O poder da conexão: ganhando o concurso de beleza

Em nenhuma outra categoria, a estética da publicidade desempenha um papel tão importante quanto os cuidados pessoais e a beleza.

As imagens vêm prontamente à mente: o anúncio de revista de um rosto de mulher perfeitamente inventada, mostrando as últimas nuances de um batom, ou um anúncio de TV que conta a história romântica de um casal majestosamente vestido, atraído pelo odor sedutor de um novo perfume. Mas isso é tudo o que você precisa para criar um impacto duradouro no consumidor? A pesquisa de Kantar mostra que é a combinação certa de conteúdo e contexto que conquista a coroa neste concurso em particular.

Beleza é o conteúdo certo no contexto certo

Entre a mídia paga, os anúncios de TV têm sido a rainha da beleza bem estabelecida nessa categoria há algum tempo: a parcela de gastos com anúncios de TV é mais de 30% maior que em outras categorias. Isso proporciona um retorno absoluto forte em todas as métricas da marca, mas vem com uma falha. A contribuição da TV tem uma relação custo/benefício muito baixa, em grande parte devido à frequência excessiva. Por outro lado, os anúncios de revista, talvez vistos como o ‘eterno segundo’ neste concurso de beleza para pontos de contato, proporcionam um forte impacto em termos de custo, principalmente na criação de associações de imagens e no incentivo à compra. As revistas são a plataforma perfeita para imagens estáticas de alta qualidade, além de outros conteúdos relacionados.

O boom da mídia social da última década obviamente tornou a competição no concurso de beleza da mídia ainda mais acirrada. Até agora, vimos um desempenho misto entre marcas de cuidados pessoais e de beleza: algumas lutam para gerar um impacto positivo, enquanto outras – aquelas que são socialmente mais fluentes e capazes de personalizar seu conteúdo para diferentes contextos – podem ter retornos muito fortes.

Nossas recomendações para ganhar a coroa? Não é um ponto de contato individual, mas o conteúdo certo no contexto certo entre os pontos de contato. Campanhas multimídia bem integradas que se ajustam a diferentes contextos, da TV à impressão, OOH, digital e formatos de ponto de venda, provavelmente proporcionarão melhores retornos em todos os níveis do funil de compras. Mais importante ainda, eles precisam de uma aparência consistente combinada com mensagens consistentes.

O Nivea Cellular Anti-Age foi lançado na Austrália, precisando estabelecer consciência, consideração e julgamento da nova variante, além de ampliar suas credenciais de cuidados com a pele e estabelecer um ponto de diferença. A campanha foi desenvolvida para ter um tema central “celular”, com visuais-chave consistentes em pontos de venda, TV, revistas e conteúdo social, gerando sinergias. Kantar CrossMedia pesquisas mostraram que a TV trabalhava individualmente para aumentar a conscientização, mas eram necessários efeitos multimídia na TV, revistas, ponto de venda e Facebook para criar percepções da marca e aumentar a consideração, com cada mídia individual desempenhando um papel específico na jornada de compra. A abordagem sinérgica resultou no maior retorno do investimento de todas as campanhas da Nivea medidas. Uma história de sucesso, certo?

Mantenha-o equilibrado e pessoal

Campanhas de mídia bem integradas certamente podem ajudar a superar os concorrentes, mas experiências pessoais positivas contínuas com uma marca são necessárias para conquistar a atenção e o coração dos consumidores a longo prazo.

As marcas de cuidados pessoais e beleza precisam equilibrar a experiência offline e online com muito cuidado. As marcas devem mostrar sua orientação para o futuro, acompanhando experiências virtuais, como aplicativos de maquiagem virtual e tutoriais online. Ao mesmo tempo, os consumidores ainda desejam interagir com as marcas na vida real, e muitos continuarão a procurar conselhos e recomendações de especialistas em vendas na loja. Até as novas marcas Direct to Consumer abraçarão isso por meio de lojas pop-up e abordagens inovadoras de varejo. Para permanecerem relevantes, as marcas de produtos de beleza e cuidados pessoais precisarão investir em marketing multimídia que orienta os consumidores de maneira direta, desde experiências online até offline.

Em poucas palavras, a combinação certa de pontos de contato nessa categoria precisa ser planejada e executada tão detalhadamente quanto os visuais engenhosos e agradáveis ​​aos olhos que provavelmente serão exibidos. O equilíbrio certo de conteúdo em uma variedade de contextos é necessário para que as marcas de cuidados pessoais e beleza ganhem a coroa.