Vice-presidente de marketing da Coty Brasil e Latam conta como a valorização das manicures tem sido estratégica para a liderança da marca

Por Estela Mendonça 

Estabelecer um relacionamento estreito, com capacitação, benefícios exclusivos e valorização profissional das manicures, como já é prática comum no mercado profissional de hair care, é uma das estratégias para que a marca Risqué, da Coty, ostente a liderança do mercado brasileiro de esmaltes. 

Regiane Bueno, vice-presidente de marketing da Coty Brasil e Latam, em entrevista ao Cosmetic Innovation, explicou a importância de iniciativas como Risqué Manicores, Embaixadoras Risqué e Cores por Pontos para  o desempenho notável de vendas, além de investimentos em pesquisa de mercado e desenvolvimento. “Estamos constantemente atentos às tendências globais, pesquisas de mercado e às preferências dos consumidores, transformando essas inspirações em produtos acessíveis, de alta qualidade e desempenho”, afirma  

Quando a Plataforma Risqué Manicores foi criada e quais os objetivos? 

A Plataforma Risqué Manicores foi oficialmente lançada em 2024, durante o Congresso de Manicures na Beauty Fair. O objetivo principal da plataforma é estreitar o relacionamento da marca com as manicures, que é um público muito importante e estratégico para Risqué. A iniciativa busca valorizar, capacitar e oferecer benefícios exclusivos para profissionais do setor. 

Que cursos de capacitação são oferecidos na plataforma e de que forma são ministrados? 

Nossa plataforma oferece uma ampla variedade de cursos por meio do programa de capacitação “Universidade das Cores”, desenvolvido em parceria com a Tamboro e baseado na metodologia de microlearning. Essa abordagem utiliza conteúdos curtos e focados, garantindo aprendizado de alta qualidade. 

Os cursos abrangem desde capacitação técnica básica até temas mais avançados, como biossegurança, empreendedorismo e uso estratégico de redes sociais. O programa conta com a colaboração de profissionais renomadas, como Mirella Perdigão, referência em histologia da unha natural, Sheila Nunes, educadora de destaque no universo da beleza, além de Nágila Torres e Grazi Brum, influenciadoras que compartilham seus conhecimentos e experiências. 

Como funciona o programa de fidelidade? 

O programa de fidelidade “Cores por Pontos” foi estrategicamente desenvolvido em parceria com a Cuponeria e permite que as profissionais acumulem pontos ao adquirirem esmaltes Risqué. Esses pontos podem ser trocados por cupons de desconto em uma ampla variedade de setores, oferecendo benefícios exclusivos e práticos às participantes. 

Você poderia detalhar a campanha gamificada Embaixadoras Risqué? 

A campanha “Embaixadoras Risqué” é uma experiência que incentiva as manicures a completarem missões na plataforma, acumulando pontos por meio de atividades no programa “Cores por Pontos” e na “Universidade das Cores”. As 10 manicures com maior pontuação até 31 de dezembro de 2024 foram convidadas a integrar o exclusivo time de embaixadoras da marca. Elas recebem reconhecimento oficial, acesso antecipado às novidades Risqué, convites para eventos e feiras promovidos pela marca, além de descontos exclusivos na Loja Coty ao longo do ano. 

Qual a participação de mercado da marca Risqué? 

Somos líderes no segmento de esmaltes no Brasil. Em 2024, pelo décimo ano consecutivo, fomos reconhecidos com o prêmio Top Of Mind nas categorias Esmaltes e Marca Feminina, reforçando a confiança e preferência dos nossos consumidores pela marca. De acordo com levantamento da Nielsen, de cada 10 esmaltes vendidos no país, 3 são Risqué, o que reflete a força da nossa atuação. Vale destacar que o Brasil ocupa a segunda posição (Global Data) em volume de vendas de esmaltes no mundo, chegando a movimentar bilhões de reais por ano. 

Você poderia explicar como é a dinâmica de lançamentos da marca? 

Adotamos uma abordagem que reflete diretamente nossos valores e incentivo à autoexpressão. Nossa equipe de marketing da Coty, em parceria com agências especializadas, acompanha as tendências mais recentes do Brasil e do mundo para criar conceitos e produtos originais, criativos e autênticos, traduzindo a essência da marca de forma única. A coleção de esmaltes Manicores, por exemplo, lançada em setembro de 2024, foi desenvolvida com a participação de cinco manicures selecionadas em uma promoção especial. Elas compartilharam suas histórias com a marca e contribuíram para o processo criativo de escolha dos nomes da coleção que está fazendo muito sucesso. 

Qual a estratégia da marca para se manter na liderança no mercado de esmaltes? 

Estamos constantemente atentos às tendências globais, pesquisas de mercado e às preferências dos consumidores, transformando essas inspirações em produtos acessíveis, de alta qualidade e desempenho. Valorizamos a democratização da beleza, garantindo que nossos produtos atendam a diferentes estilos, necessidades e ocasiões, reforçando nosso compromisso em tornar a beleza mais inclusiva. 

Nossa proximidade com os consumidores também é essencial, pois nos permite compreender profundamente seus desejos. Com isso, investimos cada vez mais em inovação e criatividade para oferecer cores, acabamentos e tecnologias que se destacam no mercado. No nosso centro de pesquisa e tecnologia em Barueri, na Grande São Paulo, recebemos cerca de cem pessoas por dia para realizar “testes cegos”, com o objetivo de garantir a qualidade e eficiência dos nossos produtos. Além disso, é importante destacar que estamos presentes em quase 74% dos lares brasileiros – ou seja, 7 em cada 10 brasileiros têm algum produto da Coty em sua casa. A combinação desses fatores, somada a campanhas e parcerias estratégicas, fortalece nossa posição como referência no setor. 

Você acredita que essa iniciativa de se conectar e valorizar as manicures é uma tendência no segmento como já acontece no mercado de hair care profissional?   

Sim, definitivamente. Essa iniciativa reflete uma tendência de personalização e valorização dos profissionais de beleza, semelhante ao que já ocorre no segmento de hair care profissional. Trata-se de um reconhecimento da importância desses profissionais como influenciadores diretos no consumo de produtos e na relação com os consumidores finais. 

Quais principais características no mercado brasileiro de cuidados com as unhas? Tem alguma peculiaridade em relação a outros países? 

O mercado brasileiro de cuidados com as unhas é reconhecido por sua diversidade e criatividade, apresentando características únicas em relação a outros países. Cuidar das unhas é parte da rotina de beleza e autocuidado no Brasil, independentemente da classe social. É comum a alta frequência no uso de serviços de manicure e pedicure, geralmente semanal, algo que diferencia o Brasil de outros mercados. Os consumidores brasileiros valorizam tendências criativas e personalizadas. Essa criatividade é acompanhada por uma ampla oferta de cores vibrantes e acabamentos adaptados às preferências locais. O mercado brasileiro destaca-se exportando tendências e atendendo às necessidades de consumidores de forma única. 

Quais as principais tendências desse mercado para os próximos anos? 

As tendências do mercado de esmaltes para os próximos anos destacam uma grande diversidade. Entre as cores, o Mocha Mousse, eleito pela Pantone, vermelho cereja, rosa cintilante e o amarelo manteiga vêm ganhando protagonismo. Nos acabamentos, os efeitos metálicos, cromados, cintilantes e perolados continuam em alta, enquanto maximalismo e minimalismo convivem como estilos opostos, mas igualmente relevantes. Já nas técnicas, texturas em relevo são a grande inovação. Essas tendências refletem uma mistura de estilos, do discreto ao ousado, atendendo a todos os gostos. 

Quais são as perspectivas para o mercado de cuidados com as unhas para a marca nos próximos anos? 

As perspectivas para o mercado de cuidados com as unhas são promissoras, impulsionadas pelo crescimento do setor e pela crescente valorização da saúde das unhas. A tendência de skinification, que aplica os princípios do cuidado com a pele a outras áreas, como cabelos e unhas, tem ganhado destaque, aprimorando a esmaltação e a durabilidade dos produtos. Esse movimento atende à demanda por unhas mais fortes e saudáveis, impulsionando a expansão do mercado e criando oportunidades para inovação e desenvolvimento de novos produtos. 

A promoção que aconteceu com as manicures e resultou na coleção será algo recorrente? Teremos outras edições? 

Estamos sempre atentos a oportunidades para desenvolver projetos que impulsionem a categoria. São iniciativas como a Plataforma Manicores que reafirmam nosso compromisso contínuo com as manicures, valorizando e apoiando essas profissionais de forma constante. Nosso foco é construir ações estratégicas que promovam cada vez mais a democratização da beleza e fortaleçam essa parceria essencial. 

Saiba mais sobre Regina Bueno 

Regiane Bueno, atual vice-presidente de marketing Coty Brasil e Latam, possui mais de 20 anos de experiência na área, com uma trajetória sólida em grandes organizações nacionais e multinacionais dos setores de alimentos, higiene e beleza, como Coty, Hypermarcas, Unilever, Arisco e Bestfoods. Graduada com um MBA pela Fundação Getulio Vargas, a executiva se destaca por sua ampla expertise na gestão de equipes multifuncionais, liderando e influenciando profissionais de diferentes países, culturas e áreas. 

Atuando na Coty Brasil desde 2016, Regiane esteve à frente das atividades de marketing da Divisão Consumo e, desde então, contribuiu significativamente para a consolidação das marcas no mercado brasileiro. Ela lidera mercados como México e Argentina e se concentra em expandir a relevância das marcas e produtos da companhia na região. Entre as marcas sob sua liderança destacam-se Risqué, Paixão, Bozzano, Monange e Cenoura & Bronze.