-americanos disseram que tinham preferência por um hidratante facial com ingredientes naturais ou orgânicos em vez de um de uma marca com a qual tenham experiência pessoal. 21% disseram preferir um sabonete facial com ingredientes naturais ou orgânicos.
A tendência pelo natural está presente em categorias além dos cuidados com a pele, como cuidados com o banho, cuidado infantil e juvenil e até desodorantes. Não existe uma definição padrão para produtos naturais, já que “natural” é um conceito subjetivo que pode abordar ideias como não tóxico, vegetal e vegano. Ainda assim, os ingredientes são uma das lentes mais importantes que os consumidores associam a “natural”.
Preocupações com a saúde criam uma oportunidade para desodorantes naturais
Preocupações com a saúde relacionadas às formulações de ingredientes de desodorantes e antitranspirantes abriram caminho para que os desodorantes naturais entrassem com sucesso no mercado dos EUA.
Instituições com sede nos EUA, incluindo o Instituto Nacional do Câncer, a Sociedade Americana de Câncer e a Fundação Susan G. Komen concordam que os desodorantes parecem seguros. Entretanto, até o momento, algumas pesquisas científicas comprovaram uma ligação entre determinados ingredientes em antitranspirantes e problemas de saúde, variando de problemas de desenvolvimento ou reprodução a câncer e Alzheimer, mas não foram conclusivas na comprovação de causa e efeito.
Os consumidores priorizam a transparência, a simplicidade e a vida saudável dos ingredientes, optando por um desodorante mais natural e fazendo com que os fabricantes repensem as formulações de desodorantes.
Fabricantes independentes, premium, em massa e drogarias responderam a essa tendência nos últimos cinco anos, lançando novas linhas de desodorantes naturais para atrair consumidores preocupados com a saúde.
A tendência dos produtos naturais tem sido um fator determinante no rápido crescimento de marcas menores, representado por “Outros” no gráfico acima. Sua participação de mercado nos EUA aumentou dramaticamente nos últimos cinco anos, de 5,2% em 2013 para 12,1% em 2018, segundo a Euromonitor International. Embora “Outros” não seja exclusivo das marcas de desodorantes naturais, muitas se enquadram nessa categoria. A tendência dos produtos naturais continuará impulsionando a participação dessas marcas e influenciando futuras fusões e aquisições, extensões de linha de produtos e formulações de desodorantes nos próximos cinco anos nos EUA.
As marcas de desodorantes naturais se focam na segurança, eficácia e sustentabilidade
Em grande parte, em resposta a preocupações com a saúde, a maioria das marcas atuais de desodorantes naturais posiciona seus produtos como alternativas mais seguras aos desodorantes tradicionais. Benefícios específicos de ingredientes, como sem alumínio, sem parabenos, sem ftalatos, e palavras da moda, como seguros e limpos, são populares.
Alguns exemplos notáveisnos EUA incluem a SmartyPits, cujo fundador se inspirou para criar a marca quando sua mãe estava lutando contra um câncer de mama. A marca defende uma “fórmula superforte” e rejeita testes em animais. Outros exemplos incluem o Native, que foi adquirido pela Procter & Gamble em 2017 e promove a preocupação com a saúde e a segurança com seu slogan “Seguro. Simples. Eficaz.”, e o desodorante Honestly pHresh Naturals, que é “sem alumínio, sem crueldade”.
Embora a tendência dos produtos naturais esteja mudando a maneira de como os desodorantes são comercializados, os consumidores ainda permanecem céticos de que os desodorantes são naturais ou eficazes, mas não as duas coisas. Os dados da Pesquisa de Beleza da Euromonitor de 2018 mostram que, quando os consumidores norte-americanos foram convidados a escolher entre produtos para cuidados com a pele que continham ingredientes naturais e orgânicos e produtos para cuidados com a pele eficazes, eles favoreceram a eficácia, que conquistou 48% dos entrevistados, em comparação a 20% que preferem ingredientes naturais ou orgânicos. Os 32% restantes dos entrevistados foram neutros para ambas as opções.
Entretanto, os avanços no desenvolvimento de desodorantes naturais e eficazes decorrentes de estudos sobre cuidados com a pele estão diminuindo a desigualdade, atendendo às necessidades dos consumidores atraídos pelas alegações de saúde e segurança que também buscam um equilíbrio entre ingredientes naturais e eficácia.
O Poder dos Probióticos – essas ‘bactérias boas’ podem tratar o odor das axilas?
Pesquisas recentes sobre o microbioma da pele esclareceram o papel das bactérias no odor das axilas. Contraditório às suposições generalizadas dos consumidores, o suor por si só não é o que cheira. Em vez disso, as bactérias encontradas na região das axilas são as verdadeiras culpadas pelo odor.
Parece que determinadas cepas de bactérias tendem a cheirar pior do que outras, sugerindo que o equilíbrio certo de boas bactérias pode tratar o problema de axilas fétidas. O pesquisador da Universidade da Califórnia-San Diego, Dr. Chris Callewaert, erradicou com sucesso bactérias ruins nas axilas fétidas ao transplantar bactérias de axilas sem cheiro. Embora essa ainda seja uma área de pesquisa em andamento, algumas marcas naturais começaram a experimentar fórmulas pré e probióticas para aumentar a eficácia de seus desodorantes.
Com o objetivo de atender às expectativas dos consumidores quanto à eficácia na eliminação ou controle de odores, incorporando ingredientes naturais, as marcas em crescimento dos EUA SmartyPits,Native e Honestly pHresh Naturals incorporaram alguma forma de prebióticos e/ou probióticos em suas fórmulas.
O desodorante Native contém Lactobacillus Acidophilus, um tipo de bactéria que se acredita auxiliar a saúde intestinal, encontrada frequentemente em alimentos como iogurte e chucrute. O SmartyPits contém um prebiótico à base de plantas e o pHresh contém uma fórmula prebiótica que a marca afirma que “promove o crescimento de bactérias saudáveis na superfície da pele, enquanto ataca qualquer bactéria gram-negativa ou positiva que causa odor corporal”.
Apesar da adição de prebióticos e probióticos nas formulações dessas marcas, as afirmações pré e probióticas são destacadas em menor grau em comparação com as afirmações “sem alumínio e sem parabenos”. A ênfase insuficiente no conteúdo do microbioma é peculiar, considerando que as marcas de produtos para a pele foram rápidas em comercializar com ousadia seus produtos que contêm as formulações pré e probiótica.
Contanto, as marcas de desodorantes naturais podem hesitar em destacar pré e probióticos, uma vez que seus benefícios para o controle de odor ou a eficácia de eliminação de odor em desodorantes ainda estão em fases iniciais da pesquisa. Por exemplo, o Dr. Callewaert observa que a L. Acidophilus, a cepa probiótica encontrada no Native, é tipicamente encontrada no intestino. Não se sabe se a cepa tem algum benefício significativo na redução do odor das axilas, embora a L. Acidophilus seja, de fato, um probiótico.
A familiaridade do consumidor com o tema do microbioma também pode ser uma barreira, considerando que o crescimento de probióticos para a saúde intestinal estagnou imensamente. Na realidade, o tamanho do mercado de probióticos nos EUA encolheu 6,4%, de 2.993,8 milhões de dólares em 2017 para 2.800,3 milhões de dólares em 2018. Em meio a um declínio nos probióticos para a saúde intestinal, será interessante ver se outras marcas de desodorantes naturais irão introduzir pré e probióticos em seus produtos e que tipo de crescimento os produtos desodorantes pré e probióticos existentes experimentarão nos próximos cinco anos.
À medida que a tendência dos produtos naturais continua a evoluir nos EUA, a definição de “natural” e o posicionamento do produto natural continuarão a mudar. Como observado com os desodorantes naturais, é muito comum que essas marcas destaquem em seus produtos a ausência de determinados ingredientes que os consumidores procuram evitar. A atual tendência por produtos naturais é amplamente centrada na beleza limpa, contendo ingredientes não tóxicos ou o mínimo possível de ingredientes.
Ingredientes à base de plantas também são populares porque atendem às preferências por produtos naturais dos consumidores, além das preferências de sustentabilidade. Conforme mais pesquisas são realizadas sobre a eficácia de diferentes tipos de ingredientes naturais, o marketing pode mudar de enfatizar a ausência de determinados ingredientes para caracterizar a adição de ingredientes naturais específicos comprovadamente eficazes. Por exemplo, se a pesquisa demonstrar que os pré- e probióticos auxiliam fortemente na funcionalidade dos desodorantes, as marcas de desodorantes mais naturais podem começar a incorporar os ingredientes e exibi-los nos rótulos dos produtos.
Além disso, o mercado de desodorantes nos EUA deve crescer 7,6% entre 2018 e 2023 (taxa de crescimento anual composta de 1,5%), segundo a Euromonitor International. Supondo que a tendência por ingredientes naturais nos desodorantes seja uma tendência de longo prazo que contribui para esse crescimento esperado, os principais proprietários de marcas nacionais podem considerar investir nele. Os principais proprietários de marcas podem adquirir marcas menores de desodorantes naturais, assim como a P&G adquiriu a Native e a Unilever adquiriu a Schmidt’s Naturals, e lançar seus próprios desodorantes naturais ou aprimorar as formulações existentes. As decisões dessas empresas e o posicionamento do produto (contendo probióticos versus afirmações de fórmula “sem”) dependerão das percepções dos consumidores sobre produtos naturais nos próximos anos.
Fonte: Blog Euromonitor
