Campanha da Dr.Jones, marca DTC de beleza masculina, é uma resposta a uma notificação extrajudicial movida por concorrente

A Dr. Jones, startup de beleza masculina, lançou uma campanha que promete irritar as concorrentes e questionar o mercado de aparelhos de barbear. Com o mote “Vamos irritar gigantte”, a ação é uma resposta a uma notificação extrajudicial que a empresa recebeu recentemente de uma de suas concorrentes. O projeto conta com dois filmes, que foram criados pela equipe da Dr. Jones em parceria com os consultores criativos independentes Carlão Fonseca, ex-CCO da Tribal, e Paulo Feijão, ex-diretor de criação da Africa. A direção foi da Fresta Filmes e edição da Sugar Cane.

Segundo a startup, a história começou quando, em um conversa com seus consumidores nas redes sociais, os usuários elogiaram os produtos da Dr. Jones e criticaram os barbeadores de outras marcas. Após o ocorrido, a empresa teria recebido a notificação extrajudicial, pedindo que a empresa restringisse as menções a outras marcas de barbeadores. A startup não acatou o pedido.

No mercado há sete anos, a Dr. Jones passou por uma reestruturação em 2019 e se tornou uma marca direct to consumer (DTC). O objetivo do movimento era retirar os intermediários da cadeia de distribuição e criar uma oferta atrativa para os clientes em preço e experiência, na comparação com o mercado. Recentemente, a startup lançou o barbeador The Razor e afirma estar registrando um crescimento mensal de 30% nas vendas.

A campanha digital “Vamos irritar gigantte” é composta por ações nas plataformas digitais e dois filmes. Os comerciais utilizam o mote da irritação para destacar os problemas do mercado de barbeadores. Com o investimento em comunicação e lançamento do barbeador The Razor, a expectativa da startup é faturar R$ 5 milhões em 2020. Em entrevista Guilherme Campos, cofundador da Dr. Jones, fala sobre a decisão de usar a notificação como gatilho para a campanha e a transição para o mercado direct to consumer.

Em que momento a Dr JONES enxergou na notificação extrajudicial realizada pela concorrente uma oportunidade de comunicação? Quais são os riscos e vantagens?

Foi imediato. Já estávamos questionando abertamente o status quo e as fricções do mercado masculino de higiene e beleza há algum tempo. A marca surgiu com esse objetivo de transformar esse mercado… viemos para isso e não temos medo de comprar essa “briga”. A notificação para nós foi uma tentativa de censura não apenas à Dr. Jones mas a todos os consumidores que também querem repensar e redefinir a categoria. Que também estão questionando porque que existem poucas opções, porque não tem um customer experience desenhado para eles, porque não tem canal de venda dedicado e assim por diante. A notificação só reforçou nossa visão de que algumas das maiores empresas do setor ainda olha o consumidor de cima para baixo, com pouca abertura para de fato ouvir as dores do consumidor e se adaptar rapidamente. Quem não assume riscos na comunicação não sai do lugar, e nessa discussão claramente estamos do lado dos consumidores e não dos incumbentes.

Como foi a transição para se tornar uma marca direct to consumer?

Após alguns anos jogando o jogo do varejo tradicional, ficou muito claro para nós que o melhor jeito de transformar a categoria masculina era chegando direto no consumidor. Sem o apoio dele não vamos conseguir fazer isso. O nosso movimento para direct to consumer não foi apenas para criar um novo canal de vendas, foi principalmente para criar um canal de comunicação direta e realmente ouvir um consumidor que muitas vezes é esquecido (nessa categoria). O varejo tradicional ainda pode em muitos casos ser um muro entre a marca e o consumidor, especialmente quando é uma categoria ainda em desenvolvimento como a nossa. A transição em si foi realmente rápida, e nossa vantagem foi já ter uma base de consumidores ativa que migrou rapidamente dos revendedores para nossa loja online. E desde então temos conseguido crescer rapidamente o engajamento com os consumidores e também o clássico “boca a boca”.

Nesse momento, como a Dr. Jones quer consolidar sua comunicação? Quais valores serão destacados?

A primeira mensagem que queremos passar com essa campanha é que viemos para focar no consumidor. Estamos do lado dele. Queremos ser transparentes, ouvir, aprender e melhorar. Estamos começando pela categoria de barbear que na nossa visão é onde existe o maior desequilíbrio e injustiça dentro do mercado masculino, e vamos expandir aos poucos essa discussão para todas as categorias dentro de saúde e bem estar para homens. É uma discussão ampla, mas que durante anos foi tratada com muitos preconceitos e estereótipos de como um homem deve se relacionar com sua beleza e saúde.

Fonte: Meio & Mensagem 24.09.2020