É essa a aposta com a Waldencast Acquisition Corp, uma holding — um SPAC, no jargão técnico de mercado — que captou US$ 340 milhões nessa semana para investir em alvos médios no setor, principalmente nos Estados Unidos e na Europa. Brasil e América Latina não estão na lista. A ideia era levantar US$ 250 milhões, mas a demanda fez o resultado final ser ampliado. O objetivo é ser uma plataforma de marcas “best in class” no quesito “propósito”.

Toda essa análise está nas entrelinhas do prospecto da oferta pública da nova companhia, registrado da comissão de valores mobiliários americana, a SEC. E as palavrinhas escritas ganham colorido na conversa com aqueles que estão envolvidos com a causa.

O movimento foi em sociedade com Michel Brousset, um executivo com 25 de experiência no ramo, com destaque para as longas passagens pela L’Oréal e pela Procter & Gamble, e também com Felipe Dutra, ex-vice-presidente financeiro e de relações com investidores da Ambev e da AB Inbev. Na verdade, a Waldencast é uma iniciativa de Brousset, empresário e executivo, que se envolve profundamente com as investidas.

A expectativa de mudança nos produtos vem combinada à perspectiva de que os homens sejam cada vez mais incluídos como público-alvo e ainda de que a tecnologia flexibilize mais e mais a forma de vender, o que facilita muito a vida para novas marcas. Hoje, há um cardápio de caminhos possíveis até o consumidor: representantes de marca do modelo Avon e Natura, influencers digitais, vendas online e, claro, lojas físicas. É o efeito digitalização.

“O que o setor de cosméticos vai passar não é tão diferente do que ocorreu com as grandes marcas de cervejas, atacadas pelos fabricantes artesanais”, compara uma fonte próxima à operação. Esse é um dos efeitos — dentre vários — por trás da queda no valor da AB Inbev, cuja ação é negociada hoje por cerca da metade das máximas de 2015, sendo que 70% desse tombo foi pré-pandemia. Outra semelhança é o debate de gênero. Há bem pouco tempo, cervejas costumavam ser feitas para homens e cosméticos, para mulheres. Esses princípios, hoje, carregam um tremendo cheiro de naftalina.

Que o segmento tem baixíssima barreira de entrada é algo para lá de conhecido, motivo de a competição sempre ter sido muito acirrada. Basta ver quantos cabeleireiros famosos aparecem nas prateleiras de mercados e farmácias e que rapidamente vão para carrinhos e cestinhas dos consumidores, sem contar a quantidade de atrizes que se tornam donas de linhas de esmaltes.

Para completar as razões pelas quais uma das gestoras de recursos mais renomadas do Brasil, com mais de R$ 20 bilhões sob seus cuidados, gosta do ramo, existe uma lista de argumentos bem tradicionais — o básico dos negócios. Começa com o fato de que, salvo algumas particularidades, um bom cosmético é bom em qualquer lugar do mundo. Escala.

O mercado global de beleza, saúde e bem-estar movimentou US$ 660 bilhões — mais de R$ 3,5 trilhões, se o leitor preferir — em 2020, um crescimento médio da ordem de 4% ao ano desde 2015. Pode parecer uma variação pequena, mas a expansão permanente numa das indústrias mais antigas do mundo está longe de ser pouco. A cada 1% são quase US$ 7 bilhões a mais ao ano —  é quase uma Natura &Co inteira ao câmbio atual. Para completar, a expectativa é que até 2023 esse total alcance US$ 785 bilhões.

Além de um crescimento suficientemente atrativo, há a expectativa do que os canais online ainda podem fazer por esse setor, que é um dos mais resilientes a ciclos econômicos já vistos. O mercado pode ser maior do que o aquilo que se vê hoje, se a capacidade de alcance e distribuição crescer.

De novo e maior

A sociedade entre Dynamo e Brousset não é nova. Começou em 2019, para iniciativas no segmento de venture capital em cosméticos com uma pegada muito parecida a do novo projeto comum, mas tendo como alvo empresas com receita anual entre US$ 2 milhões e US$ 15 milhões. Quem embarcou junto na cruzada foi a própria Natura & Co, que colocou US$ 5 milhões.

O fundo de capital de risco iniciado há dois anos, chamado Waldencast Ventures, já tem diversas marcas sob seu guarda-chuva: as americanas Kjaer Weis, Costa Brazil (inspirada no país), The Nue Co, c16 Biosciences, a britânica Manuel, a brasileira Sallve, e mais um pré-lançamentos na área de cuidados para pele.

Ainda que o escopo filosófico seja bastante semelhante, o tamanho dos alvos é bem diferente. Quando a Waldencast Acquisition Corp, o SPAC recém-lançado, for fazer as transações, os sócios c(chamados de sponsor) já se comprometeram a colocar entre um mínimo de US$ 130 milhões e um máximo de US$ 173 milhões, se necessário. Não serão, portanto, aportes de US$ 5 milhões. Do contrário, haveria uma variedade de empresas impossível de ser gerenciada.

Por isso, por enquanto, as iniciativas seguem separadas. Se, por acaso, no futuro fizer sentido, é possível que negócios sejam avaliados entre os portfólios do fundo, o Waldencast Ventures, e da SPAC, Waldencast Acquisition Corp.  Mas não é nem o objetivo, nem está no radar.

Pelas regras para SPACs, não é possível fazer nenhum tipo de contato prévio com as empresas alvos. Por isso, as negociações sequer começaram. Mas não quer dizer que Dynamo, Brousset e Dutra não tenham seus alvos dos sonhos.

Mas a captação é considerada apenas os cinco primeiros minutos de um jogo de futebol. A aquisição, para quem acha que é o fim, talvez não preencha a primeira meia hora do primeiro tempo, conforme quem está trabalhando no tema. O desafio será desenvolver as marcas. Esse é o desenrolar do jogo de verdade.

Se entrar no mercado de cosméticos é fácil, por óbvio, fidelizar é difícil. O ataque é constante.