A inclusão e o engajamento social deixaram de ser bandeiras opcionais para se tornarem exigências crescentes, ainda não universais, porém cada vez mais decisivas.
No Brasil, esse movimento avança de forma desigual, porém consistente. No setor de beleza e cuidados pessoais, deixou de ser apenas um valor e passou a operar como estratégia de crescimento: um vetor real de diferenciação, inovação e competitividade.
Tratar diversidade como discurso de marca não é mais suficiente. O consumidor contemporâneo, embora multifacetado, já demonstrou o que valoriza: soluções que considerem sua realidade, campanhas que o representem e produtos que respeitem suas especificidades. Representatividade simbólica não sustenta reputações. A nova demanda é por coerência, entrega e pertencimento.
Diversidade, equidade e inclusão não podem mais ser tratadas como iniciativas paralelas. Elas precisam ser princípios estruturantes: da fórmula ao feed, do RH à logística, da liderança às embalagens. E essa mudança exige mais do que boas intenções, exige estratégia, escuta ativa e compromisso com a complexidade.
É nesse contexto que ações concretas ganham protagonismo e sinalizam uma mudança de mentalidade no setor. O movimento #OldToWork, lançado pelo Grupo Boticário, é um exemplo emblemático. Inspirado no selo #OpenToWork do LinkedIn, a iniciativa desafia o etarismo corporativo ao valorizar a experiência e a longevidade profissional, especialmente entre mulheres com mais de 45 anos.
Outras marcas também têm mostrado que inclusão não se resume ao discurso. A Rare Beauty, de Selena Gomez, alia propósito a acessibilidade ao direcionar parte de seus lucros para iniciativas de saúde mental, integrando impacto social ao modelo de negócios. Já o Grupo L’Oréal, no Brasil, criou o programa “Beleza de Ser Você”, com foco em empregabilidade e inovação. A iniciativa capacita pessoas com deficiência para atuação no mercado da beleza, reforçando o compromisso com uma cadeia mais diversa, equitativa e inclusiva.
O que esses movimentos têm em comum? Não tratam diversidade como peça de marketing, mas como pilar estratégico que conecta relevância cultural com responsabilidade empresarial.
A verdadeira inclusão vai além do discurso social, ela precisa estar presente no desenvolvimento do produto. Cosméticos formulados para múltiplos tons de pele, diferentes texturas capilares e necessidades específicas de um consumidor plural são, hoje, sinais concretos de escuta ativa. E não se trata apenas de estética, trata-se da legitimidade da marca diante da diversidade real de seus públicos
Ainda assim, representatividade sem performance também não se sustenta. Beleza e saúde estão cada vez mais entrelaçadas. E com essa fusão, surge uma exigência objetiva: comprovação. Segundo a Mintel, 81% dos brasileiros esperam que marcas apresentem evidências científicas para validar seus claims. Isso tem impulsionado um salto em formulações, com ingredientes antes restritos ao ambiente clínico como por exemplo exossomos, PDRN e fatores de crescimento epidérmico, chegando aos cuidados com a pele doméstico. Democratizar a inovação virou um diferencial competitivo no mercado.
Esse novo ciclo de exigência também passa por uma reconfiguração cultural. O envelhecimento, historicamente tratado como tabu no setor, começa a ser ressignificado. A longevidade está se tornando uma ambição transversal da Geração Z aos Baby Boomers. O discurso da juventude eterna está dando lugar a uma nova pauta: a do “prejuvenescimento”. O movimento que antecipa os cuidados com a pele de forma preventiva, focando em ativos de sustentação como o colágeno. A lógica do Collagen Banking (banco de colágeno), por exemplo, explodiu no TikTok. Só em janeiro de 2025, as buscas pelo termo #CollagenMask cresceram 471%.
Esse fenômeno aponta para um novo tipo de consumidor: aquele que não quer mais escolher entre ciência e sensorialidade, entre prazer e resultado. Ele quer tudo, e quer agora. E espera que a tecnologia esteja a serviço de suas subjetividades, seus valores e suas realidades diversas.
Vale atenção à chamada “economia prateada”, a evidência material mais contundente dessa virada. Segundo o Data8, hub de pesquisa e inovação voltado à longevidade, mais da metade da população economicamente ativa do Brasil será 50+ até 2030. Em 2044, esse grupo responderá por 35% do consumo nacional, movimentando R$ 3,8 trilhões por ano. Esses dados não deixam margem para dúvida: a maior oportunidade de mercado da década já está em curso. Mas ela só fará sentido para marcas capazes de romper com os estigmas de idade, gênero, cor, classe e corpo.
Há, portanto, um convite estratégico, e um alerta. Incluir não é sobre agradar. É sobre sobreviver. É sobre entender que inovação real nasce quando se escuta o que antes era ignorado, se observa o que estava à margem e se formula para o que ainda não foi atendido.
A inclusão que fideliza é a que entrega. A que escuta. A que representa com respeito e, formula com inteligência. O consumidor brasileiro já entendeu isso. Agora é a vez da indústria mostrar que também entendeu. Porque o futuro é inclusivo. E ele já começou.
Por Elaine Gerchon, profissional com mais de 15 anos de experiência em estratégia, inteligência de mercado e desenvolvimento de negócios, com foco em setores como químicos e cuidados pessoais. Especialista em transformar dados em insights estratégicos, impulsionando decisões que fortalecem a competitividade e o crescimento sustentável. Com expertise em inteligência competitiva, tendências emergentes e comunicação estratégica, Elaine desenvolve soluções inovadoras para maximizar resultados e engajamento. Sua abordagem visa gerar resultados duradouros, acelerando inovação e crescimento no mercado da América do Sul.
