Com os Estados Unidos no centro das exportações, a beleza coreana aposta em tecnologia e diversificação para manter relevância global.
A indústria de beleza coreana atravessa um momento de inflexão em sua trajetória global. Após anos de forte dependência do mercado chinês, o eixo das exportações de K-beauty migrou de forma consistente para os Estados Unidos, que hoje concentram mais da metade das vendas internacionais online do setor. O movimento sinaliza a consolidação de uma nova etapa de maturidade, marcada por maior sofisticação tecnológica, fortalecimento de marca e posicionamento estratégico em mercados-chave.
Dados do sistema de E-Commerce da Euromonitor International, que analisam o desempenho até o segundo trimestre de 2025, mostram que os Estados Unidos responderam por 55% das vendas online internacionais de marcas coreanas no primeiro semestre do ano, ante 20% em 2022. No mesmo período, a participação da China caiu de 66% para 20%, pressionada pelo avanço das marcas locais de C-beauty e por uma mudança no comportamento do consumidor chinês em relação aos produtos sul-coreanos.
Essa inversão acelerou uma estratégia deliberada de “desconcentração da China”, levando as marcas de K-beauty a reforçarem sua presença em mercados com maior potencial de crescimento sustentável. Estados Unidos, Japão e Austrália despontam como os principais polos de penetração, especialmente nas categorias de cuidados com a pele e proteção solar, que superam consistentemente o desempenho de maquiagem.
Nos Estados Unidos, por exemplo, 35 das 300 principais marcas de skin care e sun care em 2024 eram de origem coreana. Nomes como COSRX, Laneige, Anua e Beauty of Joseon conquistam espaço ao combinar texturas leves, inovação funcional e o apelo cultural da Coreia do Sul amplificado por plataformas digitais e redes sociais.
O dinamismo do setor também se reflete na performance financeira das marcas. Em 2024, cinco empresas de K-beauty superaram a marca de US$ 100 milhões em vendas online anuais, enquanto outras 24 registraram faturamento entre US$ 20 milhões e US$ 100 milhões. Um grupo adicional de 58 marcas alcançou receitas entre US$ 1 milhão e US$ 20 milhões, evidenciando um ecossistema diversificado e em expansão.
O próximo ciclo de crescimento será impulsionado pela inovação tecnológica e pela incorporação de ativos antes restritos ao ambiente clínico. Ingredientes como PDRN e exossomos, amplamente utilizados em procedimentos estéticos avançados na Coreia do Sul, começam a ganhar escala no cuidado diário da pele, alimentando o desenvolvimento de linhas premium. Em paralelo, a tendência de “skinificação” avança sobre os cuidados capilares, com foco crescente na saúde do couro cabeludo, segmento liderado por marcas como Dr. Groot.
Apesar do cenário positivo, o setor enfrenta desafios relevantes. A possível revisão das políticas tarifárias dos Estados Unidos, maior mercado de exportação, gerou preocupações quanto à elevação de preços e ao risco de perda de competitividade — um dos principais diferenciais históricos da K-beauty.
Para mitigar esses impactos, duas frentes estratégicas ganham protagonismo: a diversificação geográfica e a premiumização do portfólio. Regiões como Sudeste Asiático e América Latina surgem como mercados complementares ao eixo norte-americano, enquanto a Europa — especialmente a Ocidental e Central — apresenta crescimento acelerado na adoção de marcas coreanas. Ao mesmo tempo, a elevação do posicionamento de preço fortalece o valor de marca e amplia a resiliência financeira diante de oscilações regulatórias e comerciais.
Esse novo capítulo da K-beauty reforça sua capacidade de adaptação e consolida o setor como um dos mais estratégicos e influentes da indústria global de beleza.
