A categoria superou maquiagem e skincare em crescimento global no último ano, consolidando o “efeito do batom” em meio à incerteza econômica e levando as grandes empresas a investirem em expansão e aquisições.
As fragrâncias emergiram como o principal motor de crescimento da indústria de beleza, tornando se um item básico para os consumidores da Geração Z, o segmento de compradores que mais cresce globalmente. Este fenômeno é descrito por analistas como o novo “efeito do batom”, onde os jovens investem em pequenos luxos para expressar estilo e melhorar o humor em um cenário de incerteza econômica.
Empresas líderes do setor, como Coty, Estée Lauder e L’Oréal, estão colhendo os benefícios e redirecionando seus investimentos para a perfumaria.
Coty e Estée Lauder lideram o impulso
A Coty, proprietária de marcas como Calvin Klein e Hugo Boss, apresentou uma previsão trimestral otimista, com o diretor financeiro Laurent Mercier afirmando que a empresa pretende expandir o negócio. Cerca de 38% das despesas totais com fragrâncias nas 26 semanas encerradas em julho vieram de lares com um membro da Geração Z, segundo a Circana. Mercier destacou que a fragrância “responde realmente a necessidades importantes dos consumidores” e é uma forma fantástica da Geração Z entrar na categoria.
A Estée Lauder, com marcas como Jo Malone e Tom Ford, também registrou um crescimento de 14% no segmento de fragrâncias no trimestre encerrado em setembro, compensando a demanda mais morna por maquiagem. A empresa está investindo na expansão de sua rede de varejo, abrindo cerca de 40 novas boutiques independentes de fragrâncias globalmente em 2025, e utilizando ferramentas baseadas em Inteligência Artificial para traduzir as emoções dos consumidores em estratégias de conteúdo para o TikTok.
Aliança estratégica e crescimento no luxo
O sucesso da categoria está levando a uma reconfiguração estratégica no setor. A L’Oréal, em outubro de 2025, fechou um acordo de US$ 4,7 bilhões para comprar marcas da Kering, garantindo licenças de longo prazo, incluindo a da Gucci.
Em contraste, empresas focadas em maquiagem acessível, como a Elf Beauty, enfrentaram resultados abaixo do esperado, o que sublinha a mudança na prioridade de consumo. No último ano, o crescimento global das vendas de fragrâncias superou o de maquiagem e cuidados com a pele. As vendas de fragrâncias de prestígio subiram 6% no primeiro semestre de 2025 (US$ 3,9 bilhões), enquanto maquiagem e skincare de prestígio tiveram crescimento de 1% e recuo de 1%, respectivamente. Analistas reforçam que a fragrância oferece aos consumidores um “vislumbre de prestígio” sem o alto preço associado a bens de luxo.
