Marcas mais populares, embalagens combinadas de produtos básicos e itens de maior valor e pacotes tamanho-família. A estratégia, adotada por algumas fabricantes de produtos de beleza e higiene pessoal, resultou em um desempenho melhor no segundo trimestre. A desaceleração econômica, o câmbio e o aumento da carga tributária estão mudando as estratégias das companhias e também os hábitos do consumidor, mais atento a promoções e menos impulsivo.
A Hypermarcas adotou o modelo “qualidade e preços acessíveis” para ganhar participação nos últimos trimestres. A receita na divisão de consumo cresceu 15% de abril a junho de 2015, sobre igual período de 2014. A empresa fez promoções em categorias como fraldas descartáveis, esmaltes e produtos masculinos. A companhia é dona de marcas como Risqué, PomPom, Sapeka e Avanço.
Isso não significa que a Hypermarcas não reajuste tabelas. A empresa implementou um aumento de preços de 6% a 8% e uma nova tabela entra em vigor neste mês. “Como o real desvalorizou rápido, temos que ir repassando os aumentos de custo e isso leva um tempo, cerca de um ano”, disse recentemente o presidente Claudio Bergamo. “Se o câmbio pular de novo, vamos ter de correr atrás.”
A anglo-holandesa Unilever mudou o foco para produtos mais populares há alguns meses. Trouxe o sabão em pó Ala, desenvolvido para as regiões Norte e Nordeste, para as prateleiras de São Paulo. Na América Latina, onde o Brasil é a principal operação, seus preços subiram 9,7%, acompanhados de um crescimento de 1,6% em volume e 13,3% em receita.
A Colgate-Palmolive diz que os resultados na América Latina melhoraram via contenção de despesas e reajustes de preços no trimestre. No Brasil, houve aumento de volumes, mas a companhia não informa quanto.
Poucas empresas conseguiram subir os preços e vender mais no Brasil, entretanto. As fabricantes citam o câmbio, o novo IPI do setor de cosméticos e a forte competição como obstáculos. Os reajustes de preços continuam nos planos. O problema é que, se o volume não avança, a receita não reage.
A Natura fez dois aumentos de preço neste ano, de 3,7% em fevereiro e de 2,5% em junho, e aumentou o tíquete médio, com a ampliação de itens como perfumaria. Mas a receita líquida no mercado brasileiro caiu 4,6% após recuo de 15% em volume. A companhia afirma que pode fazer aumentos “cirúrgicos” no segundo semestre, em alguns produtos e categorias.
A Avon aumentou sua tabela de preços em 8% na América Latina de abril a junho, mas os volumes caíram 5%. A receita líquida no Brasil, o maior mercado da região, recuou 32%, ou 6% em dólares constantes houve recuo de 4 pontos percentuais devido ao novo IPI, em vigor desde maio, e de 2 pontos pela ausência de créditos tributários recebidos em igual período de 2014, mas não neste ano.
O mercado brasileiro continua a ser afetado por um ambiente macroeconômico difícil e por elevados níveis de competição, disse a Avon em seus resultados. “Os números sugerem que a companhia continua a ter desafios de execução no Brasil enquanto encara consumidores cada vez mais sensíveis a preço”, diz o analista Guilherme Assis, em relatório da Brasil Plural Corretora.
Segundo o especialista, a Avon é mais exposta ao aumento do IPI que a Natura, pois é líder em maquiagem no Brasil e tem uma participação de mercado maior que a rival em produtos para a pele duas das categorias mais afetadas pela nova tributação e que representam 40% das receitas da Avon no país. Segundo a administração da Avon, que conversou com o analista da Brasil Plural, a empresa tem sido muito seletiva e cautelosa em repassar o impacto total do IPI, da inflação e da pressão cambial ao consumidor. A parceria com a francesa Coty para a venda de perfumes é uma das iniciativas para estimular as vendas e aumentar o tíquete médio.
Para a L’Oréal, houve deterioração principalmente em categorias de cuidado de cabelo e tintura. “No Brasil, o primeiro trimestre foi muito bom pela antecipação do IPI, que gerou forte alta nas vendas. Mas tivemos o efeito reverso no segundo trimestre. Estamos muito cautelosos com o Brasil porque não sabemos o que ainda pode acontecer”, disse o presidente JeanPaul Agon, em teleconferência com analistas na semana passada. O desempenho ‘mesmas lojas’ no Brasil recuou 11% no segundo trimestre, ante alta de 8% três meses antes.
A Procter & Gamble informou recuo nas vendas de linhas de cuidados para família na América Latina no segundo trimestre.
Segundo a Nielsen, devido ao cenário econômico difícil, mais consumidores estão indo a lojas de atacado. A classe média reduziu o tíquete médio de suas compras. Marcas líderes estão perdendo espaço devido a aumentos de preço. Para crescer, o importante é a distribuição, as ofertas e novos produtos, diz a consultoria.
Com informações do jornal Valor.
