Mais acessível, após mudar precificação dos produtos, marca terá Fernanda Souza como embaixadora
Enquanto a marca-mãe L’Occitane en Provence segue explorando o segmento premium, sua irmã mais nova no País, a L’Occitane au Brésil, está passando por um reposicionamento de mercado para se tornar acessível a um número maior de consumidores. A mudança, que começou a ser analisada ainda ano passado, após estudos feitos em parceria com a Kantar, não previa, obviamente, uma pandemia, mas fará ainda mais sentido após os efeitos econômicos dela resultantes. Lançada em 2013 como uma marca de essência francesa com natureza brasileira, a L’Occitane au Brésil, explora ativos da biodiversidade brasileira e tem todos os itens hoje produtos produzidos por aqui, mas muitos consumidores achavam a marca cara demais.
O grupo, agora, reduzirá os preços dos produtos, que, no geral, deverão ficar 40% menores que os de L’Occitane en Provence. O percentual de redução depende da categoria, variando entre 10% e 30%, em itens como perfumaria mais básica, linhas corporais e cremes de mãos. Victoria Gallo, diretora de marketing de L’Occitane au Brésil, conta que ano passado a marca já fez testes com o novo posicionamento de preços em 10 lojas de diferentes regiões do País e houve aumento significativo no volume de vendas. “Nossa marca é muito presenteável, grande parte das vendas vem de kits de presentes e acreditamos que quanto mais conseguir ser acessível, com preço justo, teremos ainda mais composições para atender novos consumidores”, afirma Victoria.
Para refletir a nova fase, a marca contratou a atriz Fernanda Souza como sua nova embaixadora até fevereiro de 2021. Depois de algumas ações de teaser, no dia 3 de julho, ela estrela campanha criada pela VML, com filme para TV e ativações em redes sociais. “A Fernanda transmite uma brasilidade e espontaneidade, muito presentes também em L’Occitane au Brésil. Ela traduz bem a personalidade da marca e a ideia é dar leveza ao story telling, porque preço é um assunto sensível, mas ela transmite a mensagem de um jeito leve e divertido, mostrando que a marca mudou para estar mais próxima e acessível”, pontua a diretora de marketing da marca. Na internet, a ideia é que Fernanda também participe da produção de conteúdos que exaltem a brasilidade dos produtos, os ingredientes por trás de cada um deles, assim como os pequenos produtores envolvidos na cadeia de fornecimento desses ativos.
No curto prazo, a expectativa é aproximar o público e, assim, alavancar volume de vendas, ter um equilíbrio entre volume e receita, mas gerando mais experimentação. “Quem experimenta nossos produtos, se apaixona. Então, no médio e longo prazos, queremos quebrar essa barreira de percepção de marca cara”, pontua Vitória Gallo. Ainda que continue compartilhando valores com a L’Occitane en Provence, e garantindo que nenhuma alteração será feita na qualidade dos produtos – que é “inegociável”, segundo Vitória – a L’Occitane au Brésil deve se distanciar em posicionamento de preço, se firmando como uma marca mais plural, enquanto a que a originou segue focada no segmento premium.
A campanha, que fica no ar até 26 de julho, será a segunda mais importante da marca no ano, atrás somente da destinada às vendas de Natal. Esta é a primeira vez que L’Occitane au Brésil traz uma celebridade à sua comunicação e a escolha de Fernanda Souza envolveu todo o time da marca.
Ao analisar o cenário para o setor de beleza após a pandemia, Victoria Gallo ressalta não ser possível ter 100% de certeza sobre como ficará o mercado, a despeito de todas as hipóteses e estudos que vêm sendo feitos. Ainda assim, diz acreditar na proposta e qualidade dos produtos para chegar a mais pessoas, independentemente do contexto. No período em que as lojas físicas estiveram fechadas, ela afirmou ter conseguido migrar muitas vendas para a loja digital, registrando crescimentos expressivos de dois dígitos e, em alguns momentos, até mais. Também houve experimentações de vendas por whatsapp e Rappi, soluções que Vitória acredita irão se tornar parte do varejo. Hoje, a L’Occitane au Brésil possui 156 pontos de vendas, entre lojas e quiosques, dos quais 50 são próprios e 106, franquias.
Fonte: Meio&Mensagem 29.06.2020
