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Mercado de beleza cresce lento, mas continua em alta

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Indicadores mostram que HPPC ainda é um bom negócio no Brasil

Por Estela Mendonça 

O setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) vem nos últimos dois anos se recuperando. Embora as fontes de dados divirjam por conta da metodologia e outras variantes, todas elas apontam que, apesar de lento, o mercado de higiene e beleza continua sendo um bom negócio no Brasil.

Em 2018, as vendas totalizaram R$ 109,7 bilhões, um crescimento de 24,5% em relação a 2013, quando atingiram R$ 88,1 bilhões, com média anual de elevação de 4,5%, segundo a Euromonitor.

De acordo segundo o estudo “Panorama do Setor 2019”, recém-divulgado pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o crescimento ex-factory (líquido de imposto sobre vendas) no ano passado foi de 1,7%,em relação ao apurado em 2017. Entretanto, segundo o estudo, o setor cresceu menos da metade do registrado no ano passado (4%), sendo que a edição de 2018 apontou que o crescimento de 2017 em relação a 2016 havia sido de 2,75%. A média anual de crescimento nos últimos 10 anos foi de 4,1%, segundo a entidade. Vale destacar que, apesar da média, houve quedas significativas de 8,4% em 2015 e 5,1% em 2016, com recuperação nos últimos dois anos, em média de 2,8% ao ano.

Segundo os números da Kantar, enquanto o total das cestas pesquisadas cresceu 1,5% em valor e retrocedeu 2,1% em volume, a de higiene e beleza teve elevação de 5,0% em valor e 1,3% em volume em 2018.

Entre os maiores do planeta

Com o desempenho em 2018, o Brasil se manteve na quarta posição no ranking mundial de consumo de HPPC, que é liderado pelos Estados Unidos e tem China e Japão na segunda e terceira posições, respectivamente, de acordo com a Euromonitor. Quando analisado o consumo percapita, entretanto, o Brasil aparece na tímida 33ª posição, o que dá conta do enorme potencial de consumo desses produtos no Brasil.

Top 10 Mundial – Consumidores de HPPC

Consumo percapita – 2018

Liderança regional

A América Latina reduziu sua participação no mercado mundial nas vendas de HPPC. Em 2017,era de 14,1%, caindo para 12,7% no ano passado. O Brasil, por sua vez, reduziu sua participação na região de 49,1% para 48,6%, aponta a Euromonitor.

Categorias no mercado mundial

No que se refere ao desempenho das categorias no mercado mundial, o destaque ficou por conta dos produtos de proteção solar, que caíram da segunda para a terceira posição. Já os produtos de higiene oral e produtos para cabelos perderam o terceiro lugar. Outra queda foi dos produtos depilatórios, que caíram para o sexto.

Fragrâncias lideram

As fragrâncias, com R$ 25,16 bilhões, e produtos masculinos, com R$ 21,79 bilhões, lideraram as vendas no Brasil em 2018, de acordo com a Euromonitor.

Categorias que mais venderam no Brasil – R$ bilhões

Maiores players

A Natura está há dois anos no topo ranking de players do setor no Brasil, mas a Unilever, que em 2016 perdeu a liderança, em 2018, caiu mais uma posição e o Grupo Boticário assumiu o segundo lugar, diz a Euromonitor.

Mais empregos

Um dado positivo, considerando o elevado nível de desemprego no país, é que o setor de HPPC registrou crescimento da empregabilidade na indústria pelo segundo ano consecutivo. De acordo com a Abihpec, em 2018 foram criados 125,7 mil empregos, uma alta de 4,3% na comparação com 2017, quando foi registrada a criação de 120,5 mil vagas.

Considerando indústria, franquias, salões de beleza e consultores de venda direta, o setor de HPPC totalizou 5,4 milhões de oportunidades de trabalho geradas em 2018, 1% a mais do que em 2017 (5,3 milhões).”Os resultados verificados mostram uma performance diferenciada na comparação com outros setores da economia, mesmo com a tendência da robotização”, afirma João Carlos Basilio, presidente executivo da entidade.

O número de empresas de HPPC também cresceu em 2018 (2,8%), totalizando 2.794 organizações. A região onde há mais concentração é o Sudeste, com 1.685 delas, seguida por Sul (550), Nordeste (307), Centro-Oeste (197) e Norte (55).

Balança comercial

Em 2018, o déficit da balança comercial do Setor de HPPC foi de US$ 60 milhões, segundo o estudo da Abihpec. As exportações totalizaram US$ 664 milhões e as importações US$ 724 milhões.

E-commerce

De acordo com a Nielsen, em 2018, o faturamento do e-commerce foi de R$ R$53,2 bilhões. O número representa um crescimento nominal de 12% em relação a 2018.  Mais de 58 milhões de consumidores fizeram pelo menos uma compra virtual no ano passado. Já as vendas por dispositivos móveis (m-commerce) cresceram 41% no mesmo período.

A categoria perfumaria, cosméticos e saúde foi a grande impulsionadora no crescimento do número de pedidos do e-commerce (51%), especialmente no m-commerce, por meio do qual foi registrada uma elevação de 112%, garantindo a liderança da categoria no total de pedidos, com 17,8% de participação.

Franchising

A consolidação dos números apurados pela ABF – Associação Brasileira de Franchising mostra que o faturamento do setor em 2018 cresceu 7,1% em relação ao ano anterior. A receita total do mercado de franquias saltou de R$ 163,319 bilhões para R$ 174,843 bilhões no período.

Saúde, Beleza e Bem-Estar não apresentou o notável desempenho de 2017, quando liderou o crescimento em faturamento. Em 2018, o avanço foi de 6,3%, totalizando R$ 31,9 bilhões.

Demonstrando a forte tendência de microfranquias (negócios com investimento inicial de até 90 mil),no franchising brasileiro, o segmento Saúde, Beleza e Bem Estar liderou com 96 redes.

Microfranquias – Setores

Espaço publicitário

A compra de espaços em mídia, nos meios e veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media, baseados em seu preço de vendas antes de qualquer redução resultante de descontos negociados, movimentou o equivalente a R$ 147 bilhões em valores brutos em 2018. Esse montante correspondeu um crescimento de 10,2% positiva em relação ao ano anterior, sendo o maior crescimento dos últimos 5 anos.

No ranking de setores, higiene pessoal e beleza, com R$ 12,405 bilhões, reduziu sua participação no bolo publicitário de 9,6% em 2017 para 8,3% no ano passado, aparecendo na quarta posição.

Quase 96 mil anunciantes marcaram presença nos meios monitorados pela Kantar em 2018, representando um total de 138.220 marcas. Do setor de higiene e beleza, apenas a Unilever aparece entre os 10 maiores anunciantes.

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