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Men care: Geração Z estabelece nova ordem de consumo

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Consumidores mais jovens criam oportunidades, mas demandam inovações dos players do segundo mercado global de men’s grooming

Por Estela Mendonça

Apesar de ainda não terem adquirido um padrão de renda cobiçado pela indústria de bens de consumo, os consumidores Geração Z, que nasceram entre 1995 e 2010, são o ponto crítico das mudanças esperadas para o futuro do mercado global de men care. No Brasil, são 10 milhões de homens nessa faixa etária.

Sendo mais igualitários, com fluidez de gênero e mais abertos a experimentar novas marcas com mensagens inclusivas e ativas nos canais de mídia social, a Mintel prevê que, com uma expectativa de aumento de renda por conta de suas habilidades de trabalho online e remoto, esses consumidores devem ser vistos como um poço de oportunidades.

“A higiene masculina está pronta para ver algumas mudanças graças ao número crescente de homens da Geração Z mais aventureiros, que estão abertos a experimentar uma nova abordagem de cuidados pessoais”, diz o relatório, que acrescenta que a demanda desses homens alimentará uma nova onda de inovação na categoria de cuidados masculinos.

O consumidor brasileiro, independentemente de gênero, já é reconhecido por superar hábitos de higiene da maioria dos outros países, em men’s grooming isso fica evidente ao ocupar a segunda posição no mercado global, atrás somente dos Estados Unidos, de acordo com a Euromonitor International, registrando um crescimento de 24,9% em cinco anos, com vendas que chegaram a R$ 24,3 bilhões em 2020, enquanto a elevação global foi de 8,1% no mesmo período.  A Natura&Co lidera o ranking de players no Brasil, seguida pelo Grupo Boticário.

Nova masculinidade

“Atualmente, os cuidados com pele e cabelo não são restritos ao universo feminino e acredito que isso vem do novo conceito de masculinidade que aos poucos ganha espaço neste mercado, principalmente nacional”, analisa Paulo Alexandre dos Santos Roseiro, diretor executivo de categorias do Grupo Boticário. “Com a valorização do bem-estar físico, mental e emocional, os homens passaram a investir ainda mais em produtos e serviços que auxiliam em sua saúde. Paralelamente, há o aumento do debate sobre a nova masculinidade e a importância de se cuidar”.

Paulo Alexandre dos Santos Roseiro, diretor executivo de categorias do Grupo Boticário

Roseiro aponta o aumento do número de influenciadores falando sobre o tema e a valorização por parte dos cônjuges entre os fatores que contribuem para o aumento de interesse com a estética e a saúde dos homens. Recentemente, O Boticário lançou  a linha Antiqueda de Malbec Club, desenvolvida para tratar os problemas da calvície e afinamentos dos fios. Outra novidade é a fragrância de edição limitada Malbec X, criada pelo renomado perfumista Christophe Raynaud para ser a versão mais sensual da linha. O item conta com uma combinação de âmbar com patchouli, aliados ao Fator X, um ingrediente exclusivo e secreto que comprovadamente desperta o desejo sexual e aumenta o poder da atração. “A marca acredita que o olfato ajuda a despertar maior sensação de atração e desejo sexual e, por isso, desenvolveu o lançamento que mexe com os sentidos”.

Para Roseiro, as perspectivas para o mercado de cuidados, que passa por um momento relevante de inflexão, são bem positivas. “O cenário é de um mercado em estágio de expansão para categorias que vão além da perfumaria, de desodorantes e de lâminas de barbear. Estamos observando categorias como cabelos e skincare despontarem em mercados mais maduros, e o mesmo tende a acontecer por aqui”.

Olhar mais cuidadoso

Érica Pagano, VP de inovação de produtos e branding do Grupo Hinode, ressalta que diversas pesquisas apontam os brasileiros como os que mais dedicam tempo cuidando da aparência. “A busca por um olhar mais cuidadoso para si e a necessidade do autocuidado vem ganhando força nos últimos anos. Hoje, o autocuidado é uma mensagem também dita e aceita pelos homens, que começaram a olhar com mais atenção para sua própria beleza e bem-estar. Quando falamos de men care, trazemos à realidade de que aquele velho tabu que dizia que vaidade é algo apenas feminino foi quebrado”.

Érica Pagano, VP de inovação de produtos e branding do Grupo Hinode

Para a executiva, esse novo cenário abriu espaço para as grandes companhias enxergarem o público masculino como grande potencial consumidor. “O resultado desse processo está aí. Cada vez mais empresas apostam no desenvolvimento de produtos para homens, nos colocando em segundo lugar no ranking global”.

A Hinode, segundo Érica, detém um portfólio completo de beleza e vida saudável para o homem se cuidar de forma integral, de dentro para fora e de fora para dentro, citando a linha de vida saudável HND, suplementos alimentares como o Multi-vit Complex Homens, Shakes H-Control para controle de peso e Creatina na linha de nutrição esportiva, entre outros. “Na linha de cosméticos, temos diversas fragrâncias e a linha H-Men, que tem desde shampoo anticaspa até cuidados específicos para a barba. Hoje, os homens entenderam o valor que o autocuidado possui e acreditamos firmemente que isso se manterá”, completa.

Percepções de cuidado

“Os homens brasileiros gostam muito de se cuidar e existe essa demanda por produtos que sejam pensados para eles, como os desodorantes masculinos da marca Francis, pertencente à Flora”, afirma Bárbara Bruno, gerente de marketing de Francis, que conta que a linha Francis Men teve seu layout reformulado para uma proposta mais moderna e alinhada ao que o homem brasileiro busca.

Bárbara Bruno, gerente de marketing de Francis

“As novas embalagens de Francis Men são predominantemente pretas, com acabamento fosco e trazem um ar de sofisticação”. A linha possui três fragrâncias: Invisible, Active Sport e Ultra Fresh.

“Pelo tamanho do mercado de men care no Brasil, sabemos que há muito espaço para os produtos masculinos nas gôndolas e perfumarias do país”, analisa Bárbara, citando uma pesquisa da Opinion Box feita com exclusividade para a Flora, na qual 68% dos homens responderam que cuidado significa, em primeiro lugar, atitude de prevenção, seguida por rotina de higiene, apontada por 58% dos respondentes. “As marcas que observarem essa percepção masculina do cuidado e oferecerem produtos masculinos de qualidade e com os principais benefícios procurados por eles têm altas chances de obterem sucesso nas vendas”.

Itens práticos

“O brasileiro já possui uma cultura de cuidados com a pele. Isto se iniciou há muitos anos, com as mulheres, mas já vemos os homens se tratando e buscando itens que sejam formulados para cada necessidade sua”, observa Brian Drummond, gerente de marketing da Mahogany, que oferece em seu portfólio a Linha For Men, com Sabonete Tripla Ação, indicado para banho, lavagem do cabelo e preparo para o barbear; Fragrância Desodorante Corporal, para promover energia e refrescância; e After Shave Balm, com extrato de álamo e casca de carvalho, alantoína, pró vitamina B5 e vitamina E, que hidratam e auxiliam na restauração das áreas mais sensibilizadas da pele.

Drummond acrescenta que os produtos estão cada vez mais tecnológicos. “O consumidor ficou mais exigente e busca agora soluções específicas, o que mudou o portfólio oferecido nos canais de venda. É um mercado em constante crescimento”.

Rotina skincare

A Mantecorp lançou no final do ano passado a linha Urby Men, que conta com sabonete líquido com ácido glicólico e ácido mandélico, que limpa sem ressecar, mantém o pH, controla a oleosidade e promove renovação celular,  além de ter ação hidratante e antibacteriana. Já o hidratante facial e pós-barba Urby Men possui bisabolol, agente calmante e restaurador da barreira cutânea, complexo de ácidos graxos multifuncional, que hidrata e é anti-irritante, e vitamina E. O gel rejuvenescedor, com vitamina C e ácido hialurônico complementa a linha.  O ator Rafael Cardoso estrelou a campanha e é o embaixador da marca.

Demandas comuns

“Segundo mercado mundial de men care, o Brasil oferece muitas oportunidades para a indústria de personal care. Empresas atentas têm desenvolvido novos produtos para o homem que se cuida, se valoriza e deixou para trás o machão”, reforça Raquel Silva, gerente de negócios de personal care da Dinaco.

Raquel Silva, gerente de negócios de personal care da Dinaco

Raquel reconhece que entender profundamente a “persona” do homem brasileiro não é tarefa fácil. “São muitos estilos e perfis, com grandes diferenças culturais, mas alguns hábitos de compra são comuns, assim como as principais dores que eles buscam solucionar com produtos cosméticos”, diz, citando como exemplo os shampoos antiqueda, os produtos para tratar a barba e os itens para controlar a oleosidade da pele.

Para esses desafios, a Dinaco propõe especialidades químicas naturais com testes de eficácia in vivo para atender ao homem brasileiro que busca produtos sustentáveis e que entregam o que prometem. Entre eles, Raquel destaca uma alternativa natural aos silicones, o NeossanceTM Squalane,  um ingrediente multifuncional 100% natural, derivado da fermentação da cana-de-açúcar, fonte renovável e sustentável. “Possui excelentes propriedades hidratantes, melhora da penteabilidade, aumento do brilho, maciez e redução de frizz”. Estudos de eficácia revelaram melhora significativa na performance de produtos para hair care sem silicone: no tratamento de mechas com um condicionador contendo 2% de NeossanceTM Squalane, foi possível observar uma redução do frizz de 15% e uma melhora na penteabilidade de 14%.

“Para aumentar o volume capilar, o Capilmax™ da Novachem traz a força da flora latino-americana para reativar o ciclo de crescimento dos fios”, anuncia Raquel, explicando que sua aplicação estimula a ação do bulbo piloso, revitalizando o cabelo desde a raiz e reforçando sua estrutura. Além de ação antipoluição e de tratar o couro cabeludo, o ativo destaca-se por aumentar a espessura do fio, resultando em 33% mais volume, ajudando a prevenir e reverter a queda nutrindo o cabelo. Também pode ser utilizado em sobrancelhas e barba.

Complementando, a executiva da Dinaco indica também o Zinc Sebum™,  um fitoativo rico em zinco com ação adstringente, sebonormalizante e antiacneica. “O Zinco é um potente inibidor de 5-alpha redutase (5αR), enzima que catalisa a conversão de testosterona à DHT (Dihidrotestosterona), diminuindo as atividades das glândulas sebáceas”.

Apesar de serem de origem 100% vegetal, Raquel lembra que nenhum dos três ingredientes requer cadastro no SisGen – Sistema Nacional de Gestão do Patrimônio Genético e do Conhecimento Tradicional Associado.

Cuidado natural

Para Elaine Scarelli, líder regional de Home & Personal Care na divisão de Health & Biosciences da IFF, o setor de cuidados pessoais masculinos é impactado, principalmente, por dois fatores: busca por personalização e maior conscientização sobre a influência da saúde holística na beleza.

Elaine Scarelli, líder regional de Home & Personal Care na divisão de Health & Biosciences da IFF

“Cada vez mais considerado um pré-requisito para corpos bonitos e saudáveis, o bem-estar holístico incorpora uma abordagem 360° para os cuidados de beleza. Exercícios regulares, padrões saudáveis de sono e alimentação são essenciais para manter o indivíduo jovem e energizado, assim como sua pele”, explica Elaine. “Ao mesmo tempo, cresce a busca por soluções personalizadas e esta tendência também impacta homens que, ao invés de se contentarem com produtos da esposa, mãe ou filhas, agora buscam por soluções desenvolvidas especialmente para as suas necessidades”, completa.

Elaine reforça que os homens estão cuidando mais de si, citando dados da Kantar que apontam que 67% dos brasileiros declaram tentar manter sua aparência, enquanto 54% alegam que farão o que puderem para parecer mais jovens, e, comparados à média global, têm 32% mais chances de preferir produtos naturais.

A executiva alerta que, à medida que o perfil dos compradores de beleza muda, atender às suas necessidades individuais será crucial em 2022 e no futuro. “Na IFF, apostamos em soluções inovadoras e naturais para cuidados com a pele, cabelos e higiene bucal, que permitem que nossos parceiros desenvolvam os produtos pelos quais os consumidores anseiam”, afirma.

Com este desafio em mente, a IFF apresenta GENENCARE® OSMS MI, um mio-inositol de origem 100% natural e ceritifcado Upcycled Certified™ pela Upcycled Food Association. De acordo com Elaine, conhecido por seus benefícios à saúde como suplemento alimentar, o mio-inositol ajuda a combater os efeitos negativos do envelhecimento quando aplicado em produtos para cuidados com a pele.

“O GENENCARE® OSMS MI contribui para equilibrar ou estimular três elementos essenciais para a vida: oxigênio, energia e água. Como resultado, este osmoprotetor estimula o metabolismo das células, melhora a oxigenação e a elasticidade da pele e pode ajudar a combater os sinais de envelhecimento”, explica Elaine.

Texturas ricas

Seguindo as tendências para o mercado de cuidados masculinos, que apontam que os consumidores estão em busca de produtos multibenefícios, com alta eficiência e texturas diferenciadas, Luziano Fróes, suporte técnico em home e personal care Latam da Elkem, recomenda o Mirasil™ Balance (Cetyl PEG/PPG-10/1 Dimethicone), que é um emulsionante água em óleo ou água em silicone, que proporciona texturas ricas com baixa pegajosidade, atuando também como emoliente e auxiliando na espalhabilidade. “Além disso, possui um grupamento Cetyl funcional, que garante aos formuladores compatibilidade com óleos vegetais e a facilidade na aplicação por possibilitar processos a frio”.

Luziano Fróes, suporte técnico em home e personal care Latam da Elkem

“Trilhando os passos do mercado de produtos com apelo de maior naturalidade, uma ótima alternativa é o Puresil™ ORG 02 (C13-15 Alkane (and) Dimethicone/Vinyl Dimethicone Crosspolymer (and) Silica) com índice de naturalidade de 0.8 (ISO 16128)”, indica Fróes, explicando que se trata de um gel elastômero absorvedor de sebo e que apresenta singulares efeitos de finalização e de atributos sensoriais, o que também auxiliará o formulador na estruturação e untuosidade, sem efeito oleoso da porção de óleo da formulação, promovendo uma ótima experiência do consumidor com o produto final.

Para produtos multifuncionais que incluem proteção solar e outros benefícios atrelados, Fróes recomenda o Puresil™ BSG 200S (Dimethicone / Vinyl Dimethicone Crosspolymer), que possui propriedades de booster de FPS, bem como efeitos sensoriais de hidratação, disfarce óptico de pequenas imperfeições e efeito mate sobre a pele com textura aveludada. “E para o aumento de espalhabilidade e compatibilidade com ingredientes naturais e orgânicos, indicamos o Mirasil™ Caprylyl TSO (Caprylyl Methicone), que possibilita formulações com toque seco e baixo residual, característica essencial para os homens, devido à condição de peles mais oleosas”.

Prebióticos em alta

“O autocuidado vem assumindo um papel de extrema importância para os homens nos dias de hoje. Além da preocupação com aparência, eles também priorizam o bem-estar físico, mental e emocional à medida que conhecem melhor sobre os produtos que estão comprando, como a maioria dos consumidores atualmente”, observa Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing da Solabia, acrescentando que, de forma geral, os homens preferem produtos de fácil aplicação, de textura leve e multifuncionais.

Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing da Solabia

Para essa multifuncionalidade, o Grupo Solabia destaca um de seus mais conhecidos ativos, o Bioecolia®, um prebiótico protetor da microbiota, que possui ação global, podendo ser aplicado em produtos cosméticos para o corpo inteiro, ou seja, da cabeça aos pés. “O Bioecolia® é um α-glucooligossacarídeo, ingrediente natural obtido pela fermentação de açúcares naturais (sacarose e maltose), que age como um substrato para os microrganismos saprófitos da microbiota, sendo facilmente assimilado pela flora comensal”, explica Ana Paula.

De acordo com Ana Paula, pela inibição competitiva, esses microrganismos podem se sobressair em detrimento dos oportunistas, demonstrando a capacidade do ativo de reequilibrar a flora microbiana para uma melhor defesa da pele. No caso da aplicação em formulações de shampoos, o Bioecolia® evita o crescimento de fungos que, em excesso, podem causar disbioses no couro cabeludo.

Além disso, o Bioecolia® aumenta significativamente a expressão de β-defensinas 2 e 3, fortalecendo as defesas naturais da pele. “Portanto, é um ativo completo que pode ser utilizado em produtos para proteção da ecologia do couro cabeludo e da pele de forma sustentável, para a preservação do equilíbrio do microbioma da pele, para o fortalecimento do sistema imunológico e limitação do crescimento da flora patogênica, sendo um ativo excelente para produtos para barba por exemplo”, ressalta a diretora da Solabia.

Além do Bioecolia®, outra indicação visando à aplicação de produtos para homens, que geralmente têm a pele mais oleosa, o grupo Solabia possui em seu portfólio o Sebustop® UP, ativo com propriedade adstringente a curto prazo (15 minutos após a aplicação), que reduz o diâmetro dos poros da pele oleosa e proporciona atividade antilipase e antisséptica.

Ana Paula também indica o ativo Rhamnosoft® HP, que apresenta características anti-inflamatórias e calmantes e age do por meio de biomimetismo. “Ele promove a melhoria do bem-estar e do conforto para a pele, sendo um ingrediente ideal para loções faciais e pós-barba”.

Tensoativos especiais

Fernanda Teodoro, pesquisadora especialista da Stepan, reforça que os produtos para cuidado masculino estão ganhando cada dia mais espaço nas prateleiras, trazendo com eles novas tecnologias que colaborem com a higiene e bem-estar. “Nós da Stepan temos como ambição inovar com previsão e impacto, levar ciência para a sustentabilidade e transformar as percepções locais em soluções globais”, ressalta, indicando dois tensoativos da empresa para atender as necessidades de formulações de produtos masculinos: o BIO-TERGE® AS-40 HP e o STEPAN-MILD® L3.

Fernanda Teodoro, pesquisadora especialista da Stepan

O BIO-TERGE® AS-40 HP (Sodium C14-16 Olefin Sulfonate), de acordo com Fernanda, é um tensoativo aniônico livre de sulfato, que oferece excelentes características de espuma e viscosidade, bem como melhor suavidade em comparação aos aniônicos mais comuns. “É uma opção econômica para formulações veganas e com claims free from”.

Para complementar as fórmulas, pensando até mesmo na multifuncionalidade dos produtos voltados para esse público, a empresa oferece o STEPAN-MILD® L3 (Lauryl Lactyl Lactate), um tensoativo com propriedades emolientes, que proporciona em produtos de higiene melhora na textura da espuma, deixando mais densa e suave, com sensação de hidratação na pele. “Ele contribui com a construção da viscosidade, facilitando o espessamento das formulações com menor adição de sal. Pode ser utilizado como um substituto natural aos silicones de diferentes tamanhos de partícula, com desempenho equivalente”, explica a Fernanda.

A especialista informa ainda que, além de contar com um serviço técnico local para atendimento ao cliente, a empresa inovou com a criação do laboratório virtual. “De qualquer lugar do país, os clientes podem se conectar com nossos pesquisadores especialistas para reprodução de fórmulas em tempo real, inovando em tecnologia e proporcionando o melhor atendimento”.

Novidades pelo mundo

Muitos produtos vêm sendo lançados com propostas diferenciadas para o consumidor masculino. A P&G, uma das grandes players desse mercado, lançou recentemente a linha Gillette Skin, desenvolvida para peles sensíveis, composta por gel, mousse e creme de barbear, creme hidratante e bálsamo. Todos os produtos foram testados dermatologicamente em homens com pele sensível e não contêm parabenos, corantes nem álcool.

A marca também apresentou no final do ano passado o aparelho de barbear  GilletteLabs with Exfoliating Bar, que conta com uma barra esfoliante que remove sujeira e detritos da pele antes que as lâminas passem, garantindo que a pele esteja preparada para o barbear. “A maioria dos homens vê o barbear como uma tarefa que leva mais tempo do que deveria. Nossa missão com  GilletteLabs é elevar a experiência de barbear de uma tarefa árdua para uma experiência diária prazerosa”, disse Gary Coombe, CEO da P&G Grooming.

Cabelos encaracolados

Considerando que quase 40% dos homens têm cabelos ondulados ou encaracolados, de acordo com dados da Old Spice, a marca de cuidados masculinos da P&G lançou a linha Old Spice Wavy Curly com três novos produtos para nutrir e ajudar a prevenir o frizz. A nova linha com Shampoo, Hair Moisturizer e Leave-In Conditioner é uma das primeiras de produtos de qualquer importante marca de cabelo masculino especificamente dedicada aos  cabelos ondulados e cacheados, disse a empresa.

Outra novidade da marca é desodorante Gentleman’s Blend com proteção contra o odor por 48 horas, sabonete corporal GentleMan’s Blend com fragrâncias neutras de gênero, e um hidratante para o couro cabeludo com FPS 25.

Kit Grooming

Projetado para ajudar a ajudar a acelerar o crescimento e aumentar o volume da barba, Beard Growth Kit da CPH Grooming possui um processo exclusivo de três etapas para ativar os folículos capilares  ‘adormecidos’. O soro ativador contém o ingrediente ativo e patenteado Capilia Longa, que foi cientificamente comprovado para aumentar o crescimento do cabelo. Já o rolo de barba maximiza a absorção de soro e estimula os folículos e o limpador, que higieniza  e desinfeta o rolo de barba antes de usá-lo na pele.

Depois do treino

O hidratante Recovery Hydro-Gel da Geologie é voltado para cuidado da pele do rosto do homem depois de treinar, competir ou estar ao ar livre, seja sob sol ou sob temperaturas extremamente baixas. De rápida absorção, o produto é composto por niacinamida, esqualano, ácido hialurônico e alantoína.

Proteção e energia

Para proteger dos agressores ambientais, incluindo radicais livres, exposição ao ozônio da poluição e luz azul de muitas reuniões do Zoom, a Lab Series oferece o Daily Rescue Energizing Face Lotion, que fornece 24 horas de hidratação e um estímulo de energia para a pele. Sua fórmula leve contém ginseng energizante, cafeína, extrato de chá e vitamina B3 para combater a aparência de fadiga, iluminar e suavizar a pele. O medalhista olímpico Race Imboden é o embaixador global da marca.

Mercado otimista

De acordo com a previsão da Euromonitor, o mercado brasileiro de Men Care terá uma elevação de 9,3% entre 2020 e 2025, quando atingirá R$ 52,247 bilhões. No top 5 global, somente para a China é previsto um crescimento maior nas vendas (22,6%).

Um estudo publicado pela plataforma global de dados Statista, em fevereiro, aponta que os artigos de cuidados masculinos costumavam consistir em xampu, desodorante, creme de barbear e não muito mais do que isso. “Mas de Londres a Nova York e São Paulo, os armários dos banheiros das casas de classe média agora transbordam de hidratantes, limpadores faciais, séruns para os olhos, bronzeadores, corretivos, anti-idades e até máscaras de argila, todos projetados especificamente para homens, diz o estudo.

Aproveitar a demanda por esses produtos não é uma tarefa fácil, segundo o estudo, especialmente para donos de marcas que passaram décadas nutrindo consumidores do sexo feminino. “A L’Oréal, por exemplo, canalizou investimentos substanciais em sua linha Men Expert, mas a marca L’Oréal ainda está fundamentalmente associada às mulheres. Para alguns homens, isso continua sendo uma barreira para comprá-lo. Concorrentes menores especializados em produtos de higiene masculinos se agarraram a essa fraqueza”, avalia, prevendo que o número de lançamentos de produtos para homens ainda continuará baixo em comparação com novos itens para mulheres,  mas a diferença diminuirá com o tempo.

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