Silver Beauty: mercado prateado tem grande potencial a ser explorado
Consumidores da geração prateada desafiam o marketing e o desenvolvimento de produtos e serviços
Por Estela Mendonça
Com o aumento da expectativa de vida, em 2024, o número de pessoas com mais de 65 anos no mundo terá atingido mais de 800 milhões, segundo o relatório da Euromonitor International “The 8 Billion World”. A maior parte da expansão virá de países emergentes e em desenvolvimento. O estudo aponta que o envelhecimento da população trará grandes impactos nesses países, com muitas reformas no mercado de trabalho, na tributação e na previdência. No que diz respeito ao mercado, haverá uma necessidade crescente de inovações e adaptações nos projetos de produtos e serviços para atender às necessidades desses consumidores mais velhos.
O Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (FGV Social) divulgou em abril a pesquisa “Onde Estão os Idosos?”, utilizando os microdados da última Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua) anual, de 2018, feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), que mostra que 10,53% da população brasileira têm 65 anos ou mais, um aumento de 20% na comparação com os dados de 2012, quando a proporção de idosos era de 8,8%. A projeção realizada pelo IBGE é que mais de 25% brasileiros terão mais de 65 anos até 2060.
Sobre a renda, a FGV indica que os idosos correspondem a 17,44% dos 5% dos brasileiros mais ricos e 1,67% dos 5% mais pobres. Eles são 15,54% da classe AB, 13,07% da classe C, 4,71% na classe D, e 1,4% da classe E. Quanto à fonte de renda, os idosos recebem 59,64% das aposentadorias da Previdência Social e 40,78% dos benefícios de Prestação Continuada (BPC).
Silver Economy
O relatório Silver Economy, lançado no final de 2018, pela Oxford Economics e Technopolis Group para a União Europeia, define Silver Economy como a soma de todas as atividades econômicas que atendem às necessidades de pessoas com 50 anos ou mais, incluindo os produtos e serviços que adquirem diretamente e mais atividades econômicas geradas por esse gasto.
O desafio, então, é como atender e conquistar esses consumidores baby boomers e da Geração X. O relatório lembra que eles estiveram à frente de muitas das mudanças de comportamento, cultura e negócios, moda e beleza, inclusive ditando tendências. “Com a expectativa de vida aumentando devido aos avanços médicos, o foco desses consumidores prateados é que sua saúde dure tanto quanto suas vidas”, diz o estudo.
Envelhecimento positivo
Um estudo da Kantar na França, divulgado em agosto, atenta para o fato de uma sociedade com tanto foco na geração dos millennials quase se esquece de outras gerações ainda mais promissoras: os idosos. De acordo com Lydia Rabine, gerente de insight estratégico, as marcas ainda não desenvolveram relações com o cliente adaptadas para pessoas com mais de 55 anos e existem poucas ofertas específicas que atraem em vez de estigmatizar os idosos.
Lydia Rabine, gerente de insight estratégico da Kantar
“Elas nasceram em uma sociedade de consumo com a televisão, viveram os movimentos de libertação das mulheres na década de 1970, são muito ativas, adoram viajar e não têm medo de começar uma nova vida. ‘Ser velho’ agora é uma questão de estado de espírito, e não de idade”, afirma Lydia. Os estudos da Kantar mostram que, em média, uma pessoa de 55 anos se sente com 45. Além disso, alguns acreditam que 80 anos é a idade a partir da qual alguém pode ser considerado idoso.
A Kantar identificou que uma mudança social está em andamento a favor de uma imagem mais positiva do envelhecimento. “A mídia está começando a fazer barulho com os idosos. Falar sobre esse alvo não parece mais um tabu, com códigos que não estigmatizam mais os idosos. O movimento ‘ficar grisalho’, que incentiva as pessoas a não tingir o cabelo de grisalho ou branco, está ganhando força. Uma nova categoria de millennials apareceu: sellennials, que estão repensando seus métodos de consumo, trazendo de volta os hábitos de seus antepassados”.
Um bom exemplo dessa nova tendência é a campanha de lançamento da fragrância Liz, de O Boticário. Criada pela AlmapBBDO, a ação destaca a importância e o poder da maturidade, trazendo a mensagem “Sua história construiu o seu sucesso”, um tema pouco comum no mercado da beleza que, por anos, vem ressaltando a juventude como padrão estético. No filme, a personagem, uma mulher rendeira, relembra sua trajetória e os passos que a levaram até o sucesso. Segundo a AlmapBBDO, objetivo da campanha é ressaltar que a beleza da consumidora também vem do que ela já viveu.
Menopausa sem tabu
“Como a idade não é uma escolha de estilo de vida, é difícil rastrear interesses gerais”, disse Nancy Trent, fundadora e presidente da Trent & Company, empresa norte-americana de relações públicas de bem-estar. “Essas mulheres estão preocupadas com seus filhos adultos, seus pais, a menopausa, sua vida sexual, a condição de seus cabelos e pele, doenças cardíacas, câncer, ganho de peso e muitas outras coisas, e são inundadas com informações”. A especialista destaca que elas querem saber se os tratamentos realmente funcionam e por que, “mas em uma sociedade que celebra a juventude, mesmo as mulheres confiantes e bem-sucedidas correm o risco de se sentir vulneráveis devido à idade”.
Os consumidores seniores do Brasil também foram alvo da pesquisa Wellness & Beleza Prateada, conduzido pelo Dezon, Hype60+ e Tsunami60+, focado nas indústrias de beleza, moda e bem-estar, que mostra que nada menos que 40% desse público se sente insatisfeito com a oferta de produtos e serviços, demonstrando o enorme potencial a ser explorado.
O estudo mostra que as categorias mais apontadas pelos entrevistados como as de maior demanda de consumo maduro são: vestuário, calçado e acessórios (56%); alimentos diet ou sem glúten (40%); serviços de turismo (36%); cursos (31%); soluções para acessibilidade em casa (28%); produtos de beleza e higiene pessoal (27%); e cursos de línguas/intercâmbio (22%).
A beleza é importante para 83% das pessoas entrevistadas, sendo que 80% consomem cosméticos e 90% não se sentem representadas na comunicação das marcas de cosméticos. “Mulheres maduras apontam a invisibilidade como principal desafio, sobretudo porque as marcas têm falhado em não conhecerem seus gostos, corpos e estilo de vida”, diz a especialista em tendências Iza Dezon, durante o festival Beleza Pura, organizado pela Hype 60+.
Iza detalha que as mulheres se sentem excluídas pelas marcas, que não conhecem ou reconhecem a beleza dos cabelos naturais na vida madura. “Em Beleza Prateada, o foco recai para os cabelos. A moda do branco ou prateado está nas cabeças das maduras e também das jovens mulheres”. Ela explica que, além de assumirem os brancos, a nova geração de maduros se interessa pelo universo fitness ― envolvendo desde a prática de atividades às roupas e devices que aprimoram o desempenho.
Oportunidade em beleza
Diversas oportunidades de inovação se abrem voltadas às mulheres com 55+, aponta o Relatório Mintel Cuidados com a Pele – Tendências em Ingredientes e Formatos – Brasil, de setembro de 2019. As mulheres com 55 anos ou mais representam 74% a afirmar que usam produtos de cuidados com o corpo como parte da sua rotina regular durante a semana. Elas são mais propensas do que aquelas entre 45 e 54 anos a fazer isso (59%). Além disso, 56% das mulheres com 55 anos ou mais seguem uma rotina de cuidados com a pele facial, em comparação a 40% das mulheres entre 45 e 54 anos. “Esses dados mostram a importância de desenvolver produtos de cuidados com a pele voltados a essas mulheres com pele mais madura”.
Segundo o relatório, 75% das mulheres com 55 anos ou mais citaram rugas e linhas de expressão como o maior problema enfrentado pela pele, e 52% têm interesse em embalagens de produtos de cuidados com a pele do rosto e do corpo com instruções de uso do produto.
Turbinando o colágeno
Em agosto as linhas Avon Renew Reversalist, Ultimate e Platinum dia e noite, que passam a atender as faixas etárias de 30+, 45+ e 55+, foram enriquecidas com Protinol™, desenvolvido em parceria com a Universidade de Manchester. A tecnologia é uma solução nova no mercado, capaz de estimular a produção de dois tipos de colágeno que fortalecem a matriz da pele. Especialmente desenvolvida para peles maduras, a linha Renew Platinum é indicada para tratar os sinais avançados da pele do rosto, colo e pescoço, e ainda proporcionar definição, contorno e elasticidade do rosto. Ajuda a aumentar a produção de elastina e colágeno em apenas 48 horas de tratamento contínuo, proporcionando uma pele definida com menos rugas profundas e flacidez. De acordo com estudos clínicos, 79% sentiram as linhas suavizadas, em apenas duas semanas de tratamento.
“A revolução do colágeno chegou com o Protinol™, a primeira fórmula tópica do mercado capaz de impulsionar a produção de colágeno tipo I e tipo III. Também conhecido como colágeno de bebês, o tipo III fornece uma estrutura para o colágeno tipo I e, juntos, proporcionam uma pele firme e estruturada. Quando combinado com outros ingredientes específicos como nos novos cremes Renew, o Protinol™ é capaz de potencializar os resultados dos tratamentos faciais”, explica Denise Figueiredo, diretora executiva da categoria de skin care da Avon Brasil.
Mais do que proteção solar
A La Roche-Posay, marca de dermocosméticos da L’Oréal, reforçou o benefício anti-idade no lançamento Anthelios AE Pigmentation, gama de protetores solares que une tecnologias de proteção aos raios UVA e UVB a ativos reconhecidos em skin care. Desenvolvida especialmente para o mercado brasileiro, no Centro de Pesquisa & Inovação da L’Oréal, com sede no Rio de Janeiro, a novidade reduz visivelmente rugas, linhas de expressão, preenche a pele e reduz a diferença de tonalidades em até 28 dias.
Com Água Termal de La Roche-Posay e Ácido Hialurônico Fragmentado, promove a hidratação da pele, contribuindo para uma redução de rugas e linhas de expressão, além de ajudar a melhorar a flacidez. Além disso, possui ainda um exclusivo complexo com o PhE-Resorcinol, com eficácia para igualar os tons da pele; LHA, ativo que proporciona a renovação celular, e niacinamida, que além de ter ação antioxidante favorece a uniformização da tonalidade da pele.
Maira da Matta, diretora da marca, destaca que, quando se trata de pele fotoenvelhecida, tonalidades irregulares e rugas são os sinais que mais preocupam a mulher brasileira. “Procuramos aliar as mais altas tecnologias de beleza para atender às demandas da consumidora brasileira, trazendo ao mercado um produto realmente inovador, capaz de fazer a diferença em seu dia a dia. Anthelios AE Pigmentation vem para revolucionar mais uma vez o mercado e expandir o benefício anti-idade dentro da categoria de proteção solar”.
Saúde do microbioma
A marca de dermocosméticos Talika desenvolveu a linha Skintelligence, com a finalidade de manter a saúde do microbioma – ecossistema de bactérias boas que reforçam a barreira da pele contra fatores externos, ajudando a reduzir os danos caudados por poluentes, limitam a população de bactérias ruins, estimulam o sistema de defesa imunológico da pele, possuem ação antienvelhecimento, auxiliam na cicatrização da região e reequilibram a flora.
Os destaques da linha são o Regenerating Day Cream e o Regenerating Night Cream, que combinam ativos anti-idade com prebióticos de microalgas verdes, para fortalecer as defesas da pele e estimular a regeneração celular. As formulas ainda contêm ácido hialurônico, peptídeos, adenosina, esqualano e vitaminas.
Peptídeos de ouro
Desenvolvido para devolver a expressão de juventude, a Genomma acaba de lançar Cicatricure Gold Lift, a nova linha premium de cuidados anti-idade para mulheres maduras, que combina peptídios do ouro, do cálcio e do silício, atuando na morfologia da pele. Seu efeito tensor e nutritivo reduz rugas gravitacionais e linhas de expressão, remodela as maçãs do rosto e redefine o contorno facial e do pescoço. A nova linha é composta por dois cremes com textura suave e não oleosa: diurno, que protege contra a radiação UV (FPS30 e FP UVA10) e auxilia na recuperação da densidade e elasticidade da derme, corrigindo visivelmente as zonas mais marcadas pela idade, e o noturno, que promove a recuperação da elasticidade por meio de um processo de autorreparação noturna, criando uma camada que controla a perda de água, melhorando os níveis de hidratação e da aparência do rosto.
Alívio na menopausa
A Procter & Gamble lançou em novembro do ano passado nos Estados Unidos uma nova marca para mulheres que lidam com a menopausa: Kindra, com produtos formulados para aliviar ondas de calor, alterações de humor, secura vaginal e outros sintomas da menopausa. A marca de venda direta é a primeira a surgir da parceria formada pela aceleradora de startups P&G Ventures e M13, uma empresa de investimento. A marca Kindra é composta por suplementos e a loção vaginal, que não contém fragrância e é formulada para ajudar a melhorar a secura vaginal.
Névoa contra ondas de calor
A Pause Well-Aging’s é outra marca norte-americana de cuidados com a pele na menopausa. Entre os produtos estão o Hot Flash Cooling Mist, uma névoa para aliviar as ondas de calor, o Collagen Boosting Moisturizer, para redução do ressecamento, linhas finas e rugas relacionadas ao estrogênio, entre outros. “Todos trabalham juntos para lidar com as principais mudanças que ocorrem durante cada estágio da menopausa e são formulados com nosso Pause Complex, uma fusão cuidadosamente pesquisada de vitaminas, antioxidantes e peptídeos para ajudar na produção de colágeno”, afirma Rochelle Weitzner, fundadora e CEO.
Força para os fios
No Brasil, 60% das mulheres sofrem ou já sofreram com a queda dos fios, problema que pode ser derivado de uma raiz enfraquecida, com o envelhecimento e outros fatores, ou da quebra da fibra do cabelo, a Kérastase lançou a coleção Genesis, com dupla ação antiqueda, que garante mais força e retenção da fibra e 84% menos queda de cabelo. Genesis é composto por um potente complexo fortalecedor e ativador, que age no bulbo, raiz e fibra. Sua fórmula possui raiz de gengibre que protege as células capilares, Aminexil 1,5% que reduz a queda e células estaminais de Edelweiss, que é conhecida por sua capacidade de resistir às mudanças climáticas e ambientais, com poderes protetores e antioxidantes.
Dormir melhor
Como a redução da qualidade de sono é uma das principais queixas das pessoas mais velhas, a marca This Works, do Reino Unido, oferece o Deep Sleep Pillow Spray, um spray para borrifar no travesseiro e ajudar a dormir profundamente. Sua formulação contém uma mistura exclusiva de lavanda, vetiver e camomila, que ajuda a reduzir a ansiedade e melhorar a qualidade geral do seu sono.
Pele do corpo
A EpiMD Moisturizing Body Lotion, comercializada nos Estados Unidos e Europa, é especialmente indicada para hidratar a pele madura seca e frágil. A formulação é botânica e sem fragrância, com destaque para a ceramida calmante, que fortalece a barreira protetora da pele.
Tônico tensor
O Tônico Tensor, da Adcos, formulado especialmente para peles maduras ou desvitalizadas, possui ação estimulante e firmante da pele, além de auxiliar no combate ao envelhecimento, proteger, nutrir e hidratar o rosto. O dermocosmético foi desenvolvido com extratos de café enriquecido em cafeína e Ginkgo Biloba, que melhora a microcirculação cutânea além de ativar o metabolismo celular e combater a ação dos radicais livres. Contém também Pullulan, que forma um filme hidratante e tensor, proporcionando efeito lifting visível e imediato.
Anti-idade para as mãos
A Nivea também colocou no mercado o Creme para as mãos 3 em 1 – Anti-idade, que promete hidratar, promover sensação de maciez e uniformizar a textura da pele. Por conta da coenzima Q10 presente na fórmula, o produto auxilia no tratamento antissinais, ajudando a reduzir sinais de envelhecimento das mãos. Além disso, hidrata, promove sensação de maciez e uniformiza a textura da pele.
Desenvolvendo para a geração prateada
A Avon divulgou em junho em seu site global que o Avon Innovation Center fez uma descoberta inovadora: “Nossos estudos recentes provaram que o CBD pode impulsionar um biomarcador específico na pele – que geralmente diminui com o envelhecimento da pele. Isso é realmente emocionante porque acreditamos que é a primeira vez que alguém mostra como o CBD funciona para reduzir os sinais de envelhecimento (patente pendente)”, comemora a pesquisadora Jola Idkowiak-Baldys.
Jola explica que as propriedades calmantes e anti-inflamatórias são bem conhecidas e seus benefícios antienvelhecimento foram sugeridos, mas a descoberta da Avon sobre como o CBD atua para reduzir os sinais de envelhecimento aumenta o potencial desse ingrediente exponencialmente. “Nossos estudos descobriram que os níveis de certos biomarcadores relacionados à pele, as proteínas de choque térmico (HSPs), podem ser aumentados aplicando CBD topicamente. Este é o primeiro passo para eliminar o elo que faltava entre o CBD e sua eficácia visível no cuidado da pele. É uma grande notícia”.
Wi-Fi das células
“O processo de envelhecimento ganhou uma nova ótica. No mundo atual podemos ressaltar que o público 50+ já não se encaixa no mesmo estereótipo de anos atrás. Hábitos como a prática de exercícios físicos, cuidados com o corpo, pele, cabelo, alimentação e saúde são fatores que tornam a longevidade cada vez mais presente na população”, avalia Vinícius Almeida, coordenador de Negócios Cosméticos da Dinaco.
Vinícius Almeida, coordenador de Negócios Cosméticos da Dinaco
Vinícius lembra que no Brasil e em diversos países, a população mais jovem está diminuindo e o público sênior aumentando, o que faz com que ganhe cada vez mais destaque. “A Silver Economy se trata justamente do mercado que começa a olhar para este público crescente, que possui grande potencial, mas que ainda se consideram ‘invisíveis’ no mercado, se comparado ao público mais jovem”.
Para ele, a indústria e os produtos oferecidos no mercado precisam levar em consideração a estrutura da pele sênior que já passou por diversos processos ao longo da vida, citando como exemplo as mulheres que entram na menopausa por volta dos 50 anos, levando a alterações hormonais que refletem em mudanças internas e externas, como é o caso da estrutura da pele. “Um dos fatores para que isso ocorra é a mudança na comunicação intercelular que acontece através de proteínas chamadas de conexinas, que estão diretamente ligadas à desregulação hormonal”, explica.
“Considerado o “Wi-Fi” das células, o Cellynkage™ marine ingredient, ativo biotecnológico da Lubrizol Life Science, ajuda aumentar a quantidade e expressão dessas conexinas, melhorando a comunicação intercelular e oferecendo um efeito rejuvenescedor para a pele, uma vez que ele compensa essa deficiência causada pela redução dos hormônios do público 50+”, garante.
Os testes com o Cellynkage™ in vivo, com mulheres entre 50 e 60 anos, mostraram que houve melhora na espessura da pele e no arranjo de microrrelevo e aumento na densidade de colágeno e da homogeneidade da epiderme, proporcionando um aspecto suave.
Regeneração e renovação
Para a Christiane Neves, gerente executiva de Negócios de Personal Care da Brenntag, as empresas que reconhecerem o impacto dessas mudanças e abraçarem as oportunidades que ela trará nos próximos anos serão pioneiras e protagonistas nesse imenso mercado já conhecido como Silver Economy. Para o mercado de produtos de higiene pessoal e cosméticos, Christiane avalia que o envelhecimento de seus consumidores traz desafios que vão muito além das alterações fisiológicas que a pele e cabelo sofrem com a idade: “A comunicação das marcas de cosméticos, bem como o sensorial e a experiência de uso deverão ser voltados ao público que até o momento segue negligenciado ou até mesmo tratado como tabu, uma vez que, pouco são os produtos destinados a atenderem as necessidades e demanda desses consumidores”.
Christiane Neves, gerente executiva de Negócios de Personal Care da Brenntag
Segundo Christiane, a Brenntag começa a atuar nesse segmento olhando para seu portfólio e avaliando quais ingredientes e fabricantes estão em sintonia com esse público e a demanda de seus clientes, destacando as soluções em ingredientes que vão de encontro a essas necessidades. Um desses destaques é a linha Citroforest, desenvolvida em pela Citróleo, composta por óleos e manteigas vegetais obtidos através de processo limpo e livre de refino. “Esses ingredientes possuem propriedades de regeneração da pele, renovação celular, reposição da camada lipídica, hidratação profunda e auxílio no processo de elasticidade e firmeza da pele, processos tão importantes para peles com mais de 60 anos”, explica, destacando também o Alpha Bisabolol, também da Citróleo, que é um ativo natural proveniente de um manejo sustentável do óleo de candeia, que atua no processo anti-inflamatório e com efeito calmante, reduzindo a irritação da pele, além de promover ação bactericida, sendo indicado para tratamento e recuperação de peles sensíveis e facilmente irritáveis.
O GENENCARE® OSMS BA é a mais recente adição ao portfólio da Brenntag, em parceria com a Dupont. Trata-se de um ativo multifuncional natural, orgânico e vegano derivado da beterraba não-GMO, que atua através de controle osmótico celular, promovendo uma hidratação imediata e de longo prazo com reforço da barreira epidérmica, proteção contra agressões ambientais, com benefícios para pele e cabelos, além de ganhos sensoriais em uma ampla versatilidade de aplicações.
“Quando pensamos em sensorial para essa categoria, a presença de sensoriais mais atrativos e que facilitem a aplicação e promovam experiências únicas a um público que percebe o mundo de uma forma tão distinta são fundamentais, a nossa linha de silicones da Wacker possui elastômeros e emulsões que promovem toque aveludado, sensorial macio e sedoso, rápida absorção e fácil espalhabilidade sem efeito oleoso”, completa Christiane.
Necessidade específicas
“O Grupo MCassab oferece um portfólio com diversos ingredientes para formulações que atendem as necessidades especificas desse público, garantindo formulações com alta performance”, afirma Andrea Adams, gerente de Desenvolvimento de Negócios de Personal Care da MCassab, que destaca o Gatuline® Link & Lift, da Gattefossé. “É o ingrediente ativo mais completo para o tratamento da região do contorno dos olhos”, lembrando que os ativos para essa região tratam muito bem as rugas periodontais (pés de galinha), deixando a desejar no tratamento das linhas de expressão abaixo dos olhos e também da região do sulco lacrimal, que inevitavelmente fica mais fina, delicada e menos densa. “Gatuline® Link & Lift promove muita firmeza para a pele e reduz rugas de expressão, com resultados impressionantes. Ele atua principalmente na junção dermo-epidermica, agindo na derma, na mobilidade e dinamismo dos fibroblastos, ajudando a pele a combater a degradação da matriz extracelular. É orgânico e foi desenvolvido com a tecnologia NaDES (Natural Deep Eutectic Solvents).
Andrea Adams, gerente de Desenvolvimento de Negócios de Personal Care da MCassab
