A criação de um cargo inédito focado em moda e beleza indica que a gigante do café pode transformar colaborações estéticas em um novo pilar de relevância cultural e crescimento de marca
A Starbucks dá indícios claros de que pretende aprofundar sua atuação para além do café, explorando de forma mais estruturada o território da beleza e da moda. Segundo informações do Modern Retail, a companhia contratou Neiv Toledano, ex-executiva da e.l.f. Cosmetics, para assumir o recém-criado cargo de senior marketing manager de fashion and beauty — uma função inédita dentro da organização.
A movimentação representa o passo mais explícito da Starbucks até agora no sentido de tratar beleza e moda não apenas como iniciativas pontuais, mas como vetores estratégicos de engajamento cultural e fortalecimento de marca. Ao institucionalizar essa frente, a empresa sinaliza que pretende desenvolver colaborações mais consistentes, alinhadas a uma lógica de fandom e construção de desejo.
Durante sua passagem pela e.l.f., Toledano esteve à frente de parcerias de alto impacto com marcas como Stanley e Liquid Death, conhecidas por cruzar categorias e gerar forte repercussão nas redes sociais. Em publicação no LinkedIn anunciando sua chegada à Starbucks, a executiva destacou o entusiasmo em unir suas principais paixões para criar momentos culturais, engajar comunidades e gerar buzz — uma abordagem que reforça o foco em relevância cultural como motor de crescimento.
Toledano passa a integrar o time de Brand Activation da Starbucks, liderado por Candice Beck, vice-presidente de brand engagement, partnership marketing and experiences. Beck ingressou na companhia no início de 2025, após passagem pelo Yahoo Creative Lab, e traz no currículo a liderança das estratégias de social e influenciadores do Chipotle, marca reconhecida por transformar produtos alimentícios em ativos culturais.
A contratação ocorre em meio a um reposicionamento mais amplo da Starbucks sob a liderança do CEO Brian Niccol, que assumiu o comando da empresa em setembro de 2024. Dentro do plano de recuperação denominado “Back to Starbucks”, Niccol tem enfatizado uma revisão profunda da estratégia de marketing e um retorno ao protagonismo cultural da marca. Embora as vendas comparáveis na América do Norte tenham permanecido estáveis no último trimestre — um avanço em relação à queda de 6% registrada no ano anterior —, a companhia parece apostar que a ampliação de sua relevância cultural será fundamental para impulsionar resultados futuros.
A relação da Starbucks com estética e estilo de vida, no entanto, não é recente. Com bilhões de copos circulando globalmente, a marca sempre funcionou como um acessório cotidiano. Nos últimos anos, essa dimensão tornou-se mais explícita por meio de colaborações fashion, como a parceria com Diane von Furstenberg na Ásia e as sling bottle bags desenvolvidas com Brandon Blackwood em 2023.
Mais recentemente, a empresa intensificou esse movimento ao marcar presença na New York Fashion Week com um vestido couture assinado por Zac Posen, inspirado em seu icônico logotipo, além de apoiar eventos do CFDA e lançar uma colaboração de merchandising com a Farm Rio em mercados da América Latina e do Caribe.
Paralelamente, a Starbucks tem expandido sua atuação cultural para áreas como música e esportes. A marca tornou-se parceira oficial de café dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Los Angeles 2028 e promoveu eventos exclusivos, como sessões de audição de lançamentos musicais em lojas selecionadas.
No cenário competitivo, a interseção entre beleza, alimentos e bebidas vem se consolidando como uma poderosa ferramenta de marketing. Um exemplo recente foi a colaboração entre a tarte e a Dunkin’, que traduziu sabores e códigos da marca de café em produtos de maquiagem de edição limitada, combinando apelo estético, narrativa sensorial e alto potencial de compartilhamento.
À medida que Starbucks e outras marcas ampliam sua presença no universo da beleza e da moda, fica evidente que a disputa vai além da preferência de consumo imediato. O objetivo é conquistar espaço duradouro na rotina e no imaginário do consumidor.
