Para bater de frente com o aumento da concorrência, a queda das vendas no setor, e como forma de responder a um anseio do próprio consumidor, grandes redes de cosméticos, como a Natura, o Grupo Boticário e a Contém1g, têm investido intensamente, nos últimos anos, na diversificação dos canais de venda.

Na visão de especialistas, o movimento é correto e vai de encontro com uma tendência do varejo: a multicanalidade. “O mercado está mais concorrido e as empresas buscando novas formas e canais para atingir o consumidor”, afirma o diretor geral da Beauty Fair, feira de negócios do setor, Cesar Tsukuda.

A CEO da AGR Consultores, Ana Paula Tozzi, acrescenta que a necessidade imposta pela entrada de novos players, como a KOSÉ Corporation (gigante japonesa que iniciou este ano operação no Brasil e que prevê abrir 75 pontos de venda), é potencializada pela exigência crescente do consumidor por uma operação completa e com presença em todos os tipos de canais de venda. “É uma forma de ocupar espaço da concorrência, já que se a rede não ocupar, alguém vai acabar ocupando”, afirma.

No ano passado, a Natura, que desde sua origem atuava apenas através da venda direta, iniciou a abertura de lojas físicas. Mais recentemente, a Contém1g fez o movimento inverso: com forte atuação no varejo físico, através de franquias, a rede adotou a venda direta multinível como forma de acelerar o crescimento.

De acordo com a gerente de expansão da rede, Joelma Francisco da Silva, o principal aspecto que influiu na decisão de entrar no novo modelo de negócios foi a crise. “O momento pedia outro canal de venda, no sentido de agregar faturamento, e até para ajudar a ultrapassar o momento de recessão no varejo”, afirma.

A empresa foi muito impactada pela retração nas vendas, e a própria queda na procura de investidores pelo formato de franquias. “Veio com a crise à diminuição do número de investidores nas lojas físicas. Com a venda direta, conseguimos ter um volume maior de pessoas aderindo à rede e um crescimento mais rápido.”

De acordo com Joelma, o modelo de venda direta, que iniciou em setembro de 2016, já conta com mais de 12 mil revendedores e o canal representa cerca de 50% do faturamento total. Até o final deste ano, o objetivo é chegar na marca de 100 mil revendedores.

Apesar do investindo nos últimos meses ter sido maior na venda direta, até por ser um canal nova, ela afirma que daqui para frente a ideia é buscar conciliar com o fortalecimento das franquias. “Em dimensões diferentes, já que esse modelo tem um volume bem menor de vendas”, diz. A executiva sinaliza que de janeiro a fevereiro deste ano o desempenho das franquias (que engloba lojas físicas e quiosques) ainda foi muito ruim, mas que em março as vendas já começaram a mostrar uma leve recuperação.

No sentido de fortalecer a venda direta multinível, a Contém1g lançou também, no mês passado, um novo formato de franquias: o de centro de distribuição. De acordo com Joelma, o objetivo é aumentar o cadastramento de revendedores, além de contribuir para a maior consolidação do modelo. Atualmente, a rede possui uma franquia de centro de distribuição em funcionamento, em Brasília, e mais cinco em processo de negociação para serem inauguradas no mês que vem.

Lojas físicas e parcerias

No sentido oposto, a Natura tem investido na operação física e na parceria com drogarias como forma de ‘preencher os espaços da venda direta’, segundo Tsukuda, da Beauty Fair. “Em 2016, a venda direta apresentou uma queda. Além disso, a loja física dá uma experiência diferenciada, e contribui para o fortalecimento da marca”, afirma.

No quarto trimestre do ano passado, o número de consultores da Natura caiu em cerca de 8,8% no Brasil, passando de 1,337 milhão no último trimestre de 2015, para 1,256 milhão um ano depois. Em termos de receita, a empresa também viu um recuo no período, de 4,6%.

Além da abertura de cinco lojas físicas em 2016, a Natura iniciou uma parceria com a Droga Raia para a venda da linha Sou. Para este ano, a empresa deve continuar investindo na parceira, com a linha Faces, e deve estender o projeto também para lojas de departamento. “No caso da Faces, é uma marca que vamos explorar em outros canais, em parceria com a Raia, e um pouquinho mais para frente também com algumas lojas de departamento, especificamente a Renner”, disse a vice-presidente de marketing e inovação da Natura, Andrea Alvares, em teleconferência com analistas.

A estratégia de parceria com redes de drogarias também foi adotada pelo Grupo Boticário. A companhia, que hoje atua através de lojas físicas (cerca de 4 mil pontos de venda), venda direta e e-commerce, iniciou no começo deste ano um acordo também com a Droga Raia.

“Essa parceria com o canal farma é uma tendência do ramo e é muito interessante para as redes. O custo de manutenção de um ponto de venda é muito alto, então ter do dia para a noite mais de mil lojas distribuindo seus produtos, e sem os custos que você teria, é extremamente positivo”, afirma Ana, da AGR.

De acordo com o sócio diretor da GS&Consult, Alexandre Van Beeck, a busca pela diversificação dos canais é um caminho sem volta. O próximo passo, de acordo com ele, será a integração de todos eles.

Fonte: DCI